進(jìn)入2019年，椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品包裝低俗引來(lái)輿論風(fēng)波。

快消飲品的宣傳推廣打《廣告法》擦邊球的作法，一直都在行業(yè)中存在。

不光是椰樹(shù)椰汁的包裝，被大眾認(rèn)為低俗，此前養(yǎng)元飲品(58.000,0.56,0.97%)的產(chǎn)品也被消費(fèi)者以虛假宣傳起訴。

而養(yǎng)元飲品的主力產(chǎn)品就是六個(gè)核桃。

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養(yǎng)元飲品最廣為人知的產(chǎn)品當(dāng)屬核桃乳了，“六個(gè)核桃”的宣傳語(yǔ)，令消費(fèi)者印象深刻的可能就是那句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。

六個(gè)核桃這些年之所以打響了品牌，和其充分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密不可分：在央視做廣告，請(qǐng)知名主持人做代言，冠名眾多娛樂(lè)節(jié)目等。

不僅請(qǐng)主持人陳魯豫代言，還在央視《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段投放廣告，更與最強(qiáng)大腦聯(lián)姻冠名節(jié)目，甚至還簽下流量明星王源。

逢年過(guò)節(jié)、婚嫁喪娶，如果你不拎兩箱六個(gè)核桃，都不好意思去拜年。

六個(gè)核桃的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是節(jié)節(jié)攀升，從2006年的3000萬(wàn)銷(xiāo)售額，到巔峰期100億，被業(yè)界看做的“銷(xiāo)售神話”。

2018年，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.44億元，凈利潤(rùn)更是達(dá)到了26.78億元。

喝六個(gè)核桃養(yǎng)腦的意識(shí)深入人心，但在其2017年的招股書(shū)中，我們發(fā)現(xiàn)其中不同的觀點(diǎn)。

根據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)，一罐六個(gè)核桃的成本組成大致是這樣的：1、易拉罐(0.57元)，2、核桃仁(0.25元)，白砂糖(0.05元)，其它原材料(0.13元)。

每罐六個(gè)核桃的成本中，占比最高的竟然是易拉罐。其中，在直接材料中，核桃仁成本占比為23.3%;易拉罐成本占比位列首位，為52.18%。

 

2018年，這一情況仍未得到改善，易拉罐的采購(gòu)金額占采購(gòu)額比重為58.45%，仍位列首位;而核桃仁的采購(gòu)金額占采購(gòu)額比重僅為15.98%。

很明顯它最大的成本不是產(chǎn)品本身，而是易拉罐，那么其產(chǎn)品的功效并不是特別重要的因素。

這與廣告宣傳的觀點(diǎn)并不相同。曾有很多專(zhuān)業(yè)人士在辟謠，核桃不會(huì)補(bǔ)腦、喝椰奶不會(huì)從小變大。

知名的自媒體號(hào)丁香醫(yī)生表示，核桃不會(huì)補(bǔ)腦，而且六個(gè)核桃一罐飲料里面的核桃大約是2個(gè)。

與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品2018的財(cái)報(bào)中，廣告費(fèi)用達(dá)2.79億元，占10.32億元的總銷(xiāo)售費(fèi)用的比重高達(dá)27.03%。

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大眾與媒體對(duì)這樣的廣告語(yǔ)，也曾是爭(zhēng)議不斷，質(zhì)疑其虛假宣傳的聲音不絕于耳。

從中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，就有消費(fèi)者以“虛假宣傳”對(duì)養(yǎng)元飲品提起訴訟。

養(yǎng)元飲品其產(chǎn)品包裝上標(biāo)注了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“六個(gè)核桃《最強(qiáng)大腦》欄目第四季獨(dú)家冠名”、“智匯養(yǎng)生”等字樣。

業(yè)內(nèi)人士表示，養(yǎng)元飲品完美地打了一次廣告法的擦邊球，利用一系列的廣告策劃將產(chǎn)品與“用腦”結(jié)合起來(lái)，卻不直接說(shuō)其產(chǎn)品有健腦功效，令消費(fèi)者自己聯(lián)想，最后向大眾表示，這是個(gè)人自己的理解。

對(duì)此，之所以養(yǎng)元飲品的廣告語(yǔ)沒(méi)有出現(xiàn)大的問(wèn)題，是因?yàn)樗鼪](méi)有直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品具有“健腦”的功能性，就像王老吉、加多寶一樣，它只是提示消費(fèi)者“怕上火”，而不是說(shuō)我的產(chǎn)品“能去火”。

 

由于核桃仁形似人的大腦，受以形補(bǔ)形觀念影響的消費(fèi)者一直認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦的功效。

與六個(gè)核桃類(lèi)似，中國(guó)消費(fèi)類(lèi)公司的廣告一直都在打擦邊球。

從2002年開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁曲線動(dòng)人，從小喝到大的廣告一直讓人辣眼睛。只不過(guò)當(dāng)時(shí)代言人的穿衣風(fēng)格也沒(méi)有如今暴露，而且當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)。

但如今的椰樹(shù)椰汁的廣告風(fēng)格已經(jīng)秀出天際，還打著豐胸的噱頭，嚴(yán)重觸犯了用戶(hù)的合法消費(fèi)權(quán)益，椰樹(shù)挑戰(zhàn)了社會(huì)大眾的底線，最終引起人們的反感。

前些年腦白金風(fēng)靡大街小巷，不是因?yàn)樗霉πд娴暮懿诲e(cuò)，而是它已經(jīng)通過(guò)廣告詞“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，在用戶(hù)心中埋下一個(gè)影子。

重復(fù)是一種力量，洗腦的雞湯說(shuō)多了也成了真理。

除了輿論壓力，養(yǎng)元飲品曾面臨業(yè)績(jī)不斷下滑的局面。

2014年至2017年，養(yǎng)元飲品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元。

最新年報(bào)顯示，2018年，核桃乳的營(yíng)業(yè)收入為80.2億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為98.51%，占比繼續(xù)提高。

其他植物蛋白飲料的生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量均比上年減少，分別減少8.06%、13.91%。

也就是說(shuō)，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品種類(lèi)較為單一的狀況仍未得到改善。

在核桃乳市場(chǎng)中，養(yǎng)元飲品仍然是龍頭企業(yè)，但也受到不少企業(yè)的追擊。

目前包括承德露露(9.020,0.21,2.38%)、銀鷺等企業(yè)均開(kāi)發(fā)出自己的核桃乳產(chǎn)品，這些企業(yè)的入局，也讓六個(gè)核桃備感壓力。

除此之外，在植物蛋白飲料市場(chǎng)包括達(dá)利食品、蒙牛、可口可樂(lè)等也在布局，推出的產(chǎn)品包括豆奶、花生奶等，這些企業(yè)擁有更為成熟的銷(xiāo)售渠道，迅速的在市場(chǎng)鋪貨，搶占份額。

實(shí)際上，養(yǎng)元飲品在六個(gè)核桃之外，還推出過(guò)大量核桃乳新品，但從營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不夠明顯。

登錄天貓，并未發(fā)現(xiàn)養(yǎng)元飲品除六個(gè)核桃以外的其他產(chǎn)品。在京東旗艦店，所陳列的7件產(chǎn)品均為核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等產(chǎn)品不見(jiàn)蹤跡。

此外，層出不窮的山寨產(chǎn)品也成為養(yǎng)元飲品的“攔路虎”。據(jù)媒體報(bào)道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六個(gè)核桃便宜10元至20元。

養(yǎng)元飲品的相關(guān)產(chǎn)品在研發(fā)方面的投入雖然在提高，由于市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)較低，很難從根本上解決同質(zhì)化的問(wèn)題。

03

回顧中國(guó)的產(chǎn)品歷史，從三株口服液到六個(gè)核桃，有時(shí)打著擦邊球來(lái)引起消費(fèi)者的需求。

在廣告法規(guī)執(zhí)行尚不完善、鼓勵(lì)創(chuàng)新風(fēng)潮正盛的90年代，三株將宣傳用到了極致。

一些地方的營(yíng)銷(xiāo)人員為了擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)面，便擅自夸大三株口服液的功效，凡是常見(jiàn)病、急性病等等，都拿來(lái)跟三株口服液掛上鉤。

但三株的輝煌也因夸大宣傳最后落幕。

到了六個(gè)核桃的時(shí)代，消費(fèi)者希望在各類(lèi)日常飲食中強(qiáng)化蛋白含量，越是高蛋白的產(chǎn)品越受歡迎，其中蛋白飲料成為人們最有意愿消費(fèi)的品類(lèi)之一。

 

消費(fèi)需求的增強(qiáng)也使得蛋白飲料產(chǎn)量不斷上漲，它占飲料總產(chǎn)量超過(guò)10%，而銷(xiāo)售收入占比也達(dá)到19%。

那么細(xì)分下的蛋白飲料市場(chǎng)中，植物蛋白飲品則以“天然”+“健康”的優(yōu)勢(shì)成為健康飲料的一匹黑馬，受到年輕消費(fèi)群體的青睞。

六個(gè)核桃因此興起，但近年來(lái)，植物蛋白飲料增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輩出，給原有的老品牌帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)。

如果品牌不升級(jí)換代，面向年輕人市場(chǎng)，單純像以往的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)鋪攤子，最終只能陷入危機(jī)中。（文|韋航）

關(guān)鍵詞： 六個(gè)核桃 易拉罐 成本