近期，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司(簡稱“藍(lán)月亮”，06993.HK)發(fā)布的一則股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃引發(fā)市場關(guān)注，這是自公司上市以來的首次，市場普遍對此予以正面評價(jià)。

公司公告稱，擬用集團(tuán)資金認(rèn)購不超過于采納日期已發(fā)行股份總數(shù)的5%(即292,959,750股)，向選定參與者頒發(fā)獎(jiǎng)賞所涉及股份總數(shù)不超過于采納日期已發(fā)行股份總數(shù)的1%(即58,591,950股)，主要獎(jiǎng)勵(lì)對象為對集團(tuán)增長及發(fā)展付出貢獻(xiàn)的核心員工。

藍(lán)月亮表示，該計(jì)劃旨在表彰及獎(jiǎng)勵(lì)為公司增長及發(fā)展付出貢獻(xiàn)的若干合資格參與者，給予其相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)其為公司持續(xù)營運(yùn)及發(fā)展付出貢獻(xiàn)，同時(shí)吸引合適人才加盟，以促進(jìn)公司進(jìn)一步發(fā)展。

股價(jià)持續(xù)下跌且被下調(diào)目標(biāo)價(jià)

值得一提的是，上市才滿半年的藍(lán)月亮從掛牌后高見19.16港元后便一路向下，截止6月22日收盤，藍(lán)月亮股價(jià)為10.82港元，相較于2020年12月16日上市時(shí)的13.16港元發(fā)行價(jià)，半年多時(shí)間持續(xù)下跌，破發(fā)。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮交出的第一份年報(bào)數(shù)據(jù)也多少低于市場預(yù)期。2020年，藍(lán)月亮的營收為69.96億(港元，下同)，同比下滑0.8%，凈利潤為13.09億港元，同比增長21.3%。不過，按品類劃分，藍(lán)月亮的個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔品類在2020年成長迅速。其中，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年的營收為8.36億港元，同比增長高達(dá)99.7%;家居清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)營收5.65億港元，同比上升24.5%。

瑞銀在5月13日發(fā)布研究報(bào)告稱，基于藍(lán)月亮去年度業(yè)績遜預(yù)期、線下分銷業(yè)務(wù)增長低預(yù)期及原材料成本上升下，將其2021至2023年度盈利預(yù)測下調(diào)15%至26%。

瑞銀還指出，該公司股價(jià)自農(nóng)歷年假期后至今累跌36%，相對于恒指下跌5%，而該股現(xiàn)價(jià)相當(dāng)于2021年度預(yù)測市盈率32.5倍，同業(yè)則為36倍。該行將其目標(biāo)價(jià)由19.7港元大幅降至10.94港元，維持中性評級。

美銀美林近乎在同一時(shí)間也表示，藍(lán)月亮2020年度銷售及純利分別按年跌0.8%及升21.3%，即是下半年分別升5.3%及16.9%，大致符合預(yù)期，但基于反映線下分銷商渠道滲透的潛在執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)和原材料成本飆升，將其今明兩年稅后凈利預(yù)測各下調(diào)12%，目標(biāo)價(jià)由18元降至14.5元，重申‘中性’評級。

靠洗手液起家卻難再造“爆款”?

藍(lán)月亮成立于1992年，在家庭清潔產(chǎn)品領(lǐng)域已深耕二十余載。公司于2000年推出抑菌型洗手液擴(kuò)展個(gè)人清潔業(yè)務(wù)并于2008年開始進(jìn)軍洗衣液市場，開啟洗衣液時(shí)代。

2020年12月16日，藍(lán)月亮正式在港交所上市，成為國內(nèi)“洗衣液第一股”。目前，公司旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大品類共80多品種的產(chǎn)品。

藍(lán)月亮最初以洗手液起家，直到2003年“非典”爆發(fā)，藍(lán)月亮抓住了一次迅速發(fā)展壯大的契機(jī)。彼時(shí)，公眾對包括洗手在內(nèi)的個(gè)人衛(wèi)生開始重視起來，并逐漸認(rèn)識(shí)到肥皂洗手的缺點(diǎn)。藍(lán)月亮抓住機(jī)會(huì)，通過社會(huì)捐贈(zèng)和推廣洗手等線下活動(dòng)，頻繁亮相于電視臺(tái)，僅一年時(shí)間內(nèi)，便把自己打造成了洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

此后，藍(lán)月亮便長期在洗手液市場名列前茅，在2012年至2019年期間的市場占有率排名第一。但是，同樣是疫情肆虐的情況下，2020年藍(lán)月亮探索“洗手”新品類市場之路并不順?biāo)臁?/p>

一般而言，在較為成熟的日用品行業(yè)，企業(yè)為進(jìn)一步爭奪市場份額，不斷推出新品是其中一種方式，藍(lán)月亮也一直致力于此。財(cái)報(bào)顯示，2020年以來，藍(lán)月亮加快了上新速度，圍繞抗疫主題，相繼推出泡沫抑菌洗手液、自動(dòng)洗手機(jī)、免洗抑菌洗手液及凈享氨基酸洗手露等多款“洗手”周邊產(chǎn)品。

值得一提的是，《投資者網(wǎng)》瀏覽藍(lán)月亮天貓旗艦店及藍(lán)月亮至尊旗艦店發(fā)現(xiàn)，2020年的新品泡沫抑菌洗手液的月銷量600+，累計(jì)評論700+;免洗抑菌洗手液的月銷量100+，而自動(dòng)洗手機(jī)和凈享氨基酸洗手露的月銷量分別僅6個(gè)和12瓶。但這些新品并沒有一炮而紅，銷量平平，甚至有些產(chǎn)品還鮮為人知。

《投資者網(wǎng)》致函藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人，詢問公司“洗手”周邊新品銷量平平的原因，但未收到對方的回復(fù)。

藍(lán)月亮稱，首次全球發(fā)售所得款項(xiàng)總額110億港元，其中擬定用于增強(qiáng)研發(fā)能力的費(fèi)用為2.2億港元，占比約1%，而用于提高品牌知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)公司銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)以及增強(qiáng)產(chǎn)品滲透的費(fèi)用為57.6億港元，占比超過50%。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚向《投資者網(wǎng)》分析稱，“其實(shí)大部分洗手液產(chǎn)品有各自不同的功能，而這些功能其實(shí)都很成熟了，比如消毒，芳香等功能。因此，并不需要在研發(fā)上太投入太多， 相反，重點(diǎn)是放在推廣和營銷，這種較為成熟的快消品生產(chǎn)企業(yè)，其商業(yè)邏輯更接近可口可樂等企業(yè)。“

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，藍(lán)月亮上市之后，綜合實(shí)力得到了很好的提升，“對護(hù)城河的加寬、加深和加固也有很好的加持，整體上，藍(lán)月亮未來的發(fā)展仍值得期待。”

電商渠道“吸粉”能力尚待提升

對于分銷渠道的布局，藍(lán)月亮曾提出進(jìn)一步鞏固線上渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，順應(yīng)渠道發(fā)展潮流，擴(kuò)展至社交電子商務(wù)等新興線上銷售平臺(tái)。

《投資者網(wǎng)》留意到，藍(lán)月亮在抖音平臺(tái)的廣告布局有點(diǎn)差強(qiáng)人意。瀏覽其主頁可見，藍(lán)月亮作品瀏覽量與點(diǎn)贊數(shù)量均不及競爭對手立白。截至6月21日，藍(lán)月亮有79個(gè)作品，粉絲21w，總點(diǎn)贊數(shù)2.5w;而立白則有342個(gè)作品，粉絲90.3w，總點(diǎn)贊數(shù)340.7w。從作品數(shù)量較少來看，藍(lán)月亮或許進(jìn)駐抖音的時(shí)間較短、更新頻率較低，但總體而言，呈現(xiàn)出的效果并非十分理想。相反，立白在其作品上花了不少功夫，除了點(diǎn)贊量大多上萬之外，立白多個(gè)作品邀請吳亦凡、周筆暢、章子怡等當(dāng)紅明星拍攝助其吸粉。

就此，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“抖音短視頻等新媒體互聯(lián)網(wǎng)營銷非常重要，這也是藍(lán)月亮在營銷渠道上做到線上線下結(jié)合新零售布局方向。線上除了淘寶天貓京東之外，類似抖音電商這種短視頻電商直播帶貨未來也會(huì)越來越火，藍(lán)月亮還需要在這一塊加強(qiáng)。”

不過，藍(lán)月亮近幾年的銷售費(fèi)用(銷售及分銷開支)逐漸縮減。藍(lán)月亮的銷售及分銷開支主要投入方向?yàn)閱T工地推和多媒體廣告方面。財(cái)報(bào)顯示，公司自2018年以來，銷售費(fèi)用有所減少，在2018年至2020年，公司的銷售及分銷開支由2018年的25.48億港元下降至2019年的23.23億港元及2020年的20.17億港元，三年降幅超過20%。

如此，藍(lán)月亮沒有在社交電商平臺(tái)發(fā)力去取悅年輕消費(fèi)群體，是其對品牌早已深入人心的自信，亦或是產(chǎn)品定位使然?

洗手液領(lǐng)跑同時(shí)致力攻占高端市場

值得一提的是，藍(lán)月亮從未停止前往更高端市場的步伐。2018年，藍(lán)月亮瞄準(zhǔn)國內(nèi)消費(fèi)升級市場，推出定位高端市場的至尊洗衣液，填補(bǔ)國內(nèi)洗滌市場高端領(lǐng)域空白，同年在淘寶、京東等平臺(tái)設(shè)立至尊洗護(hù)旗艦店并推出相關(guān)高端洗護(hù)產(chǎn)品。

“藍(lán)月亮與立白相比可見，立白是做洗衣粉起家的，立白洗衣粉能做到中國第一，但是洗衣粉這個(gè)品類在衰退，現(xiàn)在很多人洗衣服都不用洗衣粉，特別是在城市，大多都是用洗衣液;而藍(lán)月亮是中國洗衣液的開創(chuàng)者，之所以洗衣液增長很快，是因?yàn)樯鐣?huì)對洗衣液的品牌的市場需求大，需求大小決定品牌的大小。所以，我們看到，藍(lán)月亮的營業(yè)額從十個(gè)億、二十個(gè)億做到接近100個(gè)億。” 徐雄俊分析道。

而在這一品牌定位的加持下，藍(lán)月亮十幾年穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2009年至2019年，藍(lán)月亮連續(xù)十年保持中國洗衣液市場份額第一;洗手液的市場份額在2012年至2019年間亦穩(wěn)居首位;以零售銷售價(jià)值計(jì)，2017年至2019年，在洗衣液、洗手液與濃縮洗衣液三大市場的市占率分別為：24.4%、17.4%和27.9%，排名均位列第一。

“藍(lán)月亮洗衣液的品牌十分強(qiáng)大。它是國內(nèi)洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)者，在洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)地位非常穩(wěn)固，且多年一直保持。藍(lán)月亮整個(gè)藍(lán)色瓶裝洗衣液定位中高端路線，區(qū)別于立白，包括寶潔、聯(lián)合利華以及其他定位中低端消費(fèi)人群的品牌，藍(lán)月亮牢牢掌控中高端洗衣液的品牌戰(zhàn)略定位。”徐雄俊繼續(xù)分析道，“圍繞高端的戰(zhàn)略定位，藍(lán)月亮派促銷員在超市進(jìn)行促銷活動(dòng)，但整個(gè)促銷都是走高端路線，比如不降價(jià)，少降價(jià)，取而代之的是搭贈(zèng)品。而很多像立白或者其他低端品牌則經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，促銷、價(jià)格打折較多，而藍(lán)月亮則一直保持高端形象，像奢侈品一樣，讓市場認(rèn)知它的高端形象。”

“當(dāng)然，它的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)也是非常過硬的，這也是其安身立命之本。” 徐雄俊補(bǔ)充道。(思維財(cái)經(jīng)出品)

關(guān)鍵詞： 藍(lán)月亮 高端市場 電商渠道 “吸粉”能力