海爾連續(xù)三年登上2021年BrandZ最具價值全球品牌榜
6月21日,2021年BrandZ最具價值全球品牌榜在法國戛納揭曉。榜單顯示,今年共有騰訊、華為、海爾等18個中國品牌上榜,成為全球上榜品牌第二多的國家,中國力量在全球市場的表現(xiàn)越來越強勁。值得關(guān)注的是,海爾再次以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜,全球排名提升至65位,品牌價值比去年提升41%,這已經(jīng)是其連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
BrandZ官方在報告中評價,海爾品牌價值的穩(wěn)步提升得益于“由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗的價值”。
這不僅是對中國企業(yè)在應(yīng)對疫情等不確定性因素中取得成績的高度認可,更是對海爾在全球率先探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的充分肯定,意味著中國企業(yè)已經(jīng)抓住物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇,實現(xiàn)從引導(dǎo)到引領(lǐng)的轉(zhuǎn)變,為全球企業(yè)探索物聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展模式提供了借鑒模板。
中國的海爾,世界唯一
品牌既是企業(yè)的靈魂,也是民族的希望。
近年來,中國品牌在全球的影響力不斷提升,打造全球品牌、實現(xiàn)品牌強國已經(jīng)成為時代發(fā)展的主旋律,中國品牌的強勢崛起也在全球掀起了一輪新的品牌進化浪潮。
作為唯一一個將消費者意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單,BrandZ一直以中立、公正著稱,他們對全球品牌發(fā)展進行了二十多年的持續(xù)跟蹤,在全球51個市場調(diào)查了400多萬名消費者,涉及1.8萬個品牌,目睹了全球品牌的發(fā)展更迭,也洞察著全球品牌進化的方向。“沒有一個品牌的成長是一帆風順、只漲不跌的,但是強大的品牌會成為企業(yè)的護身符。”正是基于對品牌發(fā)展趨勢的判斷及洞察,BrandZ最具價值全球品牌榜的評估機制中會更加強調(diào)品牌在面對危機和激烈競爭時的表現(xiàn),以及著眼于面向未來的成長力。
對比最近三年的榜單可以發(fā)現(xiàn),中國品牌一直穩(wěn)步增長,2019年共有15個品牌入選BrandZ百強,2020年增至17個,到2021年達到18個,不僅上榜品牌數(shù)量穩(wěn)居全球第二位,品牌價值也穩(wěn)定增長。
中國品牌的崛起還體現(xiàn)在上榜品牌的品類廣泛性上,今年入選的18個品牌分布在11個行業(yè)及領(lǐng)域,并且在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、銀行、生活方式平臺、房地產(chǎn)經(jīng)紀、酒5個品類中實現(xiàn)了全球引領(lǐng),其中海爾更是連續(xù)三年在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球唯一,成為全球商業(yè)模式變革和品牌創(chuàng)新的的引領(lǐng)者。
正如十多年前,智能手機用前所未見的體驗顛覆了功能手機的時代,數(shù)碼相機用便捷存儲宣告膠片時代走向終結(jié)。如今,海爾成為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌,其開創(chuàng)意義更具代表性,因為智能手機、數(shù)碼相機等開創(chuàng)的僅僅是一個產(chǎn)品迭代的新時代,而生態(tài)品牌背后則代表著商業(yè)邏輯的更迭與創(chuàng)新的方向,其意義也遠不止是一個新的品牌類目。
一如凱度集團大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸所言,“生態(tài)品牌就是品牌發(fā)展的未來和引領(lǐng)。”
生態(tài)的海爾,全球首創(chuàng)
百年變局和世紀疫情交疊,世界進入動蕩周期,面對不穩(wěn)定性與不確定性,中國給出的答案是:構(gòu)建人類命運共同體,實現(xiàn)共贏共享。
在全球商業(yè)領(lǐng)域,海爾率先將開放生態(tài)用于解題實踐。2018年5月,海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏首次提出“生態(tài)品牌”,2019年12月26日,海爾正式開啟生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段,構(gòu)建適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的全新品牌范式。
同年6月,BrandZ也在對全球品牌發(fā)展進行深度研究基礎(chǔ)上,洞察了新時代全球品牌進化的方向,并首次在榜單中設(shè)立了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類別,海爾成為歷史上第一個也是唯一一個進入榜單的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
進入物聯(lián)網(wǎng)時代,共享經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和社群經(jīng)濟快速發(fā)展,整個社會正迎接一個完全不同的商業(yè)時代,但適應(yīng)這一時代的品牌模式尚未成型。2020年,凱度集團攜手牛津大學、海爾集團發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》,這是全球首個關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌建設(shè)的白皮書,更重要的是中國企業(yè)首次成為品牌國際標準的核心參照,這也為全球品牌進化提供了方向。
如今,海爾的生態(tài)探索不斷深入:場景品牌三翼鳥吸引了數(shù)萬個生態(tài)方進入,他們圍繞用戶需求共創(chuàng)智慧生活體驗,并孵化出衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài);卡奧斯則通過“與大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”,打造出具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的、全球首個引入用戶全流程參與體驗的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺;盈康一生則是海爾在大健康領(lǐng)域孵化的生態(tài)品牌,在生物安全、生命安全、生態(tài)安全三大領(lǐng)域不斷創(chuàng)新……
以食聯(lián)網(wǎng)為例,海爾打造出讓用戶足不出戶就可以吃到北京烤鴨的新生態(tài),這一生態(tài)中包含了專供北京烤鴨的老丁家、研發(fā)烤鴨配方的國宴大師張偉利、負責鴨胚包裝處理的食品加工企業(yè)惠發(fā)食品、負責冷鏈運輸?shù)捻権S物流以及烤制烤鴨的海爾智能烤箱。為了給用戶最好的烤鴨烹飪及品嘗體驗,各個生態(tài)方不斷迭代方案,近期更是推出了減脂版烤鴨、mini版家庭烤鴨。在半年時間里,全國有超10萬個家庭在家享受到了正宗的北京烤鴨,在這一生態(tài)中的各方都實現(xiàn)了增值分享。
如今全球商業(yè)界以生態(tài)之名進行商業(yè)實踐的案例屢見不鮮,身處物聯(lián)網(wǎng)時代,我們從未像今天這樣真切地感受到物聯(lián)網(wǎng),我們也從未如此迫切地期望一個屬于物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的誕生。
構(gòu)建一個以用戶需求為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài),通過滿足用戶需求創(chuàng)造新的價值循環(huán),從而推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,這也體現(xiàn)了海爾全球首創(chuàng)生態(tài)品牌的社會價值。
時代的海爾,引領(lǐng)未來
在今年的BrandZ百強榜單上,又有13家新晉品牌,這也意味著也有13個品牌從全球領(lǐng)先的位置跌落。
品牌的發(fā)展是一個動態(tài)的過程,有不斷擴張,也有新陳代謝,只有不斷適應(yīng)時代環(huán)境,并與之形成良性互動,才能求得成長。
《連線》雜志資深主編、《失控》一書作者凱文•凱利認為,大多數(shù)創(chuàng)新都是現(xiàn)有事物的重組。但事實卻是,企業(yè)越大,就越容易受到創(chuàng)新機制僵化的拖累。這種俗稱“大企業(yè)病”的僵化癥通常意味著封閉性,也是很多企業(yè)難以實現(xiàn)開放創(chuàng)新的根源。
海爾自2005年就開始探索適應(yīng)新時代發(fā)展的管理模式,從根本上終結(jié)“大企業(yè)病”對企業(yè)發(fā)展的桎梏,這為打造開放的生態(tài)體系奠定了基石。
海爾所探索的“人單合一”模式,打破了傳統(tǒng)的科層制組織,以用戶付薪的方式將員工和用戶需求連接起來,把員工變成創(chuàng)業(yè)者,管理模式也由“管控”變?yōu)?ldquo;賦能”,從而形成一個真正的無邊界、自驅(qū)動的生態(tài)組織。
2016年,海爾并購美國通用家電GEA時,一名美國員工向海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏提問,“你們靠什么來領(lǐng)導(dǎo)我們”,張瑞敏回答道:“我只是你的股東,我們的領(lǐng)導(dǎo)是同一個人,就是用戶。”
思想的轉(zhuǎn)變往往不需要成本,卻能給企業(yè)帶來無窮的生機。在2020年疫情突發(fā)的情況下,GEA內(nèi)部管理層主動參與協(xié)助生產(chǎn),所有員工積極參與創(chuàng)新。即便當年美國家電行業(yè)整體下滑,GEA的營收卻依舊逆勢增長,利潤翻了一番。
顯然,人單合一給企業(yè)帶來的不僅僅是組織形態(tài),更是對管理主體、管理客體和管理工具的顛覆,通過打造去中心化、分布式的自組織,鏈群合約中的每個人都成為創(chuàng)新主體,圍繞用戶需求進行生態(tài)創(chuàng)新。這是全新的、面向未來的商業(yè)模式探索,因為所有的經(jīng)營創(chuàng)新行動都指向一個目的,那就是創(chuàng)造顧客,這正是管理大師彼得德魯克對企業(yè)存在目的的定義。
海爾在商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略上的拓荒,是“水利萬物而不爭”的相融相生,也是遵循市場規(guī)律、面向未來時代的全新探索,在新時代的世界品牌發(fā)展空白頁上詮釋了中國思路,記錄了中國答案,彰顯了中國企業(yè)創(chuàng)新的社會價值。
正如BrandZ的評價中寫道:“海爾是作為第一個且唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的,引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進程。”
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