新冠疫情肆虐，全球奢侈品市場受到重創(chuàng)，預(yù)計2020年較去年將下挫25%至45%。而中國市場得益于疫情控制得當(dāng)，率先回暖，預(yù)計2020全年可實現(xiàn)20%至30%的增長。令人矚目的表現(xiàn)，也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場。在此背景下，波士頓咨詢公司(BCG)與TMI騰訊營銷洞察(TMI)合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報告》，基于雙方消費(fèi)者定量調(diào)研和行業(yè)積累，對后疫情時代奢侈品市場和消費(fèi)者趨勢給出深刻洞察。

BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人郝婧表示，“中國奢侈品市場在后疫情時期率先復(fù)蘇，本土消費(fèi)回流和線上渠道消費(fèi)趨勢愈發(fā)凸顯。純線上購買路徑占比上升到30%，全渠道購物特性開始顯著。在疫情過后，奢侈品牌需要重新審視中國消費(fèi)者特征，思考如何更好地利用數(shù)字化手段理解和貼近消費(fèi)者，從服務(wù)和體驗的角度打造真正全渠道的購物體驗。”

報告揭示了后疫情時代中國奢侈品消費(fèi)市場的七大趨勢。

奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢延續(xù)。年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力。2020年，30歲以下的消費(fèi)人群占比首次過半，支出貢獻(xiàn)從42%上升至47%。其中，二線城市奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢顯著。

奢侈品消費(fèi)向高線城市聚攏。疫情以來，消費(fèi)人群向高線城市聚攏提高，國內(nèi)前50大城市消費(fèi)人數(shù)占比約75%，較去年上漲近10%。

奢侈品消費(fèi)品類滲透率整體提升。疫情緩解以來，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回暖，奢侈品整體品類滲透率有所提升。

奢侈品本土化產(chǎn)品/營銷受到青睞。針對國際奢侈品牌推出的各式各樣的本土化嘗試，超過九成受訪者持接受態(tài)度。

奢侈品線上渠道銷售占比躍升。疫情期間線下門店關(guān)閉長達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購買渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上渠道占比從上年的12%上升到33%。

奢侈品消費(fèi)向本土市場回流。受疫情限制國際旅行影響，本土消費(fèi)占比加大。國內(nèi)線下渠道購買比例從上年的32%上升到59%。消費(fèi)回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，主打“旅游+免稅”特色的海南在2020年7月進(jìn)一步升級離島免稅政策，吸引高凈值人士旅游消費(fèi)，多個奢侈品牌積極籌備進(jìn)駐。

奢侈品消費(fèi)者購物路徑全渠道特征初現(xiàn)。去年超過80%的中國消費(fèi)者采用了ROPO(線上搜索-線下購買)的購買路徑，2020年ROPO仍是主流路徑(占比62%)，除此之外30%消費(fèi)路徑為純線上路徑，較上年占比提升20%。

BCG與TMI調(diào)研分析整理了逾萬條消費(fèi)者購物活動，在聚和相似屬性購物活動后，歸納出奢侈品消費(fèi)鏈路的“四維空間”，即認(rèn)知、推崇、購買和生活空間。在此基礎(chǔ)上，擬合上千條購物路徑，總結(jié)出中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)鏈路的三大路徑。

一是認(rèn)知升級，專屬服務(wù)。消費(fèi)者認(rèn)知到購買涉及線上線下觸點，凸顯全渠道特征。消費(fèi)者隨時隨地被種草，隨時隨地可購買，隨著品牌全渠道布局，消費(fèi)者的決策鏈路呈現(xiàn)短鏈趨勢。1對1導(dǎo)購在提高服務(wù)效率和增進(jìn)客戶黏性方面影響突出。在購買環(huán)節(jié)中，約50%的該路徑消費(fèi)者認(rèn)為1對1導(dǎo)購是購買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對1導(dǎo)購對促進(jìn)復(fù)購?fù)瑯又匾Ｎ磥?，全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀和個性化運(yùn)營是品牌持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵。重服務(wù)、有個性化訴求的都市精英人群是該路徑的典型目標(biāo)人群。

二是社交驅(qū)動，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。多觸點聯(lián)動是這一路徑的典型特征。消費(fèi)者平均通過6個以上的觸點持續(xù)關(guān)注品牌和產(chǎn)品信息，并通過3個以上的觸點進(jìn)行分享。此類消費(fèi)者具備顯著的社交屬性。數(shù)字化平臺的發(fā)展讓消費(fèi)者可以盡情塑造人設(shè)，分享態(tài)度。品牌應(yīng)積極打造社交影響力以促進(jìn)該路徑消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。在社交上活躍、愛分享的時尚達(dá)人是該路徑的典型目標(biāo)消費(fèi)群體。

三是融入生活，占領(lǐng)心智。品牌與消費(fèi)者生活方式融合是該路徑顯著特征。50%以上消費(fèi)者主動了解品牌歷史。消費(fèi)者尋求個人價值與品牌理念的融合，購物成為消費(fèi)者表達(dá)自我生活理念的方式。品牌互動和交集是該路徑消費(fèi)者購物的重要驅(qū)動因素。品牌應(yīng)積極通過全渠道多平臺打造沉浸式的互動體驗，更好地融入消費(fèi)者的日常生活。高收入、重品味的高凈值人士是此類典型人群。

報告建議，針對不同路徑特征和消費(fèi)者需求，品牌需制定差異化的打法，方能在后疫情時代的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

中國本土奢侈品市場應(yīng)深化消費(fèi)者洞察，細(xì)化購物路徑，并制定差異化打法將成為品牌的制勝之道。針對個性化、社交化和融入生活三類不同訴求，品牌可積極借助數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者并迎合其個性化訴求，優(yōu)化組織架構(gòu)、提升靈活度，以期更好地應(yīng)對瞬息萬變的奢侈品消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 市場