茅臺酒價(jià)格的一路瘋漲，也讓茅臺加大了向市場放貨的力度。6月12日，茅臺在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)舉行的活動(dòng)上，茅臺董事長李保芳表示，2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅臺如此強(qiáng)調(diào)投放量與投放力度，與當(dāng)前茅臺酒的市場價(jià)格密不可分。北京商報(bào)記者調(diào)查了解到，茅臺官方線下渠道價(jià)格為1499元，但通常需要預(yù)定，而部分零售商的現(xiàn)貨售價(jià)高達(dá)1800-2500元，此種情況不僅讓消費(fèi)者頗有微詞，甚至連茅臺自身，都不得不動(dòng)員人力赴終端調(diào)查。

線上秒光 線下排隊(duì)

6月12日開始，茅臺在線上開啟了新一輪的預(yù)約搶購活動(dòng)。茅臺此前發(fā)布公告顯示，此次加入搶購的53度500毫升規(guī)格的新飛天茅臺酒，分別于6月12日、13日、14日上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)開啟六輪搶購。不過，北京商報(bào)記者分別在6月12日上午10點(diǎn)以及6月13日下午15點(diǎn)，登錄茅臺官方銷售渠道搶購時(shí)，均遇到了“秒光”的狀況。

此后，北京商報(bào)記者對北京多地的煙酒零售店進(jìn)行了調(diào)查。位于惠新西街的某煙酒店，一瓶茅臺酒的報(bào)價(jià)在1800元左右，有貨可供銷售;同樣報(bào)價(jià)在1800元左右，位于海淀區(qū)羅莊東路的一家煙酒店，目前已經(jīng)售罄。雖然1800元的價(jià)格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價(jià)，但中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院附近的某煙酒店報(bào)價(jià)已高達(dá)2500元。隨后，記者在朝陽區(qū)呂營大街的一家煙酒店詢問時(shí)，店主直言目前茅臺酒售價(jià)波動(dòng)較頻繁，目前不便告知具體售價(jià)，但前兩日的售價(jià)為2600元。

此后，北京商報(bào)記者又走訪了多家茅臺官方專賣店。在這些門店內(nèi)，茅臺酒售價(jià)均保持1499元的官方定價(jià)。不過，目前消費(fèi)者想要購買茅臺酒，也同樣需要預(yù)定。北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份，在位于東城區(qū)騎河樓街的一家茅臺專賣店，就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進(jìn)行詢問。該店負(fù)責(zé)人表示，目前店內(nèi)可以進(jìn)行預(yù)訂，但由于人數(shù)較多，需排隊(duì)等待店方的通知，且限購兩瓶。

價(jià)格逼近高壓線

從目前茅臺針對價(jià)格亂象采取的措施可以發(fā)現(xiàn)，茅臺正在加強(qiáng)終端價(jià)格的控制力度。而李保芳在對放貨時(shí)提及的要求“剩余近20天，必須保證每天100噸生產(chǎn)量和投放量，只能多不能少”，也對外宣告當(dāng)前茅臺控價(jià)穩(wěn)市的急切心理。在業(yè)內(nèi)人士看來，急于控價(jià)的背后，是過快增長的終端售價(jià)或?qū)⒔o茅臺帶來新一輪的危機(jī)。

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清直言，茅臺作為中國超高端的快消輕奢品，根據(jù)中國的經(jīng)濟(jì)水平指數(shù)、白酒消費(fèi)水平需求指數(shù)，1499元是實(shí)際的市場需求端的合理價(jià)格。加上投資需求指數(shù)，大慨承受價(jià)格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空間造就了終端價(jià)格的失控。從目前的情況看，茅臺酒的出廠價(jià)為969元，當(dāng)市場價(jià)格達(dá)到出廠價(jià)的兩倍時(shí)，也就是1938元，就會進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū);而當(dāng)價(jià)格達(dá)到出廠價(jià)的2.5倍，也就是2422元時(shí)，就容易引起價(jià)格崩盤。而一旦茅臺酒的價(jià)格出現(xiàn)大的波動(dòng)，恐怕會對整個(gè)白酒板塊產(chǎn)生巨大影響。

劉立清進(jìn)一步指出，茅臺一直希望通過加大供應(yīng)來平抑價(jià)格。但事實(shí)上，茅臺只有提高出廠價(jià)，降低渠道利潤，才能從根本上控制好價(jià)格。

“刷臉”買酒

而茅臺顯然也注意到了當(dāng)前銷售終端的情況。北京商報(bào)記者在進(jìn)行線上預(yù)訂時(shí)，發(fā)現(xiàn)在茅臺集團(tuán)官方商城進(jìn)行預(yù)訂，需要通過官方App進(jìn)行個(gè)人信息注冊，并提供個(gè)人身份信息，上傳身份證圖案以及進(jìn)行刷臉認(rèn)證。而官方商城對于個(gè)人賬號的預(yù)訂數(shù)量，也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規(guī)定。

事實(shí)上，茅臺針對當(dāng)前存在的價(jià)格亂象，出具的措施還不限于此。除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅臺也希望各省酒經(jīng)銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳表示，針對部分茅臺酒經(jīng)銷商在銷售過程中存在的高價(jià)、搭售現(xiàn)象，將立即啟動(dòng)第三方監(jiān)查，深入各地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，并出具書面報(bào)告，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商，將予以通報(bào)并嚴(yán)厲懲處。而李保芳更近一步公開表示，包括茅臺醬香系列酒的價(jià)格，在近期內(nèi)均不考慮漲價(jià)，只有渠道利潤達(dá)到合理區(qū)間，才考慮價(jià)格調(diào)整。

除了針對零售渠道的管控，茅臺在直營渠道上也開始下功夫。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺近期在直營方向上的探索，對于茅臺終端價(jià)格的穩(wěn)定不失為一個(gè)好的信號。白酒營銷專家蔡學(xué)飛預(yù)判，隨著茅臺反腐暫告一段落，緊接著是清理經(jīng)銷商，下一步茅臺應(yīng)該會加大從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價(jià)格的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞： 終端價(jià)格 茅臺 控價(jià)