曾經(jīng)門店開遍全國(guó)的達(dá)芙妮如今宣布徹底退出實(shí)體零售，轉(zhuǎn)向線上銷售，是環(huán)境的變化還是自身經(jīng)營(yíng)不善?“一代鞋王”淪落至網(wǎng)上賣貨，消費(fèi)者能為其“上網(wǎng)之路”買單嗎?

營(yíng)業(yè)額大幅下滑 達(dá)芙妮宣布“轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上

達(dá)芙妮2020年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至6月底，該公司營(yíng)業(yè)額大幅下跌85%至2.12億港元;凈虧損為1.41億港元。同時(shí)，達(dá)芙妮的現(xiàn)金及銀行結(jié)余僅維持在9350萬(wàn)港元。該公司表示，受新冠肺炎疫情影響，公司門店客流量大幅下降，線下銷售活動(dòng)陷入停滯。盡管部分業(yè)主為該公司在一定程度上給予租金減免優(yōu)惠，但零售市場(chǎng)依舊低落。

為維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，達(dá)芙妮表示將實(shí)施重組，以改善公司的資金運(yùn)營(yíng)狀況。同時(shí)，從今年6月30日起的12個(gè)月內(nèi)將出售若干非核心物業(yè)，以提升公司流動(dòng)資金狀況。達(dá)芙妮不排除未來(lái)引入外部融資的情況。

值得一提的是，達(dá)芙妮宣布推進(jìn)輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)上，徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)(包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)。

從門店遍布全國(guó)到徹底退出實(shí)體零售，達(dá)芙妮有何苦衷?紡織服裝行業(yè)專家郭銳在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，達(dá)芙妮切斷線下銷售實(shí)則為減輕公司運(yùn)營(yíng)成本。郭銳認(rèn)為，達(dá)芙妮自身直營(yíng)門店占比較高，運(yùn)營(yíng)成本及風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)要高。隨著女鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門店的單店?duì)I業(yè)額及運(yùn)營(yíng)效率逐漸下滑，對(duì)達(dá)芙妮而言無(wú)疑是雪上加霜。此外，疫情對(duì)線下渠道沖擊較大，再加上“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，使得達(dá)芙妮對(duì)線上銷售抱有希望。

門店遍布全國(guó) 達(dá)芙妮也曾是“女鞋之王”

作為女鞋行業(yè)的頭部品牌，達(dá)芙妮也曾有過(guò)高光時(shí)期。1995年，該公司成功在港交所主板上市，生意做得風(fēng)生水起，借助SHE、全智賢、高圓圓等一眾明星的熱度吸引了大批消費(fèi)者。

為了不斷提高市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮大幅開店，鼎盛時(shí)期門店數(shù)量一度高達(dá)6881家，無(wú)論是在一二線城市還是在小城鎮(zhèn)，達(dá)芙妮的身影隨處可見。2001-2011年期間，其營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步提升，年增長(zhǎng)率一度高達(dá)46.64%。2012年，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入首次突破百億港元，公司股價(jià)隨之突破10港元。

但好景不長(zhǎng)，自2013年開始，達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，2015年更是出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損的情況。中國(guó)商報(bào)記者查詢歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2013-2019年的七年中，該公司僅2017年凈利潤(rùn)出現(xiàn)些許增長(zhǎng)，其余年份營(yíng)收、凈利潤(rùn)均下滑。而該公司門店數(shù)量也在五年內(nèi)迅速減少6257家，截至2020年6月底，該公司僅剩293家門店。

盡管達(dá)芙妮曾試圖通過(guò)跨界服裝業(yè)務(wù)、投資影視節(jié)目以及打造雜志內(nèi)容等方式自救，但效果甚微。同時(shí)，達(dá)芙妮也失去了資本市場(chǎng)的青睞，股價(jià)自2013年后一瀉千里，2016年跌破1港元，如今僅維持在0.1港元左右。

達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”能否走的通

脫離實(shí)體零售、全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣貨就能改變達(dá)芙妮的頹勢(shì)嗎?實(shí)際上，達(dá)芙妮早在2006年就曾嘗試進(jìn)入電商領(lǐng)域，也曾嘗試自建電商平臺(tái)。2010年，該公司出資3000萬(wàn)元人民幣入股網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，為助力其發(fā)展，達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了當(dāng)時(shí)銷量不錯(cuò)的京東、樂淘等電商渠道。然而，兩年后耀點(diǎn)100經(jīng)營(yíng)失敗，也使達(dá)芙妮在電商渠道的發(fā)展陷入停滯。

與此同時(shí)，郭銳告訴中國(guó)商報(bào)記者，達(dá)芙妮衰退的原因不僅僅是渠道問題。曾擁有大量的粉絲群體的“女鞋之王”達(dá)芙妮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及品牌塑造等方面不斷落后。郭銳提到，女性消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚感更為挑剔，達(dá)芙妮在設(shè)計(jì)方面的不足難以滿足消費(fèi)者不斷變化的審美需求。此外，其不重視自身品牌形象的維護(hù)，為消化擴(kuò)張帶來(lái)的高庫(kù)存，不斷通過(guò)打折促銷回收成本，品牌形象大打折扣，逐漸淪為大街小巷隨處可見的低端女鞋品牌，進(jìn)一步失去消費(fèi)者的喜愛。

郭銳表示，退出實(shí)體零售只能幫助達(dá)芙妮在一定程度上減輕運(yùn)營(yíng)成本，但不能為其開拓新的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。同時(shí)，線上銷售更注重品牌營(yíng)銷、銷售方式的花樣性，如果不能切實(shí)、有針對(duì)性地滿足線上消費(fèi)者的購(gòu)物心理，達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”同樣艱難重重。(記者 王玥)

關(guān)鍵詞： 達(dá)芙妮 經(jīng)營(yíng)失敗