阿里張勇曾說(shuō)拼多多是在為淘寶培養(yǎng)用戶；京東劉強(qiáng)東曾說(shuō)拼多多究竟是一個(gè)什么樣的購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者們只要去購(gòu)物三次就知道了。

(相關(guān)資料圖)

阿里和京東的自傲確實(shí)有他們的底氣：淘寶以衣物服飾等非標(biāo)品起家，用了幾年時(shí)間擺脫了“質(zhì)量差”“騙子多”等罵名，其后一直致力于追求服務(wù)升級(jí)，通過(guò)支付寶、物流體系、天貓(前身淘寶商城)一系列手段力爭(zhēng)在高端市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)地位。

以3C商品起家、自建物流的京東更是含著金鑰匙出生，直接站在了“鄙視鏈”的上游，并不斷優(yōu)化自己的配送、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，力爭(zhēng)為用戶提供更好的服務(wù)。

在阿里和京東成功后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為電商格局將不會(huì)有大的改變，可如今拼多多的用戶數(shù)是中國(guó)電商平臺(tái)最多的，拼多多的利潤(rùn)和市值也已超過(guò)了京東。其最新的一季度財(cái)報(bào)更是奪人眼球。

5月26日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，拼多多錄得總收入為376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%，超出此前市場(chǎng)預(yù)期的319.81億元；Non-GAAP經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為101.3億，超出此前市場(chǎng)預(yù)期的59.66億元。

對(duì)于原因，有分析認(rèn)為是規(guī)模效應(yīng)下各項(xiàng)費(fèi)率顯著下降。

費(fèi)用降低的同時(shí)，拼多多用戶的支出強(qiáng)度卻在提升。

在同行們普遍增速放緩的背景下，拼多多的這份成績(jī)單頗顯靚麗。受此影響，當(dāng)天美股盤前，拼多多股價(jià)上漲近10%。截至收盤，其股價(jià)報(bào)收71.42美元/股，漲幅達(dá)18.99%，市值逼近千億美元。

在這樣一個(gè)充滿不確定性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拼多多用一份強(qiáng)勁的季度財(cái)報(bào)，給它的2023年開(kāi)了一個(gè)好頭，也為電商行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了一份信心。

那么拼多多是如何僅用8年時(shí)間便從中國(guó)電商紅海中闖出來(lái)了的呢？

時(shí)代的東風(fēng)吹來(lái)，拼多多祭出低價(jià)和社交裂變

2015 年誕生的拼多多抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后巨大的市場(chǎng)需求。

彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者剛剛大規(guī)模換上 4G，數(shù)億人通過(guò)智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)、微信又形成了與阿里隔絕的生態(tài)，下沉市場(chǎng)的價(jià)值第一次被看見(jiàn)。

拼多多抓住了機(jī)會(huì)，用阿里菜鳥的物流基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊微信的流量、引入被淘寶放棄的低價(jià)白牌商家，打造出新的超級(jí)電商平臺(tái)。

而為了讓更多人看見(jiàn)和知道拼多多，拼多多的購(gòu)物路徑是“活動(dòng)爆款-產(chǎn)生拼團(tuán)-分享社交平臺(tái)-形成新用戶-再度產(chǎn)生購(gòu)買”，在這樣的購(gòu)買路徑中，每個(gè)人都成為了社交分享中的一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)，而且是免費(fèi)、自發(fā)的流量節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間依靠朋友圈、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)維系，使得每個(gè)參與拼團(tuán)的人都成為拼多多的“活廣告”。

相較于傳統(tǒng)中心化的流量分發(fā)模式，拼多多的去中心化模式不僅降低了商家運(yùn)營(yíng)的成本，而且無(wú)形中在購(gòu)買者中形成社交裂變式的廣告?zhèn)鞑ィ粩嗟貙?shí)現(xiàn)用戶“拉新”。

百億補(bǔ)貼幫助拼多多扭轉(zhuǎn)用戶心智，成功破圈

雖然通過(guò)低價(jià)和社交裂變，拼多多成功的讓消費(fèi)者知道了自己，但是在消費(fèi)者心智中，拼多多依舊是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞。

當(dāng)時(shí)擺在拼多多面前的最大問(wèn)題就是其銷售的產(chǎn)品主要是低價(jià)商品導(dǎo)致“假貨山寨”的名聲，同時(shí)過(guò)于依賴三四五線城市的消費(fèi)者導(dǎo)致人均消費(fèi)金額過(guò)低。

為解決這兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)維持用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)，拼多多開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的一二線城市消費(fèi)者。

為此，2019年拼多多推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，推售品牌商品，補(bǔ)貼的重點(diǎn)是蘋果的iPhone，確保商品價(jià)格遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力度之大，吸引了大量消費(fèi)者爭(zhēng)先搶購(gòu)，以致于媒體評(píng)價(jià)iPhone最低價(jià)的時(shí)候普遍以拼多多的價(jià)格為準(zhǔn)。

眾所周知，iPhone是一個(gè)大IP，同時(shí)也是高端消費(fèi)者的首選手機(jī)品牌，隨著iPhone在拼多多平臺(tái)上大量銷售，拼多多獲得了更多中高端消費(fèi)者的認(rèn)可，改變了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知，提升了品牌的價(jià)值，也挖掘到了更多一二線城市的用戶。

也是在這一年，拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼成功的將高質(zhì)量品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)破圈。

破圈的獎(jiǎng)賞是豐厚的，根據(jù)拼多多年報(bào)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)全年GMV達(dá)人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。這標(biāo)志著拼多多正式邁進(jìn)“萬(wàn)億俱樂(lè)部”，而由0到萬(wàn)億的質(zhì)變，拼多多僅用不到5年時(shí)間，也成為突破萬(wàn)億成交額最快的電商平臺(tái)。

挾消費(fèi)者以令商家，拼多多賺的是商家的錢

而到了今年，拼多多更是成了目前已發(fā)布財(cái)報(bào)的所有中概互聯(lián)網(wǎng)公司中最快的企業(yè)。

看到這里，您可能會(huì)疑惑又是百億補(bǔ)貼，又是讓消費(fèi)者受益，那么拼多多到底賺的是誰(shuí)的錢？

答案就是商家，畢竟羊毛只能出在羊身上。

以前，拼多多在公布收入來(lái)源構(gòu)成時(shí)，主要有三個(gè)方面：商家投放的廣告費(fèi)(在線營(yíng)銷服務(wù)收入)+ 每筆買賣向商家收取的傭金(交易服務(wù)收入)+ 拼多多的自營(yíng)店(商品銷售收入)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多前面兩個(gè)業(yè)務(wù)收入來(lái)源，都是商家。只有最后一項(xiàng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，賺的是消費(fèi)者的錢。

具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，2023年一季度拼多多廣告收入達(dá)到272.44億元，同比增長(zhǎng)49.7%；傭金收入103.93億元，同比增長(zhǎng)85.9%；合計(jì)376.37億元，同比增長(zhǎng)58.2%。

那么商家為什么愿意在拼多多上投入這么多廣告費(fèi)呢？這就和拼多多的護(hù)城河有關(guān)了。

用戶議價(jià)權(quán)是拼多多的核心護(hù)城河

相比前輩阿里在電商領(lǐng)域的完整布局，京東在物流、金融上的成績(jī)，目前拼多多的電商大盤還處于早期階段，不管是供應(yīng)鏈、物流還是支付，都還未形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，且面臨較大阻力。

以不可思議的速度成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模第一大電商平臺(tái)后，拼多多下一步如何走，可謂萬(wàn)眾矚目，而這當(dāng)中它能否沖出重圍，進(jìn)而為自己挖出一條敵人很難打進(jìn)來(lái)的護(hù)城河，則是個(gè)首當(dāng)其沖的問(wèn)題。

而拼多多的核心護(hù)城河則是用戶議價(jià)權(quán)。

拼多多最開(kāi)始的供需匹配，就是基于一個(gè)假設(shè)：如果平臺(tái)可以搜集大量人群的共性需求，將需求交給上游工廠，應(yīng)該可以為下游消費(fèi)者爭(zhēng)取到一個(gè)極低的價(jià)格，同時(shí)為上游工廠創(chuàng)造效益。

基于這個(gè)假設(shè)，拼多多利用海量消費(fèi)者需求，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品物流改造，將農(nóng)產(chǎn)品物流成本降到2-3元每單，這種模式后來(lái)又拓展到工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶商家，本質(zhì)上這是倒逼物流企業(yè)補(bǔ)貼消費(fèi)者，或者你也可以認(rèn)為是補(bǔ)貼商家，因?yàn)楦顿M(fèi)給物流企業(yè)的經(jīng)手人是商家，但是真正受益的是消費(fèi)者。

在流量獲取成本、商品供應(yīng)成本、物流成本都被這套體系壓縮到極低的同時(shí)，拼多多自身的運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本也非常低，效率非常高，這就使得整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本是非常低的，最終形成的格局是：投資人、平臺(tái)、商家、物流企業(yè)被聯(lián)合在一起補(bǔ)貼消費(fèi)者。

此后它又通過(guò)百億補(bǔ)貼，將高質(zhì)量品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)。到這里，拼多多的商業(yè)模式可以說(shuō)是徹底跑通了。

因此商家只有獲得足夠的曝光量，才能在消費(fèi)者搜索時(shí)更容易發(fā)現(xiàn)并達(dá)成交易。流量有了，價(jià)格便宜，拼多多的成交量上去了，交易傭金自然也成為一項(xiàng)收入不菲的業(yè)務(wù)。

拼多多對(duì)直播電商為何沒(méi)啥熱情

過(guò)去的2年中，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)最讓人意想不到的大變局，是以抖音為代表的直播電商的異軍突起。

曾經(jīng)，很多人以為，拼多多在電商領(lǐng)域的出現(xiàn)就是個(gè)意外，并且顯然已經(jīng)是電商平臺(tái)的盡頭；而隨著電商巨頭們對(duì)拼多多模式的盯防死守，下一個(gè)拼多多的出現(xiàn)，肯定會(huì)遙遙無(wú)期。

但是，這世界沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽，更沒(méi)有什么商業(yè)模式會(huì)一成不變。

而抖音電商，無(wú)疑是所有直播電商中表現(xiàn)最矚目的那一個(gè)。但拼多多在直播電商上并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的熱情。

這主要有兩大原因，第一是直播帶貨拼的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是拼多多平臺(tái)本身就是“普惠”電商，已經(jīng)無(wú)法再走極致性價(jià)比的路線，很多消費(fèi)者稱“價(jià)格已經(jīng)是最優(yōu)惠的了，完全沒(méi)有必要觀看直播”。此時(shí)直播帶貨一大亮點(diǎn)已經(jīng)不再，直播觀看人數(shù)減少也是理所當(dāng)然。

第二從2016年淘寶推出直播起，直播這股風(fēng)已經(jīng)吹了好幾年了。頭部紅人李佳琦等KOL已經(jīng)在淘寶占據(jù)半壁江山，其余的腰部主播，也被快手、抖音等電商平臺(tái)瓜分。

沒(méi)有直播，低價(jià)、團(tuán)購(gòu)也是拼多多的拿手好戲。甚至，拼多多的價(jià)格比某些直播間還便宜。

因此，直播電商的低價(jià)在拼多多便沒(méi)了用武之地。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，與其在直播領(lǐng)域投入大把的時(shí)間和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回報(bào)更高。

三任CEO肩負(fù)不同使命

對(duì)于火熱的直播電商興趣不大，那么拼多多又將從哪里尋找增長(zhǎng)點(diǎn)呢？關(guān)于這一點(diǎn)，我們或許可以從拼多多的新任CEO身上看到拼多多接下來(lái)要做什么。

官宣新CEO，輔以亮眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，陳磊對(duì)此情節(jié)想必不陌生。三年前，他從黃崢手里接過(guò)權(quán)棒時(shí)，也轉(zhuǎn)頭交上了“營(yíng)收同比增長(zhǎng)89%”的成績(jī)單。而今，類似的劇情在新任聯(lián)席CEO趙佳臻身上上演。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，趙佳臻是突然出現(xiàn)在公眾視野里的。4月4日，當(dāng)拼多多最新人事任命落地，不少人努力在記憶里、網(wǎng)絡(luò)上搜索與其有關(guān)的只言片語(yǔ)。也難怪外界好奇，畢竟，趙佳臻是繼黃崢和陳磊之后，第三位擁有“拼多多CEO”頭銜的管理者。

僅有的公開(kāi)信息拼湊出的趙佳臻的過(guò)往：拼多多“農(nóng)地云拼”農(nóng)產(chǎn)品上行模式的搭建者之一、多多買菜首批試點(diǎn)城市的沖鋒陷陣者、最早赴美替Temu開(kāi)疆拓土之人。

根據(jù)人事任命，這位80后將出任拼多多執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司事宜。具體到分工，前者負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，后者側(cè)重全球化。

出海，是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野望

從趙佳臻的履歷和分工，我們都可以看出拼多多下一步的重點(diǎn)是成為一個(gè)全球化的電商龍頭。

近年來(lái)，隨著人口紅利的消失，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本土市場(chǎng)更多是在守成，難以有更大的作為。逆水行舟，不進(jìn)則退。對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在困境中找到新的突破口，重新打開(kāi)增長(zhǎng)空間。目前來(lái)看，全球化是一條必由之路。

欣喜的是，拼多多已經(jīng)在海外走出了堅(jiān)實(shí)的一步。去年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺(tái)Temu。

Temu采用了拼多多前期玩法，流量大、營(yíng)銷策略快準(zhǔn)狠、以店鋪的形式呈現(xiàn)，而且開(kāi)通了JIT(及時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng))方便商家上款、測(cè)款。在后端，Temu目標(biāo)是一店賣全球，即店鋪評(píng)分達(dá)標(biāo)的會(huì)直接同步，無(wú)需賣家額外操作，已同步的商品直接會(huì)有新一輪的增量市場(chǎng)流量加成，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)吸引力不小。

就在今年2月剛剛過(guò)去的北美“春晚”超級(jí)碗 (Super Bowl)上，Temu“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的30秒廣告在海外觀眾面前亮相2次，直接帶來(lái)了Temu的谷歌搜索量與全球關(guān)注度飆升。

截至目前，Temu在App Store購(gòu)物榜、Google Play購(gòu)物榜中分別霸榜多日。

雖然在很多海外市場(chǎng)，存在亞馬遜這樣的實(shí)力巨頭，但回看拼多多的發(fā)展歷程，就是在淘寶、京東、蘇寧等巨頭環(huán)伺的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，已經(jīng)積累諸多經(jīng)驗(yàn)的拼多多本身并不懼怕與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

更重要的是，隨著拼多多在本土市場(chǎng)的成功，其依托中國(guó)龐大成熟的產(chǎn)業(yè)鏈建立了的穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈體系，再加上在品控、運(yùn)營(yíng)上積累的經(jīng)驗(yàn)，拼多多的跨界電商平臺(tái)完全有機(jī)會(huì)在全球市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

祝愿拼多多能夠成為又一家在全球生根發(fā)芽的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

參考資料

【1】 《“優(yōu)等生”拼多多不想再走老路》，AI財(cái)經(jīng)社

【2】 《馬云的“心病”！拼多多一季度業(yè)績(jī)，好變態(tài)》，說(shuō)財(cái)貓，ZAKER新聞

【3】 《2023年Q1財(cái)報(bào)解讀：一文看懂拼多多百億生態(tài)》，走馬財(cái)經(jīng)

【4】 《拼多多海外狂奔：3月25日上線英國(guó)站點(diǎn)，非洲、拉美等地緊隨其后》，界面新聞

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