茅臺酒價格的一路瘋漲，也讓茅臺加大了向市場放貨的力度。6月12日，茅臺在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)舉行的活動上，茅臺董事長李保芳表示，2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅臺如此強調(diào)投放量與投放力度，與當(dāng)前茅臺酒的市場價格密不可分。北京商報記者調(diào)查了解到，茅臺官方線下渠道價格為1499元，但通常需要預(yù)定，而部分零售商的現(xiàn)貨售價高達(dá)1800-2500元，此種情況不僅讓消費者頗有微詞，甚至連茅臺自身，都不得不動員人力赴終端調(diào)查。

線上秒光 線下排隊

6月12日開始，茅臺在線上開啟了新一輪的預(yù)約搶購活動。茅臺此前發(fā)布公告顯示，此次加入搶購的53度500毫升規(guī)格的新飛天茅臺酒，分別于6月12日、13日、14日上午10點、下午3點開啟六輪搶購。不過，北京商報記者分別在6月12日上午10點以及6月13日下午15點，登錄茅臺官方銷售渠道搶購時，均遇到了“秒光”的狀況。

此后，北京商報記者對北京多地的煙酒零售店進(jìn)行了調(diào)查。位于惠新西街的某煙酒店，一瓶茅臺酒的報價在1800元左右，有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右，位于海淀區(qū)羅莊東路的一家煙酒店，目前已經(jīng)售罄。雖然1800元的價格已大大高于茅臺官方制定的1499元零售價，但中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院附近的某煙酒店報價已高達(dá)2500元。隨后，記者在朝陽區(qū)呂營大街的一家煙酒店詢問時，店主直言目前茅臺酒售價波動較頻繁，目前不便告知具體售價，但前兩日的售價為2600元。

此后，北京商報記者又走訪了多家茅臺官方專賣店。在這些門店內(nèi)，茅臺酒售價均保持1499元的官方定價。不過，目前消費者想要購買茅臺酒，也同樣需要預(yù)定。北京商報記者以消費者身份，在位于東城區(qū)騎河樓街的一家茅臺專賣店，就目前茅臺放貨終端是否開啟銷售等問題進(jìn)行詢問。該店負(fù)責(zé)人表示，目前店內(nèi)可以進(jìn)行預(yù)訂，但由于人數(shù)較多，需排隊等待店方的通知，且限購兩瓶。

價格逼近高壓線

從目前茅臺針對價格亂象采取的措施可以發(fā)現(xiàn)，茅臺正在加強終端價格的控制力度。而李保芳在對放貨時提及的要求“剩余近20天，必須保證每天100噸生產(chǎn)量和投放量，只能多不能少”，也對外宣告當(dāng)前茅臺控價穩(wěn)市的急切心理。在業(yè)內(nèi)人士看來，急于控價的背后，是過快增長的終端售價或?qū)⒔o茅臺帶來新一輪的危機。

北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問劉立清直言，茅臺作為中國超高端的快消輕奢品，根據(jù)中國的經(jīng)濟水平指數(shù)、白酒消費水平需求指數(shù)，1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數(shù)，大慨承受價格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看，茅臺酒的出廠價為969元，當(dāng)市場價格達(dá)到出廠價的兩倍時，也就是1938元，就會進(jìn)入危險區(qū);而當(dāng)價格達(dá)到出廠價的2.5倍，也就是2422元時，就容易引起價格崩盤。而一旦茅臺酒的價格出現(xiàn)大的波動，恐怕會對整個白酒板塊產(chǎn)生巨大影響。

劉立清進(jìn)一步指出，茅臺一直希望通過加大供應(yīng)來平抑價格。但事實上，茅臺只有提高出廠價，降低渠道利潤，才能從根本上控制好價格。

“刷臉”買酒

而茅臺顯然也注意到了當(dāng)前銷售終端的情況。北京商報記者在進(jìn)行線上預(yù)訂時，發(fā)現(xiàn)在茅臺集團官方商城進(jìn)行預(yù)訂，需要通過官方App進(jìn)行個人信息注冊，并提供個人身份信息，上傳身份證圖案以及進(jìn)行刷臉認(rèn)證。而官方商城對于個人賬號的預(yù)訂數(shù)量，也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規(guī)定。

事實上，茅臺針對當(dāng)前存在的價格亂象，出具的措施還不限于此。除了完成在6月底前放量2000噸以外，茅臺也希望各省酒經(jīng)銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳表示，針對部分茅臺酒經(jīng)銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現(xiàn)象，將立即啟動第三方監(jiān)查，深入各地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，并出具書面報告，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商，將予以通報并嚴(yán)厲懲處。而李保芳更近一步公開表示，包括茅臺醬香系列酒的價格，在近期內(nèi)均不考慮漲價，只有渠道利潤達(dá)到合理區(qū)間，才考慮價格調(diào)整。

除了針對零售渠道的管控，茅臺在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認(rèn)為，茅臺近期在直營方向上的探索，對于茅臺終端價格的穩(wěn)定不失為一個好的信號。白酒營銷專家蔡學(xué)飛預(yù)判，隨著茅臺反腐暫告一段落，緊接著是清理經(jīng)銷商，下一步茅臺應(yīng)該會加大從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價格的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞： 終端價格 茅臺 控價