日前，小紅書宣布將從8月2日起推行“號店一體機(jī)制”，打通站內(nèi)店鋪體系，向中小及個人商家開放公域流量，縮短內(nèi)容與交易之間的距離。

借此機(jī)會，小紅書全面梳理電商供應(yīng)鏈。8月2日起，原有賬號體系重組，所有小紅書賬號被重新分類為專業(yè)號和非專業(yè)號，認(rèn)證為專業(yè)號的賬號均有開店權(quán)限，不設(shè)粉絲量的門檻，且賬號和店鋪將做強綁定。這意味著小紅書站內(nèi)的店鋪體系也將完全打通，不再有品牌店和個人店之分。小紅書稱，此舉旨在提升用戶和商家在社區(qū)互動，以及縮短交易鏈路。

和“號店一體機(jī)制”同一天，小紅書筆記將不再支持外掛淘寶鏈接。8月2日起，小紅書將關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

新機(jī)制下，內(nèi)容流量將直接地導(dǎo)向小紅書的交易平臺：“目前來看，生于內(nèi)容，長于交易是最符合商業(yè)個體在小紅書生長的邏輯。”小紅書開放平臺和電商負(fù)責(zé)人杰斯稱。他認(rèn)為，以前的機(jī)制對于有預(yù)算的品牌和商家更友好，但這一機(jī)制存在兩個問題，一是商家無法通過博主做轉(zhuǎn)化，品牌和商家難以沉淀自己的用戶，二是缺乏推廣預(yù)算的中小商家無法完成好的交易轉(zhuǎn)化，強綁定店鋪和賬號將有望解決上述問題。

“小紅書的電商之路并不順利，也沒有給小紅書帶來商業(yè)化成功的希望，所以小紅書商城一直有，但一直不是平臺的“主力軍”，一位小紅書生態(tài)服務(wù)商稱，8月2日的政策調(diào)整意義重大：“是小紅書重新對交易體系寄予希望的核心戰(zhàn)略。”

小紅書的電商業(yè)務(wù)發(fā)展曲折。這家公司誕生在2013年底2014年初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，正趕上跨境電商紅利期。2014年6月，小紅書獲得金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪投資，8月，小紅書的2.0版本正式上線了自營的電商業(yè)務(wù)，命名為福利社。2016年4月，跨境進(jìn)口零售新稅政讓如火如荼的跨境電商行業(yè)發(fā)展踩了急剎車，當(dāng)年下半年，小紅書在自營的基礎(chǔ)上拓展了第三方平臺和品牌商家。

2017年，平臺戰(zhàn)略重心重新從電商轉(zhuǎn)向社區(qū)。2017年8月，小紅書在新上線的5.0版本中將slogan從“全世界的好東西”，換成了“全世界的好生活”，同年11月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳強調(diào)：“小紅書不是一家電商公司”。在這個時間點，瞿芳認(rèn)為提高用戶量比讓用戶在小紅書購物“也就重要一千多倍”。然而另一方面，瞿芳稱，小紅書的主要盈利來源是電商，且“基本上盈虧平衡”。幾個月后，2018年6月，蘋果應(yīng)用商店把小紅書的分類從“購物”移到了“社區(qū)”。

此前市場普遍認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率較低一直是小紅書打通交易閉環(huán)的瓶頸。一家上海的新媒體廣告公司曾告訴財新，小紅書廣告投放性價雖然高，但硬傷在于自營商城的轉(zhuǎn)化率太低，用戶被種草之后更傾向去淘寶京東購買，原因在于用戶并不信任小紅書商城。基于商家的變現(xiàn)訴求，2020年8月小紅書開始內(nèi)測外掛淘寶鏈接。經(jīng)過一段時間內(nèi)的內(nèi)測后，2021年2月，小紅書正式發(fā)布淘寶外鏈功能，外鏈范圍包括淘寶旗下極有家、飛豬、ifashion等板塊的商品。

但外掛淘寶外鏈的功能僅上線了一年。小紅書的內(nèi)部人士解釋，筆記關(guān)閉商品鏈接的目的旨在提升用戶體驗，同時小紅書將啟動對平臺軟廣行為的集中治理行動：“堅持打擊軟廣也是對社區(qū)用戶知曉權(quán)和決定權(quán)的保護(hù)。(原瑞陽)

關(guān)鍵詞： 小紅書 號店一體機(jī)制 社區(qū)互動 用戶和商家