不斷加碼廣告投放的在線教育機(jī)構(gòu)最近“翻車”了，包括猿輔導(dǎo)、高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校在內(nèi)的四家頭部機(jī)構(gòu)的視頻信息流廣告，不僅出現(xiàn)了雷同的宣傳老師，并且老師的身份在英語、數(shù)學(xué)等學(xué)科來回變換，令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后，引發(fā)了網(wǎng)友的多方關(guān)注，甚至一度沖上微博熱搜。1月20日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)爭議廣告已被機(jī)構(gòu)撤下。在廣告翻車背后，折射出的是在線教育營銷越來越趨向“內(nèi)卷”的現(xiàn)實(shí)。不健康的營銷和推廣方式何時(shí)才能結(jié)束，是業(yè)內(nèi)需要共同思考的問題。

從1月18日起，一張“四家教育機(jī)構(gòu)代言老師為同一人”的截圖開始在網(wǎng)上流傳，圖中女老師的身份在資深數(shù)學(xué)老師、資深英語老師之間來回變換，但她的真實(shí)身份卻難以界定。而她出鏡廣告的四家機(jī)構(gòu)分別為猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校，均為業(yè)內(nèi)知名的頭部線上教育公司。

這樣的信息流廣告是否符合《廣告法》的規(guī)定?記者咨詢了北京卓緯律師事務(wù)所合伙人孫志峰，孫志峰告訴記者，依據(jù)《廣告法》第四條的規(guī)定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。“事件廣告中的所謂教師在這個(gè)機(jī)構(gòu)稱自己是數(shù)學(xué)老師，在另一機(jī)構(gòu)稱自己是英語老師，存在較大冒充專業(yè)人士提供虛假內(nèi)容廣告的嫌疑，依據(jù)《廣告法》第五十五條，廣告主有可能會承擔(dān)相應(yīng)處罰，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者若明知虛假仍然發(fā)布，也將面臨處罰。”

而本次在線教育機(jī)構(gòu)的廣告“翻車”事件，僅是目前在線教育行業(yè)內(nèi)巨量營銷投放的冰山一角。

自2020年初開始，受到“停課不停學(xué)”等政策影響，在線教育領(lǐng)域按下了加速鍵，而在跑馬圈地的過程中，營銷投放成為各家機(jī)構(gòu)不可繞開的環(huán)節(jié)之一。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，在線教育打破了地緣上的限制，讓教育資源觸及到更多地區(qū)，另一方面，布局范圍的加大也讓機(jī)構(gòu)更需要全國性的營銷來建立品牌形象，昔日傳統(tǒng)的線下教育偏向本地服務(wù)業(yè)，大規(guī)模的營銷手段并不常見。

而從融資角度看，2020年涌入教培賽道的資金總額超過500億元人民幣，頭部企業(yè)獲得的融資均在億元之上。拿到融資的機(jī)構(gòu)將大量資金投入到營銷之中。據(jù)跟誰學(xué)財(cái)報(bào)顯示，公司在第三季度的營銷費(fèi)用達(dá)到20.56億元，超過2020年上半年19.62億元的營銷費(fèi)用總和。另一家頭部機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道在2020年第三季度的市場營銷費(fèi)用也達(dá)到人民幣11.48億元。

在指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗看來，盡管經(jīng)歷了廣告“翻車”事件，但總的來看，在線教育的營銷現(xiàn)狀短期內(nèi)不會發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。“或許改變只是不再明目張膽地使用同一個(gè)演員了。”

而隨著在線教育機(jī)構(gòu)在營銷上的加碼，發(fā)展到目前，在線教育領(lǐng)域已經(jīng)“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，各家機(jī)構(gòu)被裹挾在競爭中，退出艱難。各家的教輔禮盒越做越精美，試聽課程價(jià)格越來越低，線上教育不僅在從線下機(jī)構(gòu)爭奪生源，也在用在線教育觀念的普及去開掘新的教培市場。而在拼殺競爭之后，市場的理性回歸越來越被從業(yè)者和專家呼吁。

日前，中央紀(jì)委網(wǎng)站曾發(fā)文點(diǎn)名在線教育，教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在受訪中表示，針對當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)比較突出的虛假宣傳、定價(jià)高、退費(fèi)難、卷錢跑路、盲目擴(kuò)張等問題，相關(guān)部門將按照市場規(guī)律加大管理力度。教育部也將進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)部門，不斷完善監(jiān)管體系，采取更為有力的措施。

中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認(rèn)為，對在線教育的監(jiān)管，重點(diǎn)是內(nèi)容的規(guī)范性和質(zhì)量的合格性。“從可實(shí)施的角度來看，‘亮證施教’是可行的，在線教育機(jī)構(gòu)的老師要把自己的任職資格做到對學(xué)員與家長公開真實(shí)，這是一個(gè)基本的、可檢驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。”

儲朝暉進(jìn)一步指出，“在線教育未來在發(fā)展中，一定要認(rèn)清自身的優(yōu)勢與劣勢，最重要的是開發(fā)出優(yōu)秀獨(dú)特的教學(xué)產(chǎn)品”。

關(guān)鍵詞： 在線教育