盲盒指盒子里裝有動(dòng)畫漫畫、影視的周邊產(chǎn)品,或設(shè)計(jì)師原創(chuàng)玩偶,特別之處在于,盒子里具體是什么,不會(huì)在盒子外部標(biāo)注,只有消費(fèi)者打開盒子,才會(huì)知道里面究竟是什么。這種充斥著不確定性的購物形式,帶來極強(qiáng)的心理刺激感。

為批量收割“后浪”的錢包,盲盒通常成系列售賣。一系列12只,單只通常60元左右,也有近百元的,運(yùn)氣好湊齊一系列,不包含隱藏版、稀有款,會(huì)花費(fèi)千元左右。

在玩家眼中,稀有度頗高的隱藏版玩偶獨(dú)具魅力,兼具收藏價(jià)值。玩家抽到隱藏版盲盒的方式有兩種:一是運(yùn)氣絕佳,堪比中彩票;二是“端箱”，這是一種狂熱玩法,即一次性購入整箱盲盒，從而保證100%抽到商家放在箱中的形狀特殊的隱藏版。一般來說,一個(gè)系列有12只,一箱共12組,“端箱”意味著一次性購買144只盲盒,如此操作代價(jià)高昂。

一個(gè)千萬級(jí)的市場

盲盒發(fā)燒友的顯著特征是年輕、開銷大。閑魚數(shù)據(jù)顯示,盲盒交易已是一個(gè)千萬級(jí)市場。2018年,閑魚有30萬盲盒玩家參與交易,平均每年花費(fèi)上萬元收集盲盒。購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者,一年耗資百萬,其中Z世代(1995年到2009年出生的人群)占大多數(shù)。95后盲盒愛好者王同學(xué)表示,按盲盒最低價(jià)計(jì)算,如每月“氪金”(花錢)千元,這種購買能力,在圈子里頂多算中游水平。另一名網(wǎng)友稱自己在盲盒上花費(fèi)超萬元,特地訂制娃娃展示柜——“家里一進(jìn)門就像展覽館”。

如同軟性賭博,網(wǎng)友圍脖認(rèn)為,抽盲盒會(huì)令人變成賭徒,著迷上癮,心臟像坐過山車一樣,欲罷不能。其實(shí),盲盒中的玩偶都能以低價(jià)在二手平臺(tái)買到全新的,但很多人就是喜歡自己買自己拆的“快感”。玩家在不知不覺中入坑,被深諳人性的盲盒商家牢牢掌控,心甘情愿成為“韭菜”,且粘性極強(qiáng),賭徒變成囚徒,掙脫委實(shí)困難。對此,知名盲盒企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,很多娃友在打開盲盒的一刻,要么驚喜,要么沮喪,這早已從購買物品,轉(zhuǎn)化為購買一種“心情”。

收集癖是“娃爸娃媽”們沉迷盲盒的重要誘因。那群曾經(jīng)被干脆面集卡榨干零花錢的小孩,現(xiàn)已成長為沉迷拆盲盒的青年。“不集齊一個(gè)系列就難受。”有盲盒愛好者在接受媒體采訪時(shí)坦言,“一開始也是佛系單個(gè)買,后來強(qiáng)迫癥使我轉(zhuǎn)向成套成套買。”

另外,娃圈社交屬性也是Z世代“pick(選擇)”盲盒的理由。盲盒經(jīng)濟(jì)下游不少玩家熱衷改娃、換娃,“以娃會(huì)友”是一種走在潮玩前沿的社交方式,也成為年輕人的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。在閑魚上還出現(xiàn)了一些出名的改娃師,走紅娃圈。改娃師郭同學(xué)稱,自己每月接七八個(gè)改娃單,每只300元左右。

避免誤入瑰麗的消費(fèi)圈套

行業(yè)分析師李姝鈺認(rèn)為,盲盒經(jīng)濟(jì)走紅，是在新一代用戶消費(fèi)水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟等背景下順勢而生。不過，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)上行,極易衍生出扭曲的二手交易市場,中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性等誤導(dǎo)消費(fèi)者的案例已有發(fā)生。

盲盒生意雖紅火,但行業(yè)整體浮躁,負(fù)面聲音不斷。其一,品控不過關(guān),質(zhì)量參差不齊,有盲盒玩偶被曝甲醛超標(biāo)。其二,品行操守低劣,惡意透支市場，有知名盲盒企業(yè)因涉嫌抄襲和虛假宣傳,引發(fā)消費(fèi)者集體維權(quán)的討伐浪潮。其三,對未成年人的消費(fèi)觀產(chǎn)生不良影響。山東一名12歲女孩3天花上萬元買盲盒,這一社會(huì)新聞沖進(jìn)當(dāng)日微博熱搜榜單,未成年人盲目消費(fèi)盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。

事實(shí)上，不限于盲盒,未成年人未經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意,進(jìn)行較大額度手游充值、直播打賞,種種案例早已屢見不鮮。毋庸置疑，家長和老師應(yīng)引導(dǎo)未成年人形成良好消費(fèi)觀，避免誤入瑰麗的消費(fèi)圈套。同時(shí)，也有賴于監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式,避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長帶來負(fù)面影響。(記者 鄭雪婧 刊于《半月談內(nèi)部版》2020年第8期)

關(guān)鍵詞： 盲盒 消費(fèi) 市場