疫情肆虐，令在線教育成為投資風(fēng)口之一，各大平臺紛紛豪擲千金力邀大牌明星為其代言。不過，也有例外。

5月12日，在線少兒英語教育品牌阿卡索悄然簽約易建聯(lián)為“好課推薦官”，但并未就此進行大規(guī)模宣傳。

實際上，阿卡索并非個案。近期，曾經(jīng)爭相在各類綜藝節(jié)目中露臉的在線教育品牌紛紛偃旗息鼓，投放在黃金檔的廣告也早已撤下，過往以“高投放”著稱的在線教育行業(yè)開始強調(diào)廣告投放縮減、提升運營，重心轉(zhuǎn)向開發(fā)新的獲客渠道。這或與在線教育行業(yè)面正在面臨的大力整治有關(guān)。如今，包括阿卡索在內(nèi)的在線教育行業(yè)面臨著監(jiān)管趨嚴與流量之爭的雙重考驗。

投訴居高不下 退費難與退費“打折”是主因

在新浪黑貓投訴平臺上，在線少兒英語教育品牌阿卡索最新跟進的第1009條投訴，依然是關(guān)于退款。面對這條于5月30日發(fā)起的投訴，阿卡索在當(dāng)晚回復(fù)稱將盡快安排工作人員進行聯(lián)系。

《投資者網(wǎng)》留意到，在黑貓投訴的回復(fù)效率周榜上，阿卡索排第六。

盡管有著較高的處理效率，但退費難已成為阿卡索的痼疾，其因此多次被曝光，但遲遲未見改進。

5月11日，一名網(wǎng)友投訴并對退款時間長、違約金以及禮品費用等問題提出質(zhì)疑。這位網(wǎng)友投訴稱：“申請退款后無人處理，在投訴后收到了阿卡索的電話卻被告知超過了30天要扣除15%的違約金。”

此外，對于600元電子繪本費扣除，該網(wǎng)友認為價格不合理提出質(zhì)疑：“我不想要這個禮品，為什么要自作主張發(fā)給我?”

阿卡索的《用戶服務(wù)協(xié)議》顯示，30天及以內(nèi)申請退費，扣除使用節(jié)數(shù)課程費用，并扣除相應(yīng)電子繪本費、教材費、發(fā)票費;30天到60天及以內(nèi)申請退費，另外扣取學(xué)費總額的15%作為違約金;60天以上，則扣取25%違約金;套餐可已使用超過二分之一的不再受理退款申請。

據(jù)該網(wǎng)友提供的對話截圖顯示，4月3日針對老師態(tài)度問題提出質(zhì)疑，但并未得到回復(fù)，一周后該網(wǎng)友選擇申請退款，但直到4月23日退款申請依然沒有通過，也沒有工作人員進行聯(lián)系。

從時間線來看，從該網(wǎng)友申請退款到發(fā)起投訴，間隔一個月。但還有更久的，另一名網(wǎng)友投訴稱提交退費到申請通過時間長達近半年，投訴過后收到了退款。

《投資者網(wǎng)》翻看該平臺投訴情況發(fā)現(xiàn)，退費難以及退款時“打折”等問題，是各類在線教育品牌長期被投訴的主要原因。截至發(fā)稿前，阿卡索投訴量達1009條，排在其前面的還有平安好學(xué)成人英語、英語流利說、DaDa英語，而同一細分領(lǐng)域的VIPKID投訴量為969條，51Talk為810條。

“退費難是一定的。”在線教育行業(yè)從業(yè)人員李原(化名)向《投資者網(wǎng)》表示：“公司在退費的同時，還涉及到很多與人相關(guān)的指標(biāo)，例如：某在線教育機構(gòu)會對老師、課程顧問進行懲罰。”

她進一步分析提出，“在線教育的獲客成本上千甚至是幾千元，特別是成人教育和素質(zhì)教育類英語的續(xù)約率不高，好不容易招來的學(xué)生，肯定不愿意讓他跑了。”

退費投訴量居高不下，折射出阿卡索在用戶粘性上遭遇瓶頸。

《投資者網(wǎng)》梳理黑貓投訴平臺、阿卡索貼吧以及微博等平臺上相關(guān)帖子發(fā)現(xiàn)，退費用戶所遇到的問題主要集中于教師不固定，好老師難約、外教資質(zhì)存疑、課程水平不高等問題，其中“約課問題”居多。

這與阿卡索的課程設(shè)計有關(guān)。目前，阿卡索有兩種計課方式：一種按“節(jié)”計算，一種則為月卡。據(jù)阿卡索課程顧問向《投資者網(wǎng)》提供的產(chǎn)品價格，以菲教為例，360節(jié)課的套餐優(yōu)惠價為7688元，有效期為兩年;而另一種月卡套餐，同樣為360節(jié)課，優(yōu)惠價6288元，但有效期僅一年。就是說，如果購買的是前一種套餐，則需要每兩天上一節(jié)課，如果是月卡套餐，則需要每天上一節(jié)課。這也就意味著，一旦約不到合適的教師，則無法按期完成課時。

“高投放”獲客難 阿卡索另辟蹊徑

很長一段時間里，“高投放、高獲客成本”一直是在線教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線教育公司成為廣告平臺的最主要客戶，前10家公司廣告投放額超百億。

與頭部大品牌相比，阿卡索的品牌投放廣告片一直相對較少，這與阿卡索自身融資規(guī)模有一定關(guān)系。

今年2月份，阿卡索宣布完成C5輪融資，C輪系列總?cè)谫Y金額達近10億元。這在教育培訓(xùn)行業(yè)來說不算高。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%，而80%流向了頭部的5家公司。

不過，阿卡索也走出了另一條獲客路：向微信公眾號、知乎等內(nèi)容平臺進行投放，以及通過優(yōu)化百度詞條獲取流量。

從事于網(wǎng)站效果投放的陳曉(化名)告訴《投資者網(wǎng)》，很多教育機構(gòu)會通過SEO優(yōu)化、百度競價等方式獲取流量。他表示：“拿到客戶整理的關(guān)鍵詞后，我們會進行優(yōu)化，將相關(guān)鏈接頂?shù)桨俣人阉鞯那懊嫖恢谩?rdquo;

外包SEO的成本并不算高，但是之后的電話外呼、課程轉(zhuǎn)化以及管理，都將需要巨大的成本。陳曉以電話外呼為例稱，僅僅是AI外呼帶來的意向用戶，便會收取500-600元/人，再由品牌方自行聯(lián)系進行轉(zhuǎn)換。

“但阿卡索的成本是比較高的，因為他們組建了專門的SEO團隊，還要建站。”陳曉透露，其客戶曾抱怨過，“阿卡索會做競爭對手的詞條，把行業(yè)內(nèi)的品牌詞條都做上去，相當(dāng)于搶競爭對手的客戶。”

《投資者網(wǎng)》在百度搜索輸入多個同類在線英語教學(xué)平臺的名字發(fā)現(xiàn)，第一頁常常會出現(xiàn)阿卡索的名字。在這種情況下，其他品牌就需要花費更多的成本進行詞條維護，通過鏈接優(yōu)化將阿卡索相關(guān)的鏈接擠到后面。

目前，隨著監(jiān)管趨嚴以及獲客成本的高漲，瘋狂的投放已經(jīng)按下暫停鍵，各品牌開始尋找新的獲客渠道。陳曉觀察到，也有其他品牌開始做競爭對手的詞條，也就是說，鋪天蓋地的品牌投放逐步減少，但流量獲取的競爭還在繼續(xù)。

監(jiān)管風(fēng)暴驟緊 行業(yè)前路未卜

廣告投放只是監(jiān)管風(fēng)暴中的一個重點，隨著“雙減”、“優(yōu)質(zhì)教育”被反復(fù)強調(diào)，教育培訓(xùn)行業(yè)面臨著前所未有的整治。

5月28日，就有多家媒體報道，高途將砍掉小早啟蒙項目。高途方面對此表示：“根據(jù)將于6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓(xùn)機構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進行小學(xué)課程教育。因此，公司決定停止小早啟蒙面向3-6歲兒童的招生工作，并據(jù)此對組織架構(gòu)和人員進行調(diào)整。”

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的年復(fù)合年均增長率達34.5%，其中，低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進程加快，是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。

在阿卡索官網(wǎng)首頁，可看到其課程體系中包括了3-6歲的學(xué)前啟蒙英語。據(jù)課程顧問向《投資者網(wǎng)》提供的《阿卡索課程產(chǎn)品體系介紹》顯示，阿卡索魔法英語(幼兒版)面向的是3-6歲幼兒;其另一產(chǎn)品Reach Higher課程同樣涵蓋了4—6歲的年齡段。

那么，在治理整頓中一條“不得對學(xué)齡前未成年人進行小學(xué)課程教育”的規(guī)定是否會影響阿卡索面向的素質(zhì)教育市場?

網(wǎng)經(jīng)社在線教育分析師陳禮騰向《投資者網(wǎng)》表示：“涉及學(xué)科類的啟蒙教育應(yīng)該會做出調(diào)整，而英語類是否受到影響還說不準(zhǔn)。”

一名有著多年經(jīng)驗的教育行業(yè)從業(yè)人員則認為，即使是學(xué)齡前的素質(zhì)教育也算是課程教育，他進一步向《投資者網(wǎng)》表示：“整個線上教育，只要涉及學(xué)科培訓(xùn)的，都會受到限制。”

但在李原看來，監(jiān)管影響的實際是行業(yè)的周期，她提到：“行業(yè)調(diào)整是周期性的，遵循擴大業(yè)務(wù)試水、掐尖留芽、砍業(yè)務(wù)、再繼續(xù)擴張的規(guī)律。去年疫情整個行業(yè)是擴的態(tài)勢，今年部分開始縮，整個行業(yè)會在一次次周期中前行。”(思維財經(jīng)出品)

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