作為一家以電商為主的廣告公司，引力傳媒依靠“網(wǎng)紅直播”收入頗豐，但在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，公司還能給投資人多大想象空間?此外，并購而來的子公司質(zhì)量如何，存在多大商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)?這些都是市場關(guān)心的問題。

直播帶貨 監(jiān)管趨嚴(yán)

5月25日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式實(shí)施。直播帶貨如火如荼之時(shí)，行業(yè)內(nèi)也亂象叢生，這份法規(guī)的實(shí)施，或能在很大程度上規(guī)范電商行為，遏制其野蠻瘋長的勢頭，一些電商、廣告概念股也受到一定影響。

引力傳媒股份有限公司(603598.SH，下稱“引力傳媒”)正是與電商深度關(guān)聯(lián)的一家廣告企業(yè)，公司成立于2002年，于2015年登陸A股。2020年報(bào)的“公司業(yè)務(wù)概要”中寫到，公司業(yè)務(wù)目前分三大板塊，分別為“品牌營銷” “效果營銷”及 “紅人營銷及電商綜合服務(wù)”。

受非公開發(fā)行股票的影響，2020年1月，引力傳媒的股價(jià)急速拉升，一度突破24元/股，達(dá)到高位后又迅速下滑，跌破12元/股，截至今年6月11日，其股價(jià)報(bào)收為10.58元/股。

直播帶貨離不開網(wǎng)絡(luò)紅人，而監(jiān)管層對(duì)此早有監(jiān)督。2016及2017年，廣電總局等部門接連下發(fā)文件整頓網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境，“限模令”、“限星令”、“網(wǎng)臺(tái)同標(biāo)”等人們耳熟能詳?shù)恼?。上述最新出臺(tái)的《辦法》則做出更加細(xì)致的規(guī)定，區(qū)分了“直播發(fā)布者”和“直播營銷人員”的主體責(zé)任，甚至對(duì)于直播者年齡、行為，直播場地，以及商品信息核驗(yàn)等提出更加具體的要求。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，引力傳媒繼續(xù)對(duì)“紅人營銷”加碼。

2020年，引力傳媒在北京、杭州、濟(jì)南三地剛成立了紅人營銷與內(nèi)容電商的百人團(tuán)隊(duì)，截至年底，公司全網(wǎng)粉絲總量超1.5億，自主孵化的網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等合計(jì)超百人。同時(shí)，引力傳媒還與抖音等平臺(tái)深度合作，去年“雙11”期間，公司MCN機(jī)構(gòu)入圍抖音達(dá)人服務(wù)排行周榜TOP10。公司還簽約明星帶貨，收入可觀，陳志朋單日帶貨成交額突破2200萬元，鄧莎單日帶貨成交額突破960萬元。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不難看出公司對(duì)電商的依賴。2020年，公司“數(shù)字營銷”的營收高達(dá)約49.78億元，同比增加107.62%，營業(yè)成本也顯著升高，達(dá)到約47.12億元，同比上升約120%。相比之下，“品牌營銷”和“專項(xiàng)廣告服務(wù)”的營收規(guī)模則降低了許多，二者分別約為6.12億元，612萬元。

“紅人營銷”雖然讓引力傳媒成功站在了“風(fēng)口”上，但公司是否過于依賴網(wǎng)紅?政策層面變化是否給公司帶來較大風(fēng)險(xiǎn)?

對(duì)此，引力傳媒證券事務(wù)代表王澤邦對(duì)《投資者網(wǎng)》稱，“公司紅人營銷與電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的重心，已由紅人帶貨，轉(zhuǎn)移到圍繞短視頻及電商等平臺(tái)的，為客戶提供內(nèi)容電商運(yùn)營服務(wù)與電商數(shù)據(jù)服務(wù)等，進(jìn)一步提升公司全域與全鏈路消費(fèi)賦能的服務(wù)能力與效率，提升客戶合作深度與廣度，增強(qiáng)公司盈利能力。”

商譽(yù)計(jì)提 風(fēng)險(xiǎn)幾何

縱觀近年數(shù)據(jù)，引力傳媒凈利潤表現(xiàn)不甚穩(wěn)定，2012年和2018年分別盈利約為6674萬元、5663萬元，2019年虧損約為2.1億元，2020年盈利約為1.02億元。

引力傳媒凈利潤

但值得注意的是，公司去年歸母凈利潤與扣非凈利潤差距較大，雖然歸母凈利潤約為1.02億元，而扣非凈利潤僅約為1813萬元。對(duì)此，公司方面對(duì)《投資者網(wǎng)》解釋稱：“歸母凈利潤與扣非后歸母凈利潤差異較大，主要是由于非經(jīng)常性損益的影響，主要為業(yè)績補(bǔ)償和增值稅加計(jì)扣除。”

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，業(yè)績補(bǔ)償款主要計(jì)入“營業(yè)外收入”，去年該科目約為6417萬元，同比增長約319%。引力傳媒為謀求快速發(fā)展，曾一度并購不少子公司，但子公司的經(jīng)營狀況良莠不齊，一些未能完成業(yè)績的子公司，需要給上市公司遞交補(bǔ)償款。該科目下金額的走高，容易讓投資者擔(dān)心子公司的質(zhì)量，更擔(dān)心前期并購時(shí)形成的商譽(yù)，是否存在“爆雷”的可能。

而去年未完成業(yè)績的子公司主要為“上海致趣”和“珠海視通”兩家。經(jīng)審計(jì)，上海致趣的完成率為57.65%，珠海視通僅為36.89%。為此，上市公司對(duì)上海致趣的商譽(yù)計(jì)提減值約4610萬元。對(duì)于完成率更低的珠海視通，引力傳媒卻表示“經(jīng)過商譽(yù)減值測試，并未出現(xiàn)減值損失”。

完成率更低的公司反而未曾計(jì)提商譽(yù)，這在會(huì)計(jì)處理當(dāng)中較為反常。實(shí)際上，公司2019年虧損已經(jīng)超2億元，很大原因也是由于商譽(yù)減值。在連續(xù)兩年計(jì)提后，目前公司仍有約2.27億元的商譽(yù)。

《投資者網(wǎng)》就此問題詢問引力傳媒，公司表示：“公司按照企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則執(zhí)行商譽(yù)減值測試，數(shù)據(jù)以專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)出具的評(píng)估報(bào)告為準(zhǔn)。”

至于上述兩家子公司是否穩(wěn)定，公司表示：“2020 年主要受疫情影響兩家子公司未完成業(yè)績對(duì)賭協(xié)議，但上海致趣四年累計(jì)完成業(yè)績承諾超 95%，珠海視通四年累計(jì)完成業(yè)績承諾超 87%，兩家公司經(jīng)營穩(wěn)定，新老業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。此外公司積極推進(jìn)相關(guān)的人才激勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)全部下屬企業(yè)的統(tǒng)一管理等，并購標(biāo)的的未來經(jīng)營業(yè)績展望相對(duì)穩(wěn)定，公司經(jīng)營與發(fā)展情況良好。”

對(duì)于引力傳媒來說，子公司穩(wěn)定與否至關(guān)重要。2020年，“合并利潤表”中營業(yè)總收入約為55.96億元，而母公司營業(yè)收入僅約17.49億元。“合并現(xiàn)金流量”約為53.62億元，“母公司現(xiàn)金流量”約為16.86億元，也就是說，引力傳媒絕大部分營收來自于下屬子公司，這無疑是對(duì)公司內(nèi)部風(fēng)控提出了更高的要求。

營收擴(kuò)大 毛利率偏低

雖然子公司業(yè)務(wù)有一定不確定性，然而立足于公司核心競爭力，引力傳媒方面對(duì)未來頗具信心。公司對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，公司具有“全域營銷與全鏈路消費(fèi)賦能能力”，具體來說，“公司能夠積極順應(yīng)媒體變化與消費(fèi)者消費(fèi)方式變化，滿足客戶對(duì)傳播方式多樣化的需求，以企業(yè)品牌定位為營銷傳播的基點(diǎn)，以技術(shù)、數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以場景、 媒體、內(nèi)容為抓手，為客戶量身定制媒體傳播解決方案。”

同時(shí)，公司著重打造媒介整合能力，“公司常年與 3000 多家媒體展開合作，覆蓋傳統(tǒng)媒體端、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端及新興平臺(tái)，傳播形式不斷豐富，合作形式不斷創(chuàng)新。對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)例如騰訊、阿里、拼多多、京東等而言，不僅是公司媒體戰(zhàn)略合作平臺(tái)，這些企業(yè)或旗下部分產(chǎn)品還成為公司服務(wù)客戶，合作強(qiáng)度進(jìn)一步提升。”

引力傳媒的營收變化，也在一定程度上印證了其競爭力。2018年和2019年，公司營收分別約為31.47億元、30億元，前面提到，去年公司營收達(dá)到約55.96億元，同比上漲86.55%。但與此同時(shí)，應(yīng)收賬款也同比增加95.21%。

在快速擴(kuò)張過程中，如何減少公司壞賬風(fēng)險(xiǎn)?就此，公司對(duì)《投資者網(wǎng)》表示：“公司將持續(xù)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，通過嚴(yán)格把關(guān)新開發(fā)客戶，同時(shí)對(duì)原有客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理和信用評(píng)級(jí)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶進(jìn)行優(yōu)化，提高業(yè)務(wù)增長質(zhì)量;通過調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)、建立信用評(píng)價(jià)制度、實(shí)施全過程控制等綜合性措施，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，最大限度地降低應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)，確保公司經(jīng)營質(zhì)量。”

與同行業(yè)對(duì)比，引力傳媒尚有提升空間。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，今年一季度，引力傳媒凈利潤在行業(yè)排名第14，營業(yè)收入排名第9，毛利率為4.4%排名第31。同為廣告公司的分眾傳媒毛利率在60%以上，壹網(wǎng)壹創(chuàng)近50%，與上述公司相比，引力傳媒尚有一定差距。

天風(fēng)證券分析師文浩認(rèn)為，公司營收高速增長的同時(shí)，新業(yè)務(wù)擴(kuò)張也會(huì)帶來毛利率和費(fèi)用率的影響。他預(yù)計(jì)2021至2022年，公司歸母凈利潤分別約為1.89億元和2.59億元。不過，他也警示了風(fēng)險(xiǎn)，其中就包括“新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期”，“子公司業(yè)績不及預(yù)期”，“市場競爭加劇”等方面。(思維財(cái)經(jīng)出品)

關(guān)鍵詞： 引力傳媒 網(wǎng)紅直播 收入 盈利