6月21日，2021年BrandZ最具價值全球品牌榜在法國戛納揭曉。榜單顯示，今年共有騰訊、華為、海爾等18個中國品牌上榜，成為全球上榜品牌第二多的國家，中國力量在全球市場的表現(xiàn)越來越強勁。值得關(guān)注的是，海爾再次以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，全球排名提升至65位，品牌價值比去年提升41%，這已經(jīng)是其連續(xù)三年蟬聯(lián)全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

BrandZ官方在報告中評價，海爾品牌價值的穩(wěn)步提升得益于“由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗的價值”。

這不僅是對中國企業(yè)在應(yīng)對疫情等不確定性因素中取得成績的高度認(rèn)可，更是對海爾在全球率先探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的充分肯定，意味著中國企業(yè)已經(jīng)抓住物聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇，實現(xiàn)從引導(dǎo)到引領(lǐng)的轉(zhuǎn)變，為全球企業(yè)探索物聯(lián)網(wǎng)時代的新發(fā)展模式提供了借鑒模板。

中國的海爾，世界唯一

品牌既是企業(yè)的靈魂,也是民族的希望。

近年來，中國品牌在全球的影響力不斷提升，打造全球品牌、實現(xiàn)品牌強國已經(jīng)成為時代發(fā)展的主旋律，中國品牌的強勢崛起也在全球掀起了一輪新的品牌進(jìn)化浪潮。

作為唯一一個將消費者意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單，BrandZ一直以中立、公正著稱，他們對全球品牌發(fā)展進(jìn)行了二十多年的持續(xù)跟蹤，在全球51個市場調(diào)查了400多萬名消費者，涉及1.8萬個品牌，目睹了全球品牌的發(fā)展更迭，也洞察著全球品牌進(jìn)化的方向。“沒有一個品牌的成長是一帆風(fēng)順、只漲不跌的，但是強大的品牌會成為企業(yè)的護身符。”正是基于對品牌發(fā)展趨勢的判斷及洞察，BrandZ最具價值全球品牌榜的評估機制中會更加強調(diào)品牌在面對危機和激烈競爭時的表現(xiàn)，以及著眼于面向未來的成長力。

對比最近三年的榜單可以發(fā)現(xiàn)，中國品牌一直穩(wěn)步增長，2019年共有15個品牌入選BrandZ百強，2020年增至17個，到2021年達(dá)到18個，不僅上榜品牌數(shù)量穩(wěn)居全球第二位，品牌價值也穩(wěn)定增長。

中國品牌的崛起還體現(xiàn)在上榜品牌的品類廣泛性上，今年入選的18個品牌分布在11個行業(yè)及領(lǐng)域，并且在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、銀行、生活方式平臺、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、酒5個品類中實現(xiàn)了全球引領(lǐng)，其中海爾更是連續(xù)三年在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球唯一，成為全球商業(yè)模式變革和品牌創(chuàng)新的的引領(lǐng)者。

正如十多年前，智能手機用前所未見的體驗顛覆了功能手機的時代，數(shù)碼相機用便捷存儲宣告膠片時代走向終結(jié)。如今，海爾成為全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，其開創(chuàng)意義更具代表性，因為智能手機、數(shù)碼相機等開創(chuàng)的僅僅是一個產(chǎn)品迭代的新時代，而生態(tài)品牌背后則代表著商業(yè)邏輯的更迭與創(chuàng)新的方向，其意義也遠(yuǎn)不止是一個新的品牌類目。

一如凱度集團大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸所言，“生態(tài)品牌就是品牌發(fā)展的未來和引領(lǐng)。”

生態(tài)的海爾，全球首創(chuàng)

百年變局和世紀(jì)疫情交疊，世界進(jìn)入動蕩周期，面對不穩(wěn)定性與不確定性，中國給出的答案是：構(gòu)建人類命運共同體，實現(xiàn)共贏共享。

在全球商業(yè)領(lǐng)域，海爾率先將開放生態(tài)用于解題實踐。2018年5月，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏首次提出“生態(tài)品牌”，2019年12月26日，海爾正式開啟生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，構(gòu)建適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的全新品牌范式。

同年6月，BrandZ也在對全球品牌發(fā)展進(jìn)行深度研究基礎(chǔ)上，洞察了新時代全球品牌進(jìn)化的方向，并首次在榜單中設(shè)立了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這一類別，海爾成為歷史上第一個也是唯一一個進(jìn)入榜單的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代，共享經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和社群經(jīng)濟快速發(fā)展，整個社會正迎接一個完全不同的商業(yè)時代，但適應(yīng)這一時代的品牌模式尚未成型。2020年，凱度集團攜手牛津大學(xué)、海爾集團發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》，這是全球首個關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌建設(shè)的白皮書，更重要的是中國企業(yè)首次成為品牌國際標(biāo)準(zhǔn)的核心參照，這也為全球品牌進(jìn)化提供了方向。

如今，海爾的生態(tài)探索不斷深入：場景品牌三翼鳥吸引了數(shù)萬個生態(tài)方進(jìn)入，他們圍繞用戶需求共創(chuàng)智慧生活體驗，并孵化出衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài);卡奧斯則通過“與大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”，打造出具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的、全球首個引入用戶全流程參與體驗的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺;盈康一生則是海爾在大健康領(lǐng)域孵化的生態(tài)品牌，在生物安全、生命安全、生態(tài)安全三大領(lǐng)域不斷創(chuàng)新……

以食聯(lián)網(wǎng)為例，海爾打造出讓用戶足不出戶就可以吃到北京烤鴨的新生態(tài)，這一生態(tài)中包含了專供北京烤鴨的老丁家、研發(fā)烤鴨配方的國宴大師張偉利、負(fù)責(zé)鴨胚包裝處理的食品加工企業(yè)惠發(fā)食品、負(fù)責(zé)冷鏈運輸?shù)捻権S物流以及烤制烤鴨的海爾智能烤箱。為了給用戶最好的烤鴨烹飪及品嘗體驗，各個生態(tài)方不斷迭代方案，近期更是推出了減脂版烤鴨、mini版家庭烤鴨。在半年時間里，全國有超10萬個家庭在家享受到了正宗的北京烤鴨，在這一生態(tài)中的各方都實現(xiàn)了增值分享。

如今全球商業(yè)界以生態(tài)之名進(jìn)行商業(yè)實踐的案例屢見不鮮，身處物聯(lián)網(wǎng)時代，我們從未像今天這樣真切地感受到物聯(lián)網(wǎng)，我們也從未如此迫切地期望一個屬于物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的誕生。

構(gòu)建一個以用戶需求為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)，通過滿足用戶需求創(chuàng)造新的價值循環(huán)，從而推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，這也體現(xiàn)了海爾全球首創(chuàng)生態(tài)品牌的社會價值。

時代的海爾，引領(lǐng)未來

在今年的BrandZ百強榜單上，又有13家新晉品牌，這也意味著也有13個品牌從全球領(lǐng)先的位置跌落。

品牌的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，有不斷擴張，也有新陳代謝，只有不斷適應(yīng)時代環(huán)境，并與之形成良性互動，才能求得成長。

《連線》雜志資深主編、《失控》一書作者凱文•凱利認(rèn)為，大多數(shù)創(chuàng)新都是現(xiàn)有事物的重組。但事實卻是，企業(yè)越大，就越容易受到創(chuàng)新機制僵化的拖累。這種俗稱“大企業(yè)病”的僵化癥通常意味著封閉性，也是很多企業(yè)難以實現(xiàn)開放創(chuàng)新的根源。

海爾自2005年就開始探索適應(yīng)新時代發(fā)展的管理模式，從根本上終結(jié)“大企業(yè)病”對企業(yè)發(fā)展的桎梏，這為打造開放的生態(tài)體系奠定了基石。

海爾所探索的“人單合一”模式，打破了傳統(tǒng)的科層制組織，以用戶付薪的方式將員工和用戶需求連接起來，把員工變成創(chuàng)業(yè)者，管理模式也由“管控”變?yōu)?ldquo;賦能”，從而形成一個真正的無邊界、自驅(qū)動的生態(tài)組織。

2016年，海爾并購美國通用家電GEA時，一名美國員工向海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏提問，“你們靠什么來領(lǐng)導(dǎo)我們”，張瑞敏回答道：“我只是你的股東，我們的領(lǐng)導(dǎo)是同一個人，就是用戶。”

思想的轉(zhuǎn)變往往不需要成本，卻能給企業(yè)帶來無窮的生機。在2020年疫情突發(fā)的情況下，GEA內(nèi)部管理層主動參與協(xié)助生產(chǎn)，所有員工積極參與創(chuàng)新。即便當(dāng)年美國家電行業(yè)整體下滑，GEA的營收卻依舊逆勢增長，利潤翻了一番。

顯然，人單合一給企業(yè)帶來的不僅僅是組織形態(tài)，更是對管理主體、管理客體和管理工具的顛覆，通過打造去中心化、分布式的自組織，鏈群合約中的每個人都成為創(chuàng)新主體，圍繞用戶需求進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)新。這是全新的、面向未來的商業(yè)模式探索，因為所有的經(jīng)營創(chuàng)新行動都指向一個目的，那就是創(chuàng)造顧客，這正是管理大師彼得德魯克對企業(yè)存在目的的定義。

海爾在商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略上的拓荒，是“水利萬物而不爭”的相融相生，也是遵循市場規(guī)律、面向未來時代的全新探索，在新時代的世界品牌發(fā)展空白頁上詮釋了中國思路，記錄了中國答案，彰顯了中國企業(yè)創(chuàng)新的社會價值。

正如BrandZ的評價中寫道：“海爾是作為第一個且唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的，引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程。”

關(guān)鍵詞： 海爾 BrandZ 全球品牌 品牌榜