最近，以社交營銷擅長著稱的杜蕾斯和喜茶、餓了么等的跨界營銷合作卻意外“翻車”了，盡管杜蕾斯迅速更換了新文案，喜茶也在次日發(fā)布道歉信，表明之前的內(nèi)容“并無惡意”，但依然差評如潮。

有人問，為什么這次焦點會是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么樣產(chǎn)品?近年來，杜蕾斯的營銷一直是互動社交營銷領(lǐng)域的典范，他們究竟做對了什么，如今又做錯了什么?

杜蕾斯實際上有兩個產(chǎn)品，一個在產(chǎn)品市場，一個在內(nèi)容市場。在產(chǎn)品市場上，杜蕾斯是一款安全套、是中國安全套市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占40%的市場份額。這是大家都知道的常規(guī)產(chǎn)品。

但在內(nèi)容市場，杜蕾斯是社交傳播第一品牌，甚至超越了可口可樂、寶潔等消費品傳統(tǒng)廣告營銷大戶。這個市場特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在內(nèi)容市場上，大概有這么幾個特點：(1)杜蕾斯是傳統(tǒng)消費品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的典范;(2)杜蕾斯中國90%的營銷精力在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷;(3)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷分為兩種：一種是常規(guī)互動營銷，包括節(jié)假日內(nèi)容營銷、主題式內(nèi)容營銷、用戶互動內(nèi)容營銷等。另一種，是它的獨門利器，就是借勢營銷，重大熱點中總少不了杜蕾斯特有調(diào)性的海報;(4)杜蕾斯互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷效果驚人，僅在微博的曝光量每月就大幾億人次。如果折算成在傳統(tǒng)媒體上廣告投放效果，不知道要花掉多少預(yù)算?

重新定義內(nèi)容營銷

杜蕾斯式的內(nèi)容營銷相比傳統(tǒng)發(fā)生了重大變化：從正向營銷到反向營銷。傳統(tǒng)消費品內(nèi)容營銷都有個誤區(qū)，就是生產(chǎn)的內(nèi)容主要圍繞著兩個中心：一是產(chǎn)品宣傳，二是品牌宣傳。傳統(tǒng)的都是正向營銷(以宣傳自己為主)，而杜蕾斯內(nèi)容營銷是反向營銷(服務(wù)用戶為主)。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂見的熱點事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

而在定位上，人設(shè)也發(fā)生了三次變化。

第一次定位：品牌宣傳人設(shè)。早期杜蕾斯內(nèi)容營銷是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內(nèi)涵：耐久(Durabili-ty)、可靠(Reliability)、優(yōu)良(Excel-lence)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不佳，內(nèi)容完全沒人傳播。第二次定位：“宅男陪伴”人設(shè)。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有一群人，標(biāo)簽叫“宅男”，有這么幾個特點：第一，上網(wǎng)時間多;第二，在線下表達(dá)相對較少，但在線上表達(dá)欲望非常強(qiáng)烈，表達(dá)方式多以吐槽為主;第三，對他們關(guān)心的內(nèi)容，主動進(jìn)行自傳播。

所以，杜蕾斯調(diào)整人設(shè)：宅男陪伴。內(nèi)容生產(chǎn)也發(fā)出巨大變化，開始為宅男生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，包括一些段子、兩性知識等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播效果也不理想。主要缺點在于，品牌個性色彩不夠鮮明，生產(chǎn)出來的內(nèi)容互動性極差。

第三次定位：“浪而不蕩”人設(shè)。杜蕾斯再次調(diào)整定位，打造了一個“懂生活、又會玩，有點壞、有點污的浪而不蕩”的人設(shè)。這個定位終于找到感覺了。

杜蕾斯在內(nèi)容營銷上有兩大核心能力：一是創(chuàng)意工業(yè)化，二是運營互動化。具體表現(xiàn)在三大公式上。

【公式1：創(chuàng)意生產(chǎn)公式】

創(chuàng)意生產(chǎn)=熟悉+意外+情節(jié)+留白+亞文化+授權(quán)生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)

比如，2011年6月23日5點多，北京下了一場大雨(熟悉的社會熱點事件)。5點58分，在微博運營團(tuán)隊一個私人賬號上，出現(xiàn)了一條信息“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”(意外地與杜蕾斯掛上鉤了)，外加三張圖片，演示用杜蕾斯做防水鞋套的全過程(生活場景+戲劇性的情節(jié))。

經(jīng)過測試效果良好后，杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條信息，迅速搶占微博1小時熱門榜第一。有廣告專家說，杜蕾斯北京大雨這場零預(yù)算社交傳播效果，相當(dāng)于在CCTV打了3次30秒廣告。

再比如，2016年7月27日下午，小米發(fā)布了“比一枚(豎起)一元錢幣還薄”的air筆記本，在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈吐槽。

7月28日0點8分，杜蕾斯發(fā)布了一張海報，方案是“Just比薄”。這就是典型的留白(雙關(guān)語)+亞文化(熟悉美國歌星賈斯汀·比伯的人會啞然一笑并主動轉(zhuǎn)發(fā))。

每次熱點事件出現(xiàn)，網(wǎng)上都會有人模仿杜蕾斯手法，創(chuàng)作海報。只要沒有傷害到品牌價值，沒有低俗內(nèi)容，杜蕾斯非但不去干預(yù)，反而從中間挑選出一些優(yōu)秀創(chuàng)作者，授權(quán)給他們高質(zhì)量創(chuàng)作。這就組成了授權(quán)生產(chǎn)+外圍自生產(chǎn)的眾包模式。

【公式2：創(chuàng)意傳播公式】

創(chuàng)意傳播閱讀總量=1%原創(chuàng)+9%轉(zhuǎn)發(fā)+90%閱讀

好的創(chuàng)意，并不意味著就一定會有好的傳播。杜蕾斯專門設(shè)置了內(nèi)容營銷ROI(投資回報率)指標(biāo)，一是曝光數(shù)量，二是曝光質(zhì)量。所謂曝光質(zhì)量，就是杜蕾斯有多少曝光量，是通過與KOL意見領(lǐng)袖的互動傳播出去的。而杜蕾斯內(nèi)容營銷90%精力放在優(yōu)化曝光質(zhì)量上。

【公式3：客戶價值公式】

客戶價值=參與感+獲得感+歸屬感

杜蕾斯內(nèi)容營銷的目標(biāo)，就是用戶運營互動化。在內(nèi)容日更、話題設(shè)置、有獎互動等多個環(huán)節(jié)中，讓客戶有參與感、獲得感和歸屬感(這里完全以用戶體驗為主，不以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo))。

重新定義新零售

杜蕾斯就是新零售。所謂新零售，是以消費者為核心，以“人、場、貨”數(shù)字化為基礎(chǔ)設(shè)施，以流量、數(shù)據(jù)和認(rèn)知為驅(qū)動的效率革命。

首先，他們重新定義了客戶，變?yōu)樯虡I(yè)合作者。傳統(tǒng)消費品營銷，都是把客戶定義成“單次購買者”，說白了掏錢就行。新零售營銷，把客戶定義成“商業(yè)合作者”。

就像大眾點評，巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶--專門對餐飲商家進(jìn)行體驗和評價的“內(nèi)容生產(chǎn)者”。同理，杜蕾斯也巧妙地把創(chuàng)造出一種新客戶--專門傳播杜蕾斯海報的“內(nèi)容傳播者”。微博每月曝光量大幾億人次，都是靠這個“客戶群”以免費眾包的形式實現(xiàn)的。

其次，他們重新定義廣告。

傳統(tǒng)消費品營銷，是空中轟炸+地面鋪貨。這個空中轟炸，主要以廣告為主。傳統(tǒng)廣告有什么弊病呢?

傳統(tǒng)廣告是中心化單向傳播。以CCTV、分眾等為主要平臺。而杜蕾斯以微博、微信為主，是去中心化的自傳播，用戶有極強(qiáng)的參與感和獲得感。

傳統(tǒng)廣告是以心智記憶容量為主的廣告心理學(xué)。強(qiáng)調(diào)一詞占領(lǐng)心智，簡化記憶喚醒難度。而杜蕾斯強(qiáng)調(diào)用戶體驗優(yōu)先，以場景互動為主，一年下來不知道要生產(chǎn)多少個能夠刺激消費者心智的關(guān)鍵詞。

傳統(tǒng)廣告以流量攔截、單次變現(xiàn)為主，無法對老客戶進(jìn)行二次營銷。而杜蕾斯以用戶運營、客戶生命周期服務(wù)為主，把每次與用戶交流的流量都引導(dǎo)、蓄積到自己的客戶池中，把一個一個鮮活的潛在消費者轉(zhuǎn)化成一個又一個的數(shù)字ID。

在這個數(shù)字ID賬戶中，不僅有他們的交易行為(數(shù)據(jù)整合自電商平臺)，還有他們的非交易行為(數(shù)據(jù)整合自微博、微信的雙向互動)，更重要的是可以多次營銷，直至客戶生命周期終結(jié)。

很明顯，杜蕾斯社交傳播(數(shù)字化內(nèi)容營銷)與特勞特定位理論是兩種針鋒相對的營銷策略。

除了杜蕾斯，我們還能找到很多消費品知名品牌案例，他們都是新零售的楷模。

比如：米其林(內(nèi)容市場的產(chǎn)品是米其林三星餐廳)、紅牛(內(nèi)容市場的產(chǎn)品是極限運動賽事)、迪士尼(內(nèi)容市場的產(chǎn)品是迪士尼樂園)、蘋果手機(jī)(內(nèi)容市場產(chǎn)品是全球最大的游戲和音樂分銷平臺)等。

這些消費品企業(yè)不僅產(chǎn)品一流，而且功夫更在產(chǎn)品之外，在內(nèi)容市場上與競爭對手形成了巨大差異化和品類區(qū)隔。

重新定義增長

現(xiàn)代消費品都在從營銷轉(zhuǎn)為增長。比如可口可樂就取消了首席營銷官，改為設(shè)立首席增長官。

我們再來看另一個消費品增長案例：小米公司是2010年4月成立的，商品是手機(jī)。為了促進(jìn)商品的銷售，小米把產(chǎn)品與商品做了分離，建立了一個引流型產(chǎn)品，叫MIUI(手機(jī)操作系統(tǒng))。于是，商品的定位是“發(fā)燒級手機(jī)”，產(chǎn)品的定位是“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”。

在2011年8月16日，小米發(fā)布第一款手機(jī)前，這個引流型產(chǎn)品為小米積累了10萬潛在消費者和千萬級的社交傳播。

小米從0到1的增長邏輯，和杜蕾斯是一樣一樣的。這里，我們給出一個新零售2C企業(yè)增長框架：

首先，是產(chǎn)品與商品分離。先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用商品進(jìn)行價值變現(xiàn)。

其次，是產(chǎn)品與商品分層。體驗產(chǎn)品的是用戶，購買商品的是客戶。

再次，是產(chǎn)品與商品分潤。流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本;價值型商品，是利潤中心，關(guān)注LTV客戶終身價值。

最后，我們做一個大膽的預(yù)測，未來杜蕾斯不是一家安全套生產(chǎn)商，而是一家消費者數(shù)據(jù)公司，為整個利潔時集團(tuán)各類消費品(甚至包括旗下美贊臣奶粉)提供消費者數(shù)據(jù)、用戶運營服務(wù)。（曹升 系灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)觀察報管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員）

關(guān)鍵詞： 杜蕾斯 翻車 營銷真相