美妝代運營電商扎堆上市，繼壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)、麗人麗妝(605136.SH)之后，杭州悠可化妝品有限公司(以下簡稱“悠可集團”)或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)第四家上市的美妝代運營電商。

3月29日，悠可集團向港交所提交了招股書。悠可集團代運營的品牌主要為國外中高端美妝大牌，包括嬌韻詩、CPB(肌膚之鑰)、歐舒丹、紀(jì)梵希香水、希思黎、法爾曼等。

然而，手握這些國外美妝大牌資源的悠可集團，近年來生意愈發(fā)困難。時代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，雖然悠可集團GMV(Gross Merchandise Volume,網(wǎng)站成交金額)自詡“行業(yè)第一”，但2018—2020年，該公司的營業(yè)收入和凈利潤增速雙雙下滑，營收規(guī)模遠不及同行，存在過度虛增GMV的嫌疑。此外，悠可集團欲將“新興品牌孵化”作為新的利潤增長點，但該模式下飆升的營銷費用是否能“砸出”可觀的營收，仍值得商榷。

一、業(yè)績增速下滑，GMV水分大

近年來，隨著“顏值經(jīng)濟”的崛起，國內(nèi)美妝護膚市場規(guī)模增速達到全球第一，依托化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)美妝代運營電商也紛紛上市。

在這些競爭對手面前，悠可集團以“行業(yè)第一”自居。

悠可集團在招股書中多次強調(diào)，“據(jù)艾瑞咨詢報告，按促成或產(chǎn)生的GMV計，我們是中國最大的美妝品牌電商服務(wù)商，于2020年的市場份額為13.3%。在四大美妝品牌電商服務(wù)商當(dāng)中GMV增長率最高，為64%。”

然而，作為“中國最大的美妝品牌電商服務(wù)商”，2020年悠可集團的營業(yè)收入?yún)s遠不及同行競爭對手麗人麗妝。

2018—2020年，悠可集團的營業(yè)收入分別為11.65億元、14.31億元和16.6億元，同期凈利潤分別為2.07億元、2.78億元和3.25億元。

據(jù)麗人麗妝2020年財報，其營業(yè)收入為46億元，凈利潤為4.44億元。可見，悠可集團的營業(yè)收入僅為麗人麗妝的三分之一，凈利潤也遠不及麗人麗妝。此外，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營收規(guī)模也與悠可集團不相上下，從業(yè)績表現(xiàn)看，悠可集團恐擔(dān)不起這個“行業(yè)第一”的稱號。

悠可集團的GMV為何難以轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入?時代商學(xué)院認(rèn)為，與同行相比，悠可集團的實際成交金額遠不及GMV，兩者差距過大，且其GMV數(shù)據(jù)或存在較大水分。

一般來說，GMV實際是指拍下的訂單金額，除了實際成交金額，還包含取消訂單金額、拒收訂單金額、退貨訂單金額。因此，GMV會高于實際成交金額。或許正是如此，為企業(yè)虛增GMV提供了便利。那么，企業(yè)調(diào)節(jié)GMV的動機主要是什么?

悠可集團的業(yè)務(wù)模式分為電子商務(wù)賦能模式和品牌孵化模式，這兩種模式均包括服務(wù)模式和經(jīng)銷模式。資料顯示，悠可集團主要采用服務(wù)模式，該模式是指基于GMV或其他可變因素(例如向品牌合作方提供服務(wù)時履行的訂單數(shù)量)以獲取服務(wù)費。品牌合作方評估的多個關(guān)鍵績效指標(biāo)與其在電商平臺上產(chǎn)生的GMV有關(guān)。

這就意味著，只要GMV數(shù)據(jù)“好看”，悠可集團或許就能得到更高的服務(wù)費，該公司存在過度虛增GMV數(shù)據(jù)的嫌疑，而通過“刷單”等方式虛增GMV的做法屬于違法行為，也是電商平臺明令禁止的。

盡管高GMV能為悠可集團帶來更加“靚麗”的數(shù)據(jù)，卻依舊難掩其業(yè)績增速下滑的窘境。經(jīng)計算，悠可集團的營業(yè)收入增速從2019年的22.83%降至2020年的16%，下滑了6.83個百分點，而凈利潤增速更是直接腰斬，從34.3%降至16.9%。

二、營銷費用高企，轉(zhuǎn)型艱難

高GMV或許能成為對外宣揚的“噱頭”，但實際經(jīng)營狀況往往“冷暖自知”。面對業(yè)績規(guī)模及增速與同行公司的差距，悠可集團要想迎頭趕上并非易事。

此前，悠可集團重點押注在電子商務(wù)賦能模式上，主要是為國外美妝大牌提供進入中國市場線上銷售的整體營銷方案?；诖朔N模式下，悠可集團長期對大客戶存在較為嚴(yán)重的依賴。

2018—2020年，悠可集團來自前五大客戶的收入占比分別為60.6%、66.9%及47.5%，占比較高，而同行公司麗人麗妝品牌營銷運營服務(wù)的前五大客戶銷售收入占比從未超過5%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年的前五大客戶銷售收入占比為35.81%，若羽臣2020年的前五大客戶銷售收入占比為25.36%，也遠低于悠可集團。

悠可集團或也意識到這一問題的嚴(yán)重性，為應(yīng)對這一問題，該公司2019年3月開始推出品牌孵化模式，主要是為新興品牌提供營銷方案，協(xié)助其實現(xiàn)品牌知名度及市場份額的提升。目前，悠可集團的孵化品牌有11個，包括Christian Louboutin(克里斯提·魯布托)、Penhaligon’s(潘海利根)等品牌。

然而，自從推出品牌孵化模式，悠可集團的營銷費用急劇拉升。2018—2020年的銷售及經(jīng)銷開支分別為8742萬元、1.12億元和2億元，主要歸咎到廣告推廣費用的大幅攀升，分別為1922萬元、6163萬元和1.26億元。

不難看出，悠可集團2020年的廣告推廣費用直接翻倍，但同期的營業(yè)收入和凈利潤增速卻在下滑，悠可集團的營銷效率明顯降低。然而，若要持續(xù)推進品牌孵化業(yè)務(wù)，悠可集團的廣告推廣費就會一直處在高位，甚至進一步攀升，侵蝕利潤。

時代商學(xué)院認(rèn)為，無論是電子商務(wù)賦能模式還是品牌孵化模式，本質(zhì)都是代運營國外化妝品，悠可集團也并未像麗人麗妝等同行那樣擴展母嬰、個護等品類，垂直于化妝品領(lǐng)域，其盈利的天花板顯而易見。此外，隨著近年來國潮興起，新銳國貨化妝品品牌迅速發(fā)展，國外大牌美妝產(chǎn)品將面臨更加激烈的競爭局面，悠可集團的經(jīng)營前景不容樂觀。

關(guān)鍵詞： 悠可集團