在線(xiàn)教育監(jiān)管風(fēng)暴驟緊 高途停止小早啟蒙面向3-6歲兒童的招生工作
疫情肆虐,令在線(xiàn)教育成為投資風(fēng)口之一,各大平臺(tái)紛紛豪擲千金力邀大牌明星為其代言。不過(guò),也有例外。
5月12日,在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育品牌阿卡索悄然簽約易建聯(lián)為“好課推薦官”,但并未就此進(jìn)行大規(guī)模宣傳。
實(shí)際上,阿卡索并非個(gè)案。近期,曾經(jīng)爭(zhēng)相在各類(lèi)綜藝節(jié)目中露臉的在線(xiàn)教育品牌紛紛偃旗息鼓,投放在黃金檔的廣告也早已撤下,過(guò)往以“高投放”著稱(chēng)的在線(xiàn)教育行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廣告投放縮減、提升運(yùn)營(yíng),重心轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新的獲客渠道。這或與在線(xiàn)教育行業(yè)面正在面臨的大力整治有關(guān)。如今,包括阿卡索在內(nèi)的在線(xiàn)教育行業(yè)面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)與流量之爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)。
投訴居高不下 退費(fèi)難與退費(fèi)“打折”是主因
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上,在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育品牌阿卡索最新跟進(jìn)的第1009條投訴,依然是關(guān)于退款。面對(duì)這條于5月30日發(fā)起的投訴,阿卡索在當(dāng)晚回復(fù)稱(chēng)將盡快安排工作人員進(jìn)行聯(lián)系。
《投資者網(wǎng)》留意到,在黑貓投訴的回復(fù)效率周榜上,阿卡索排第六。
盡管有著較高的處理效率,但退費(fèi)難已成為阿卡索的痼疾,其因此多次被曝光,但遲遲未見(jiàn)改進(jìn)。
5月11日,一名網(wǎng)友投訴并對(duì)退款時(shí)間長(zhǎng)、違約金以及禮品費(fèi)用等問(wèn)題提出質(zhì)疑。這位網(wǎng)友投訴稱(chēng):“申請(qǐng)退款后無(wú)人處理,在投訴后收到了阿卡索的電話(huà)卻被告知超過(guò)了30天要扣除15%的違約金。”
此外,對(duì)于600元電子繪本費(fèi)扣除,該網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格不合理提出質(zhì)疑:“我不想要這個(gè)禮品,為什么要自作主張發(fā)給我?”
阿卡索的《用戶(hù)服務(wù)協(xié)議》顯示,30天及以?xún)?nèi)申請(qǐng)退費(fèi),扣除使用節(jié)數(shù)課程費(fèi)用,并扣除相應(yīng)電子繪本費(fèi)、教材費(fèi)、發(fā)票費(fèi);30天到60天及以?xún)?nèi)申請(qǐng)退費(fèi),另外扣取學(xué)費(fèi)總額的15%作為違約金;60天以上,則扣取25%違約金;套餐可已使用超過(guò)二分之一的不再受理退款申請(qǐng)。
據(jù)該網(wǎng)友提供的對(duì)話(huà)截圖顯示,4月3日針對(duì)老師態(tài)度問(wèn)題提出質(zhì)疑,但并未得到回復(fù),一周后該網(wǎng)友選擇申請(qǐng)退款,但直到4月23日退款申請(qǐng)依然沒(méi)有通過(guò),也沒(méi)有工作人員進(jìn)行聯(lián)系。
從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看,從該網(wǎng)友申請(qǐng)退款到發(fā)起投訴,間隔一個(gè)月。但還有更久的,另一名網(wǎng)友投訴稱(chēng)提交退費(fèi)到申請(qǐng)通過(guò)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近半年,投訴過(guò)后收到了退款。
《投資者網(wǎng)》翻看該平臺(tái)投訴情況發(fā)現(xiàn),退費(fèi)難以及退款時(shí)“打折”等問(wèn)題,是各類(lèi)在線(xiàn)教育品牌長(zhǎng)期被投訴的主要原因。截至發(fā)稿前,阿卡索投訴量達(dá)1009條,排在其前面的還有平安好學(xué)成人英語(yǔ)、英語(yǔ)流利說(shuō)、DaDa英語(yǔ),而同一細(xì)分領(lǐng)域的VIPKID投訴量為969條,51Talk為810條。
“退費(fèi)難是一定的。”在線(xiàn)教育行業(yè)從業(yè)人員李原(化名)向《投資者網(wǎng)》表示:“公司在退費(fèi)的同時(shí),還涉及到很多與人相關(guān)的指標(biāo),例如:某在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)老師、課程顧問(wèn)進(jìn)行懲罰。”
她進(jìn)一步分析提出,“在線(xiàn)教育的獲客成本上千甚至是幾千元,特別是成人教育和素質(zhì)教育類(lèi)英語(yǔ)的續(xù)約率不高,好不容易招來(lái)的學(xué)生,肯定不愿意讓他跑了。”
退費(fèi)投訴量居高不下,折射出阿卡索在用戶(hù)粘性上遭遇瓶頸。
《投資者網(wǎng)》梳理黑貓投訴平臺(tái)、阿卡索貼吧以及微博等平臺(tái)上相關(guān)帖子發(fā)現(xiàn),退費(fèi)用戶(hù)所遇到的問(wèn)題主要集中于教師不固定,好老師難約、外教資質(zhì)存疑、課程水平不高等問(wèn)題,其中“約課問(wèn)題”居多。
這與阿卡索的課程設(shè)計(jì)有關(guān)。目前,阿卡索有兩種計(jì)課方式:一種按“節(jié)”計(jì)算,一種則為月卡。據(jù)阿卡索課程顧問(wèn)向《投資者網(wǎng)》提供的產(chǎn)品價(jià)格,以菲教為例,360節(jié)課的套餐優(yōu)惠價(jià)為7688元,有效期為兩年;而另一種月卡套餐,同樣為360節(jié)課,優(yōu)惠價(jià)6288元,但有效期僅一年。就是說(shuō),如果購(gòu)買(mǎi)的是前一種套餐,則需要每?jī)商焐弦还?jié)課,如果是月卡套餐,則需要每天上一節(jié)課。這也就意味著,一旦約不到合適的教師,則無(wú)法按期完成課時(shí)。
“高投放”獲客難 阿卡索另辟蹊徑
很長(zhǎng)一段時(shí)間里,“高投放、高獲客成本”一直是在線(xiàn)教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,在線(xiàn)教育公司成為廣告平臺(tái)的最主要客戶(hù),前10家公司廣告投放額超百億。
與頭部大品牌相比,阿卡索的品牌投放廣告片一直相對(duì)較少,這與阿卡索自身融資規(guī)模有一定關(guān)系。
今年2月份,阿卡索宣布完成C5輪融資,C輪系列總?cè)谫Y金額達(dá)近10億元。這在教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)不算高。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元,其中在線(xiàn)教育融資金額1034億元,占比89%,而80%流向了頭部的5家公司。
不過(guò),阿卡索也走出了另一條獲客路:向微信公眾號(hào)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行投放,以及通過(guò)優(yōu)化百度詞條獲取流量。
從事于網(wǎng)站效果投放的陳曉(化名)告訴《投資者網(wǎng)》,很多教育機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)SEO優(yōu)化、百度競(jìng)價(jià)等方式獲取流量。他表示:“拿到客戶(hù)整理的關(guān)鍵詞后,我們會(huì)進(jìn)行優(yōu)化,將相關(guān)鏈接頂?shù)桨俣人阉鞯那懊嫖恢谩?rdquo;
外包SEO的成本并不算高,但是之后的電話(huà)外呼、課程轉(zhuǎn)化以及管理,都將需要巨大的成本。陳曉以電話(huà)外呼為例稱(chēng),僅僅是AI外呼帶來(lái)的意向用戶(hù),便會(huì)收取500-600元/人,再由品牌方自行聯(lián)系進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
“但阿卡索的成本是比較高的,因?yàn)樗麄兘M建了專(zhuān)門(mén)的SEO團(tuán)隊(duì),還要建站。”陳曉透露,其客戶(hù)曾抱怨過(guò),“阿卡索會(huì)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞條,把行業(yè)內(nèi)的品牌詞條都做上去,相當(dāng)于搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。”
《投資者網(wǎng)》在百度搜索輸入多個(gè)同類(lèi)在線(xiàn)英語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)的名字發(fā)現(xiàn),第一頁(yè)常常會(huì)出現(xiàn)阿卡索的名字。在這種情況下,其他品牌就需要花費(fèi)更多的成本進(jìn)行詞條維護(hù),通過(guò)鏈接優(yōu)化將阿卡索相關(guān)的鏈接擠到后面。
目前,隨著監(jiān)管趨嚴(yán)以及獲客成本的高漲,瘋狂的投放已經(jīng)按下暫停鍵,各品牌開(kāi)始尋找新的獲客渠道。陳曉觀察到,也有其他品牌開(kāi)始做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞條,也就是說(shuō),鋪天蓋地的品牌投放逐步減少,但流量獲取的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。
監(jiān)管風(fēng)暴驟緊 行業(yè)前路未卜
廣告投放只是監(jiān)管風(fēng)暴中的一個(gè)重點(diǎn),隨著“雙減”、“優(yōu)質(zhì)教育”被反復(fù)強(qiáng)調(diào),教育培訓(xùn)行業(yè)面臨著前所未有的整治。
5月28日,就有多家媒體報(bào)道,高途將砍掉小早啟蒙項(xiàng)目。高途方面對(duì)此表示:“根據(jù)將于6月1日正式實(shí)施的《未成年人保護(hù)法》第33條,幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。因此,公司決定停止小早啟蒙面向3-6歲兒童的招生工作,并據(jù)此對(duì)組織架構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整。”
據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2573億元,過(guò)去4年的年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)34.5%,其中,低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線(xiàn)化進(jìn)程加快,是在線(xiàn)教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的最主要貢獻(xiàn)因素。
在阿卡索官網(wǎng)首頁(yè),可看到其課程體系中包括了3-6歲的學(xué)前啟蒙英語(yǔ)。據(jù)課程顧問(wèn)向《投資者網(wǎng)》提供的《阿卡索課程產(chǎn)品體系介紹》顯示,阿卡索魔法英語(yǔ)(幼兒版)面向的是3-6歲幼兒;其另一產(chǎn)品Reach Higher課程同樣涵蓋了4—6歲的年齡段。
那么,在治理整頓中一條“不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育”的規(guī)定是否會(huì)影響阿卡索面向的素質(zhì)教育市場(chǎng)?
網(wǎng)經(jīng)社在線(xiàn)教育分析師陳禮騰向《投資者網(wǎng)》表示:“涉及學(xué)科類(lèi)的啟蒙教育應(yīng)該會(huì)做出調(diào)整,而英語(yǔ)類(lèi)是否受到影響還說(shuō)不準(zhǔn)。”
一名有著多年經(jīng)驗(yàn)的教育行業(yè)從業(yè)人員則認(rèn)為,即使是學(xué)齡前的素質(zhì)教育也算是課程教育,他進(jìn)一步向《投資者網(wǎng)》表示:“整個(gè)線(xiàn)上教育,只要涉及學(xué)科培訓(xùn)的,都會(huì)受到限制。”
但在李原看來(lái),監(jiān)管影響的實(shí)際是行業(yè)的周期,她提到:“行業(yè)調(diào)整是周期性的,遵循擴(kuò)大業(yè)務(wù)試水、掐尖留芽、砍業(yè)務(wù)、再繼續(xù)擴(kuò)張的規(guī)律。去年疫情整個(gè)行業(yè)是擴(kuò)的態(tài)勢(shì),今年部分開(kāi)始縮,整個(gè)行業(yè)會(huì)在一次次周期中前行。”(思維財(cái)經(jīng)出品)
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