4月26日，麥肯錫中國發(fā)布了基于銀聯(lián)奢侈品交易數(shù)據(jù)做參考的《2019年中國奢侈品消費報告》，分析了中國不同年齡段消費者、城市、銷售推廣渠道等方面，在奢侈品消費和銷售上不同的需求和表現(xiàn)。

2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品 。

2012年～2018年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣 ，對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

80、90后催生的新賽道

以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

基于此，奢侈品牌的第一要務就是取悅中國的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡，而數(shù)字化是取悅這一核心目標人群的關鍵。

這些年輕消費者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產(chǎn)品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。

買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費者的是品牌的明星產(chǎn)品。對于有意在中國市場大展拳腳的新品牌來說，好消息是中國各個年齡段的消費者都樂意嘗鮮。

心態(tài)最開放，涉獵最廣泛的還數(shù)“90后”。然而對熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費者來說，只在品牌上做文章是打動不了他們的。品牌必須不斷更新產(chǎn)品及產(chǎn)品故事，對新產(chǎn)品量身定制視頻、圖片、推廣軟文和其他相關營銷內容，設法將每一款產(chǎn)品打造為像愛馬仕鉑金包那樣的必買款。

對很多奢侈品牌來講，高頻率的推陳出新是一個大挑戰(zhàn)。解決的契機在于，在一切皆媒體，時時皆社交的環(huán)境下，所有中國奢侈品消費者都同時受到線上和線下觸點的影響，關鍵意見領袖(KOL)對中國年輕一代尤其有著非常大的影響力。

有些品牌已經(jīng)嘗試了一些較為成功的做法，包括傳統(tǒng)奢侈品大牌聯(lián)手年輕潮牌，或與當紅關鍵意見領袖合作推出限量款、聯(lián)名款，或利用創(chuàng)意方式推出消費者互動游戲等。而利用各個級別的明星和網(wǎng)紅進行的金字塔式多層傳播，會在不同階段對不同的消費者產(chǎn)生作用，有利于品牌高效觸達不同層級的消費者。

以微信為例，其所能提供的內容發(fā)布、消費者咨詢、產(chǎn)品試用、社交分享、線上“快閃店”、小游戲和會員管理等功能，構成一個完整的生態(tài)，為品牌打開了更多的可能性。

盡管中國社會正在加速老齡化，但麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)對對第一財經(jīng)表示，這對奢侈品銷售增長的影響并不明顯。例如根據(jù)手機、汽車等品類的數(shù)據(jù)，雖然整體市場增長趨緩，但實際上高端表現(xiàn)依然強勁，奢侈品也會保持這個勢頭。社會老齡化對奢侈品來說影響并不大，因為雖然80后和90后是中國奢侈品市場的主力，但中國消費者整體來說開始購買奢侈品時間并不長(半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品，近半數(shù)的“65后”和“70后”也是近三年才開始購買設計師品牌)。現(xiàn)在的80后和90后消費者會繼續(xù)增加奢侈品消費，而且也會有更多新的年輕消費者加入到奢侈品購買行列中來。

他認為，奢侈品消費增長并不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上的，近年來數(shù)量急劇增長的中上收入家庭人數(shù)在2018～2025年會保持28%的年均復合增長率，家庭可支配月收入在17450～26180元人民幣(相當于2600～3900美元)區(qū)間的人口屆時將達到3.5億之多，他們是真正給奢侈品帶來增長的人群。

線下銷售主導地位無可取代

報告顯示，年輕消費者購買奢侈品時大多非常迅速地做出購買決策，因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當他們抵達門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。還有60%的“80后”和“90后”受訪者說購買決策是在一周之內完成的。“65后”和“70后”則需要更長間決定購買，絕大多數(shù)人會在兩周內做出決定。

有意思的是，不論哪個年齡段的消費者，都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。

品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗，比如導購專業(yè)細致的服務、高檔的購物環(huán)境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好售后等，是中國年輕消費者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導購對購買起著至關重要的作用，店員的個性化推薦和優(yōu)質服務對于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

報告認為，線下渠道將會繼續(xù)主導今后的奢侈品銷售而不是電商和線上社交購物渠道，前者未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。線上銷售，到2025年將比現(xiàn)在的規(guī)模增長2～3倍，相當于屆時中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。

畢竟奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了全中國不到一半的富裕家庭(年收入超過30萬元人民幣)，且頂級奢侈品牌在中國前15大城市的門店已趨于飽和，奢侈品門店向三四五線城市下沉更存在許多實際經(jīng)營的風險。然而中小城市的富裕在線消費者蘊藏的潛力不容忽視，低線城市近半數(shù)的消費者表示愿意嘗試在接下來的一年中網(wǎng)購奢侈品，一方面為尋求低價，另一方面也緣于當?shù)厝鄙賹嶓w門店。

比較而言，小品牌更看重第三方平臺，此舉能讓它們以最小投入進入主流電商市場，最終實現(xiàn)銷量大增。而頂級品牌如香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等對入駐第三方平臺顧慮較多，不管是對京東、天貓這類綜合電商平臺還是寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺，成熟奢侈品品牌會更傾向于建立自有平臺。

麥肯錫全球董事合伙人欒嵐預測，未來幾年奢侈品線下渠道仍會集中在一二線城市中，但門店形式和服務會更加升級，例如運營新技術和高端的客戶體驗來增強消費者的購買意愿。對于向低線城市下沉擴張門店一定要慎重考慮，因為低線城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運營成本，品牌要仔細核算和預測門店的投資回報。對于觸達門店覆蓋范圍之外的消費者，可以嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場景。比如在低線城市采用數(shù)字渠道宣傳，在消費者購買前后邀請其加入品牌會員、訂閱微信公眾號或直接與導購人員保持聯(lián)系，以此與低線城市消費者保持互動。

此外，她認為，奢侈品垂直電商和綜合電商平臺的比較不單單是“垂直”與“綜合“的比較，而應該考慮其生意模式和在奢侈品這一品類上的流量。如果平臺能夠提供良好的顧客體驗，能在顧客數(shù)據(jù)和品牌形象上與奢侈品牌精誠合作，并能通過平臺策略的傾斜給奢侈品牌進行精準的導流，那么不管是垂直還是綜合平臺，都能夠有自己的優(yōu)勢。

因此，奢侈品牌未來若想大獲成功，必須依托有效的全渠道策略，才能提高消費者線上線下的參與度。這就對品牌提出了全新的要求：高頻率推出新內容來抓住消費者的注意力，并通過各種渠道與消費者進行互動。

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