受傳統(tǒng)淡季疊加疫情持續(xù)的影響，自春節(jié)假期以來(lái)，大多數(shù)房企銷(xiāo)售陷入困境。然而，恒大在2月表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，全口徑銷(xiāo)售額達(dá)到470億元，權(quán)益銷(xiāo)售額442.6億元，均位居行業(yè)首位。在售樓處大面積關(guān)閉，市場(chǎng)持續(xù)低迷之際，恒大如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。

百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售大降37.9%，恒大銷(xiāo)售逆市大增118.3%

2月份，在疫情持續(xù)影響下，房企普遍延長(zhǎng)假期，線(xiàn)下售樓處也無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，對(duì)房企整體業(yè)績(jī)?cè)斐蓸O大影響。從克而瑞2020年2月房企銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，TOP100房企當(dāng)月銷(xiāo)售同比大幅下降37.9%。

這其中，恒大是極少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的房企，2月份全口徑銷(xiāo)售額達(dá)到470億元，同比增長(zhǎng)118.3%，權(quán)益銷(xiāo)售442.6億元，同比增長(zhǎng)102.3%，均位列榜首，明顯高于碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)等龍頭房企，單月銷(xiāo)售甚至高于TOP6-TOP10房企銷(xiāo)售額之和。在市場(chǎng)寒冬里，這樣的成績(jī)單無(wú)疑極為搶眼。

顛覆性“網(wǎng)上賣(mài)房”組合拳，造就寒冬突圍

盡管不少房企在2月陸續(xù)推出網(wǎng)上賣(mài)房以求突圍，但收效甚微。而恒大“網(wǎng)上賣(mài)房”卻獲得市場(chǎng)追捧，我們認(rèn)為，關(guān)鍵在于其“5000元賺錢(qián)模式+全國(guó)75折+雙兜底保障”所形成的組合拳，環(huán)環(huán)相扣，自成體系，形成一張無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)，最終推動(dòng)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

●“5000元賺錢(qián)模式”造就裂變式傳播。相對(duì)于以往買(mǎi)房至少需要數(shù)萬(wàn)元定金，恒大將定金大幅降低至5000元，更低的門(mén)檻意味著可以讓更多用戶(hù)低成本參與。同時(shí)，恒大設(shè)定了多重賺錢(qián)模式，比如說(shuō)自購(gòu)房可以減2萬(wàn)、推薦別人購(gòu)房獲1%傭金及1萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、推薦客戶(hù)最高獎(jiǎng)勵(lì)500元等。

無(wú)論哪種結(jié)果，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，都相當(dāng)于收益率保底10%穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)，這意味著連原本沒(méi)有購(gòu)房計(jì)劃的人，也不可避免地處于恒大這張營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)之下，參與到推薦拉新的玩法中，形成以人為錨點(diǎn)的精準(zhǔn)裂變機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，從而讓恒大在極短時(shí)間內(nèi)擁有最龐大的客戶(hù)群。

●“75折+雙兜底”直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，推動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。網(wǎng)上購(gòu)物的痛點(diǎn)就是價(jià)格，高性?xún)r(jià)比是推動(dòng)成交的關(guān)鍵。在擁有巨量意向客戶(hù)群后，恒大迅速祭出75折大優(yōu)惠，針對(duì)樓棟去化率、不同的支付方式，還享有不同額度折扣，這樣的優(yōu)惠力度在當(dāng)前市場(chǎng)可謂是空前，即便與同行相比優(yōu)惠力度也更大。

除了高性?xún)r(jià)比，為了掃除購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)下跌的擔(dān)憂(yōu)，恒大還祭出“最低價(jià)購(gòu)房”和“無(wú)理由退房”兩大利器，等于為客戶(hù)“兜底”，免除了“怕買(mǎi)貴、怕買(mǎi)錯(cuò)”的后顧之憂(yōu)。“高性?xún)r(jià)比+雙兜底”直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，讓龐大的客戶(hù)群迅速轉(zhuǎn)換為成交，從而推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

●強(qiáng)大成本控制確保了大幅讓利空間。相當(dāng)于同行，恒大敢于“隨行就市”祭出大力度優(yōu)惠，得益于其強(qiáng)有力的成本控制能力。根據(jù)2019年半年報(bào)，恒大土地儲(chǔ)備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)成本持續(xù)下降，確保了恒大在擁有合理利潤(rùn)率的前提下大幅讓利，這也是恒大的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

總結(jié)：根據(jù)恒大此前公布數(shù)據(jù)，僅6天認(rèn)購(gòu)數(shù)接近7萬(wàn)套，照此保守估算，預(yù)計(jì)到2月末認(rèn)購(gòu)數(shù)能達(dá)到10萬(wàn)套。隨著恒大“網(wǎng)上賣(mài)房”組合拳在3月份持續(xù)發(fā)力，加上央行降息、各地政策利好陸續(xù)顯效，我們預(yù)計(jì)恒大3月份認(rèn)購(gòu)數(shù)量還將保持穩(wěn)步提升，從而確保恒大3月銷(xiāo)售繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，恒大業(yè)績(jī)逆市大增并不是偶然，這與其市場(chǎng)研判能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力以及自身內(nèi)功密不可分，也為其它房企如何在寒冬中實(shí)現(xiàn)發(fā)展提供了寶貴的啟示。

關(guān)鍵詞： 恒大 恒大銷(xiāo)售額