相當(dāng)長一段時(shí)間以來，唯品會頻頻登上熱搜，只不過“姿勢”都不太好看，因其負(fù)面新聞纏身吸引了公眾的眼球。

又雙叒叕輸官司、受處罰

公開資料顯示，廣州唯品會電子商務(wù)有限公司成立于2017年6月，由廣州唯品會信息科技有限公司(以下簡稱“唯品會”，VIPS.US)董事長沈亞及洪曉波共同持有，注冊資本為2.1億元，法人代表是沈亞，公司主要從事乳制品、食品及酒類產(chǎn)品的批發(fā)及零售。

一則唯品會的相關(guān)二審行政判決書近日公開，內(nèi)容顯示，法院查明唯品會注冊的第25類“唯品會”商標(biāo)不具有區(qū)別于各引證商標(biāo)的顯著性，與引證商標(biāo)“維品慧”、“K 唯品”等構(gòu)成近似商標(biāo)，因此駁回上訴。

在此之前，唯品會還被判處支付天津紫鋒文化傳媒超過1700萬元(人民幣，下同)。

企查查顯示，6月2日，天津紫鋒文化傳媒有限公司與廣州唯品會電子商務(wù)有限公司合同糾紛一審民事判決書公布，廣州市荔灣區(qū)人民法院判決廣州唯品會電子商務(wù)有限公司于該判決發(fā)生法律效力之日起十日內(nèi)向原告天津紫鋒文化傳媒有限公司支付廣告服務(wù)費(fèi)1764萬元及違約金等。

實(shí)際上，今年以來唯品會隔三差五就會受到處罰：例如，2月8日，市場監(jiān)管總局依法對唯品會涉嫌不正當(dāng)競爭行為立案調(diào)查并處罰金額300萬元行政處罰決定;又例如，6月2日，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局對唯品會涉嫌存在銷售質(zhì)量不合格的女式大衣的違法行為作出行政處罰，沒收違法所得593.6元并罰款1008.8元，共計(jì)1602.4元等。

值得一提的是，唯品會近期涉及的訴訟結(jié)果大多以唯品會敗訴或受到處罰收場。

業(yè)績增速下滑趨勢顯著 3個(gè)月內(nèi)股價(jià)近乎腰斬

除訴訟糾紛纏身，唯品會業(yè)績也備受關(guān)注，今年一季度雖然表現(xiàn)靚麗，但暴露出公司業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇增長瓶頸。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會在一季度的營收達(dá)284億元，同比上漲51.1%;毛利潤56億元，同比增長54.7%;歸母凈利潤15.45億元，同比增長126%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)34個(gè)季度盈利。

但是，唯品會的營收看似年年上漲，實(shí)際上增速卻呈現(xiàn)出顯著的下滑趨勢。財(cái)報(bào)顯示，公司自2016年至2020年的營收增幅已逐步下滑至個(gè)位數(shù)，增速分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。

唯品會受負(fù)面消息纏身及增長下滑，在公司股價(jià)上有所反映。進(jìn)入2021年，唯品會的股價(jià)曾在3月份一度上漲到46美元的高位，但僅僅不到3個(gè)月，其股價(jià)便近乎腰斬，跌至近期的20美元附近。截至北京時(shí)間6月24日收盤，公司的股價(jià)為18.1美元。

商業(yè)模式瓶頸凸顯 營銷費(fèi)用居高不下

從經(jīng)營層面看，雖然唯品會一季度活躍用戶達(dá)到4580萬，同比增長54%，但是這一增長的背后，其實(shí)靠的是更高比例的營銷費(fèi)用來“輸血”。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會一季度的營銷費(fèi)用為13億元，同比增長213.9%，占該季度凈收入總額的4.6%，高于去年同期的2.2%。對比可見，期內(nèi)活躍用戶增幅54%，但營銷費(fèi)用增長超過200%。顯然，這樣的營銷效果頗有“事倍功半”的意味。

針對營銷費(fèi)用的激增，唯品會CEO沈亞曾在分析師電話會上表示，這主要是由于與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)投資增加，“2021年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客戶獲取方面對實(shí)時(shí)流媒體進(jìn)行更多投資。”

實(shí)際上，唯品會自2020年三季度便開始加大市場投放力度，但仍然以傳統(tǒng)電商營銷廣告為主;今年以來，類似“打開唯品會，搜索我的同款好物”等傳統(tǒng)廣告詞仍然頻頻現(xiàn)身在許多網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目的廣告中。與此相對應(yīng)，唯品會在2020年三、四季度在營銷費(fèi)用上分別支出11.39億元和17.04億元，同比顯著增長57.97%和80.45%。

“唯品會的廣告宣傳做得不太好，它光打折、光做廣告，在網(wǎng)劇等植入太多廣告了，因?yàn)樗獰X增加客戶粘性，增加流量。但唯品會并沒有給用戶實(shí)實(shí)在在的好處，拼多多之所以起來這么快，因?yàn)樗押芏嗟母＠仞伣o了買家?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)，不可能是百花齊放，百家爭鳴的格局，要么很強(qiáng)，要么很弱。唯品會的經(jīng)營模式很傳統(tǒng)，很難跟拼多多相抗衡。”深圳市前海奇點(diǎn)財(cái)富資產(chǎn)管理有限公司基金經(jīng)理胡朝芳指出。

不過，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“唯品會的問題不是用戶流量問題，唯品會定位一直很精準(zhǔn)，是一家專門做特賣的網(wǎng)站，它的用戶流量比較穩(wěn)定，背靠騰訊，在微信上能看到唯品會特賣的端口。但是，在電商領(lǐng)域，精準(zhǔn)是多維度的，例如：微信端口同時(shí)連接了京東、拼多多、蘑菇街等，還有淘寶、天貓等強(qiáng)大的競爭對手。此外，抖音快手社交電商直播帶貨也分走唯品會的客流和市場份額。”

他認(rèn)為，“唯品會遇到的瓶頸本質(zhì)上還是商業(yè)模式的問題。淘寶、天貓、京東以及拼多多之所以客戶粘性較高，因?yàn)檫@些平臺有搜索功能，可以滿足客戶所有需求，但是唯品會在這方面有所局限，它的搜索功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，這也是它面臨客群不斷縮小、客戶忠誠度和粘性不夠的其中一個(gè)原因。”

“電商本質(zhì)拼的還是物美價(jià)廉、配送服務(wù)快，淘寶、天貓、京東和拼多多都是主打這一戰(zhàn)略。唯品會本身的大牌特賣、限時(shí)搶購商業(yè)模式的優(yōu)勢逐漸開始變?nèi)?，這也嚴(yán)重制約它的發(fā)展。”徐雄俊補(bǔ)充道。

是做“線上奧特萊斯”還是淪為“尾品匯”?

在知乎上，有網(wǎng)友戲稱，“年輕人眼中的唯品會，只活在影視劇中。如果不是熱門影視、綜藝?yán)锏闹踩霃V告，很多用戶怕是已經(jīng)忘記了唯品會。”

與其他電商一樣，現(xiàn)今年輕人集聚的社交平臺抖音成為唯品會引流及用戶增長的其中一個(gè)重要陣地。不過，以特賣折扣模式的商品，究竟如何才能抓住年輕的消費(fèi)主力軍?

《投資者網(wǎng)》對比唯品會與杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司旗下賬號“雪梨Cherie”在抖音社交平臺分享的作品的點(diǎn)贊量及評論量發(fā)現(xiàn)，二者均分享服飾穿搭，不過，唯品會單個(gè)作品的點(diǎn)贊量和評論量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

對比可見，唯品會的粉絲244.7w，作品807個(gè)，作品的點(diǎn)贊量大多為200+，評論卻寥寥無幾;相反，雪梨Cherie的粉絲103w，作品195個(gè)，作品的評論量從幾十到幾百不等，點(diǎn)贊量基本超過2000，不少均上萬，其中個(gè)別作品點(diǎn)贊量更是高達(dá)4.8w和20w+。

如果說，瀏覽量有可能是受算法推薦所左右、是用戶被動(dòng)瀏覽的結(jié)果，但點(diǎn)贊和評論則是用戶主動(dòng)收藏和對作品感興趣的體現(xiàn)。

“唯品會無論官網(wǎng)還是抖音櫥窗的服飾款式均稍微滯后于當(dāng)前的潮流，較難讓人產(chǎn)生有耳目一新的感受，更多的是市場上流行了一段時(shí)間，各大平臺都已經(jīng)有了的款式。”談及唯品會特賣，90后網(wǎng)購消費(fèi)者小劉這樣向《投資者網(wǎng)》描述。

唯品會以服裝行業(yè)起家，曾在2008年迎來它的高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)遭遇“庫存危機(jī)”，許多大牌紛紛損失慘重，因?yàn)閹齑嫖C(jī)不得不拋售資產(chǎn)自救，唯品會因此成為了這些品牌的救世主。唯品會的特賣和閃購模式在價(jià)格上較其他電商平臺和實(shí)體零售平臺更具價(jià)格優(yōu)勢。

實(shí)際上，唯品會平臺的折扣商品，是品牌等渠道商直供的特殊商品，它和一般專賣店之間的商品有所不同，大部分商品是線上專賣店已下架或者賣了很久的尾貨，唯品會再以較低的價(jià)格出售。很顯然，這一類商品雖質(zhì)量在線，但與“時(shí)尚”相去甚遠(yuǎn)。

而分享尾貨穿搭，真的能吸引到年輕人的眼球嗎?

對此，《投資者網(wǎng)》致函唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未收到對方的回復(fù)。

盤古智庫高級研究員江瀚分析認(rèn)為，唯品會的邏輯一直是線上“奧特萊斯”，“在這個(gè)邏輯之下，唯品會的產(chǎn)品往往更吸引年齡層偏大的人群，這是它本身的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)模式所局限，但對于每一個(gè)年齡段的人而言，大家都會更傾向于便宜又好的東西，也就是價(jià)格指數(shù)，或者說價(jià)格的導(dǎo)向其實(shí)還是很有效，但是唯品會整體的模式更適合年紀(jì)偏大的消費(fèi)者。”

對唯品會而言，目前最需要考慮的是如何讓自己的模式更靠近年輕的用戶群體。從長期用戶增長的角度來說，唯品會也需要進(jìn)一步吸引年輕人，并且打造出讓年輕人有新鮮感，或者有好感的一種商業(yè)模式。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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