近年來，隨著拼多多等社交電商的異軍突起，京東、蘇寧等平臺電商也開始爭相布局這一新賽道，發(fā)力社群經(jīng)濟。伴隨拼購電商的爆發(fā)，三四五線及以下城市展現(xiàn)出旺盛消費潛力，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場被進一步激活。專家認為，拼購以裂變傳播方式打開了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場和社群經(jīng)濟的大門。不過，在消費升級趨勢下，品質打造將是社交電商未來的決勝關鍵。

社群拼購模式興起

憑借社群拼購模式和精準聚焦“五環(huán)外市場”，拼多多異軍突起，迅速成長為中國第三大電商平臺。

據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹，拼多多能夠快速發(fā)展的原因在于，傳統(tǒng)的電商邏輯是人找貨，而拼多多的商業(yè)邏輯是貨找人，并且在購物過程中融入交流、互動、分享的體驗。拼多多平臺的特點是少SKU (庫存量單位)、高訂單、短爆發(fā)，不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)商通過“現(xiàn)象級”爆款贏得消費者信任，樹立品牌形象等。

在拼多多平臺上，用戶可以直接購買商品，也可以參與“團隊購買”，通過微信和QQ等社交網(wǎng)絡分享產(chǎn)品信息，邀請好友、家人和社交聯(lián)系人組成購物團隊，享受“團購”選項下更具吸引力的價格。新買家轉而將平臺轉介給更廣泛的家庭和社交網(wǎng)絡，從而產(chǎn)生裂變效應，這種嵌入的社交元素培養(yǎng)了高度參與的用戶群。

面對炙手可熱的拼購模式，其他電商平臺不甘落后，紛紛推出了各自的拼購業(yè)務。近日，京東拼購小程序首頁悄悄上線了“工廠直供”頻道，把不同品類的工廠商品聚合到京東拼購上，并設立了單獨的頻道入口，吸引商家通過開旗艦店或拼購店的方式入駐。

其實，對京東這家B2C基因濃重的電商平臺來說，曾在社交電商領域做過難以計數(shù)的嘗試。2014年下半年，京東就在一次與宜家聯(lián)合舉行的活動中提出了砍價、裂變紅包的玩法，取得了很好的營銷效果。而拼購業(yè)務也可以追溯到2015年，但只是作為當時京東眾多市場策略的其中一項，沒有被刻意推廣，也沒有被放大。

拼多多的崛起給了京東新啟示。據(jù)了解，為了全力發(fā)展拼購業(yè)務，京東從集團層面給了重量支持，不僅將拼購業(yè)務作為和平臺運營業(yè)務部、7FRESH、新通路事業(yè)部、拍拍二手業(yè)務部并列的五大前臺部門之一，更是在流量方面給了巨大支持。目前，京東拼購是唯一擁有包括微信、手Q兩大億級社交平臺在內(nèi)的六大流量入口的平臺，這六大流量入口分別為京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端。

京東集團發(fā)布的2018年財報顯示，截至2018年底，京東拼購商家總數(shù)已達到13.5萬家，覆蓋了所有零售品類。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東2019年會繼續(xù)保持對拼購和微信市場的投入和關注，開發(fā)和推進打造拼購APP，打造更適合社群拼購的能力。

蘇寧、國美等全渠道零售企業(yè)也在不斷加大拼購業(yè)務。前不久，蘇寧拼購提出“包山包湖包海”戰(zhàn)略，計劃于3月份落地20個“拼基地”，加快生鮮布局，完成生鮮供應鏈第一階段建設。國美則推出了國美美店，正式進軍社交電商領域。國美零售副總裁、國美美店總經(jīng)理汪峰表示，美店通過“組團”、“立減”、“超級返”三種玩法，向消費者提供高品質、低價格商品。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國拼購電商行業(yè)研究報告》顯示，2018年中國拼購電商用戶規(guī)模達3.32億人，2020年預計增長至4.74億人。專家認為，在線上獲客成本越來越高的當下，電商巨頭之所以青睞拼購，是因為他們看重通過拼購這種典型的社交電商模式所獲取的用戶流量。拼購是移動電商、社交媒體相結合的商業(yè)模式創(chuàng)新，目前已成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

攪動電商格局

早在幾年前，流量紅利消失的說法就已甚囂塵上，而幾大互聯(lián)網(wǎng)公司2018年的財報，也用冰冷的數(shù)字把這一論調坐實。業(yè)界預言，包括電商在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司重回高位數(shù)增長幾無可能。

但社群拼購模式似乎讓電商企業(yè)重新找到了有效拉新的興奮劑。

隨著大中城市互聯(lián)網(wǎng)市場的日趨飽和，“下沉市場”和“五環(huán)外人群”開始被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，而社群拼購的興起，也進一步激活了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的消費潛力。

目前，來自于三四線城市及以下的拼購電商用戶超過五成。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國拼購電商用戶中，有18.7%來自于一線城市，而有56.3%的用戶來自于三四線及以下城市。

另據(jù)第三方Trustdata 2019年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，拼多多用戶中三四線城市及以下的占比為56.9%。

拼多多相關負責人表示，拼多多的用戶與商家的分布比例實際與其它電商平臺并無本質區(qū)別，而顯著區(qū)別在于拼多多更好地滿足了低線城市消費者的需求，以及中小規(guī)模商戶的發(fā)展訴求。

京東發(fā)力拼購業(yè)務同樣是因為看到了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的誘人商機。京東零售集團輪值CEO徐雷稱，拼購業(yè)務對于京東零售業(yè)務向低線城市下沉起到了非常好的作用，帶來了以前京東面對的主流市場以外的用戶。在以微信市場為代表的社交生態(tài)中，拼購業(yè)務對發(fā)掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。

“京東拼購不僅能夠促進消費分層，助力京東渠道下沉，同時對于低線城市消費升級也有促進作用。”在談到京東拼購業(yè)務時，京東拼購業(yè)務的一位負責人表示，“拼購讓京東觸達到一些此前無法觸及的用戶群體。”他認為，京東所構建的社交電商生態(tài)，是基于用戶的喜好及需求，通過更多的內(nèi)容導購資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質好貨，打通用戶圈層，并促使用戶自主進行圈層傳播。

顯然，隨著傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優(yōu)勢日益凸顯。雖然傳統(tǒng)貨架式電商仍有較高價值，但現(xiàn)階段消費者購物方式逐漸呈分散式，社交平臺中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購買渠道。而這種去中心化、碎片化的購物方式就為社交電商提供了發(fā)展機遇與空間。

品質競爭依然是重點

隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓以社交為核心高頻、低成本的社交電商模式獲得了市場關注。但社交電商的發(fā)展之路，也并非一帆風順。無論是一些社交電商曾陷入的傳銷質疑，還是產(chǎn)品山寨問題，都警示著這一新領域的游戲規(guī)則并不完善。

首先，隨著行業(yè)玩家增多，市場競爭將日趨激烈。近年來，除一系列新興企業(yè)外，京東、蘇寧、阿里等巨頭也在積極入局社交電商，這意味著，新興的社交電商品牌要想維持較高的知名度，其承擔的營銷成本將水漲船高。

其次，社交電商依然需要解決商品品控、倉儲物流、售后服務等問題?？梢哉f傳統(tǒng)電商要走的路，社交電商必須也要走一遍。

在專家看來，價格因素是社群拼購模式吸引消費者的一大動力，但低價不能等于低質，消費者雖然熱衷拼團砍價，對商品的質量仍有要求。對拼購電商來說，圍繞商品品質的競爭仍是重點。

京東方面表示，與其他社交電商相比，京東拼購最大的不同就是“低價優(yōu)質”，商家進入門檻、商品呈現(xiàn)方式及品質把控都與京東主站一脈相承。面對假冒偽劣商品，京東拼購一直保持“零容忍”的態(tài)度。

蘇寧易購總裁侯恩龍也認為，只有“正品低價+服務體驗”才是優(yōu)質拼購。蘇寧拼購堅持“品質、服務、價格”并重的模式，認為正品本應是拼購的底線，品質和服務則是附加值。

據(jù)艾媒咨詢調查發(fā)現(xiàn)，2018年，中國拼購電商用戶不再使用拼購電商的原因中，因為擔心買到假冒偽劣商品的用戶達到45.1%。可見，假冒偽劣商品是導致拼購電商目標用戶遠離的首要因素。艾媒咨詢分析師認為，品控把握是拼購電商平臺發(fā)展的重要方向。未來圍繞商品品質的競爭還將繼續(xù)，拼購電商要進一步擴大市場，是否做好深層次的品質打造，是下一階段決勝的關鍵。

提升商品品質正成為各大拼購平臺發(fā)力的方向。2月15日，剛剛完成美國新一輪FPO(后續(xù)發(fā)行)的拼多多宣布，繼2018年對“品牌下鄉(xiāng)”補貼5億元人民幣之后，平臺將在2019年繼續(xù)聯(lián)合一百家大品牌廠商，定向直補不低于5億元人民幣，以促進“品牌下鄉(xiāng)”和農(nóng)村市場消費升級。

據(jù)拼多多相關負責人介紹，2019年平臺將通過進一步聯(lián)合和補貼更多品牌商家，向廣大低線城市消費人群推出更多“高性價比”商品，從而推動“品牌下鄉(xiāng)”，持續(xù)通過技術手段和遵循經(jīng)濟規(guī)律，擠壓農(nóng)村山寨產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的生存空間，以滿足最廣大消費者深層次、多樣化的消費升級需求。

北京工商大學經(jīng)濟系系主任倪國華認為，信息和渠道鴻溝所導致的消費不公平現(xiàn)象，是農(nóng)村地區(qū)山寨產(chǎn)品橫行的原因之一。由于渠道受限，品牌商下沉成本高昂，在一定程度上為山寨產(chǎn)品提供了生存空間。在做好平臺治理的前提下，電商具備的銷售集中度高、商品可溯源等特質，恰恰使其成為了破解農(nóng)村地區(qū)山寨產(chǎn)品橫行的重要手段。

關鍵詞： 電商平臺 拼購模式 社群經(jīng)濟