大受年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的新式茶飲服務(wù)商奈雪的茶(02150.HK)，在6月30日登陸港交所，但上市首日股價(jià)就破發(fā);截至本周一，上市僅8個(gè)交易日，盤(pán)中最低曾見(jiàn)15.2港元，較其發(fā)行價(jià)19.8港元下跌超過(guò)20%。

截至12日港股收盤(pán)，奈雪的茶最新報(bào)16.72港元，總市值286.8億港元。

為什么深受“Z時(shí)代”消費(fèi)群體歡迎的奈雪的茶，卻受到了資本的冷待?

瘋狂開(kāi)店 實(shí)現(xiàn)扭虧舉步維艱

近年來(lái)，新式茶飲賽道發(fā)展的如火如荼，“前浪”勇?tīng)?zhēng)上流，“后浪”奮起直追，資本市場(chǎng)相繼傳來(lái)喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城等融資的信息，奈雪的茶則一馬當(dāng)先赴港掛牌，自此，“新式茶飲第一股”之爭(zhēng)落下帷幕。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元(人民幣，下同)，過(guò)去5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.9%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將維持24.5%的復(fù)合增速。以新式茶飲為代表的高端茶飲門(mén)店，在2020年的零售規(guī)模為129億元，2015-2020年的年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到75.8%，顯著高于中端(21.2%)和低端門(mén)店(16.4%)。

作為高端茶飲店的代表，喜茶和奈雪的茶之間的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。據(jù)choice金融終端數(shù)據(jù)，目前新式現(xiàn)制茶飲高端門(mén)店約有3200家。按零售額計(jì)算，目前新式茶飲CR5市占率為54.9%，集中度較高。其中，喜茶和奈雪的茶分別以25.5%和17.7%的市占率位居前二名。

截至2020年12月31日，喜茶在全球61個(gè)城市共開(kāi)出695家門(mén)店，奈雪的茶在全球66個(gè)城市共開(kāi)出491家門(mén)店。由此可見(jiàn)，奈雪的茶在門(mén)店數(shù)量上明顯低于喜茶，但在全球的覆蓋范圍略廣于喜茶。

從開(kāi)店時(shí)序來(lái)看，兩者從2017年下半年開(kāi)始加快開(kāi)店節(jié)奏。《投資者網(wǎng)》注意到，奈雪的茶店面在擴(kuò)張時(shí)收益穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增幅已出現(xiàn)顯著放緩，奈雪的茶招股書(shū)顯示，2018、2019、2020年的收益分別為10.87億元、25億元、31億元，2019、2020年的增幅約為130%、24%。

值得一提的是，奈雪的茶直到2020年才扭虧為盈。根據(jù)招股書(shū)顯示，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，由2018年的-0.6億元縮小至2019年的-0.11億元，2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)0.17億元，最終扭虧為盈。

奈雪的茶曾表示，利潤(rùn)虧損的原因是公司不斷迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店所致。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“奈雪的茶虧損應(yīng)該主要由于規(guī)模擴(kuò)張，目前尚未發(fā)現(xiàn)奈雪有通過(guò)采用基于數(shù)據(jù)的新商業(yè)模式操作邏輯的跡象，所有店鋪均為直營(yíng)，數(shù)字化水平和管理水平也不突出。”

成本居高不下 盈利能力待增強(qiáng)

“做品牌就是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，我們的食材原料成本高達(dá)近38%，并且會(huì)堅(jiān)持下去，就是要為用戶(hù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在采訪(fǎng)中表示。

據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年1—9月，原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。由此可見(jiàn)，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)成本居高不下。

據(jù)公開(kāi)信息，奈雪的茶平均店面面積在200平以上，每個(gè)店員工約為20人，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與奈雪pro茶飲店的平均投資成本分別約為185萬(wàn)元、125萬(wàn)元。另外，截至2020年1—9月，奈雪的茶使用權(quán)資產(chǎn)和物業(yè)及設(shè)備資產(chǎn)合計(jì)約17億元，也就是說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)奈雪的茶似乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)租金和固定資產(chǎn)攤銷(xiāo)侵蝕其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的困境。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“奈雪的茶正面對(duì)幾大問(wèn)題，首先需要解決食品安全的問(wèn)題，第二個(gè)是戰(zhàn)略問(wèn)題，第三個(gè)是內(nèi)部管理與成本管控問(wèn)題。”

值得留意的是，食品安全方面，奈雪的茶曾因歐式面包長(zhǎng)毛深夜道歉上過(guò)熱搜，除此之外，黑貓投訴平臺(tái)上奈雪的茶投訴量有300多條，有用戶(hù)爆料在茶喝出塑料，面包里吃到蟲(chóng)，面包上水果發(fā)霉，在茶里喝出玻璃渣，但以上問(wèn)題大多顯示處理中。

競(jìng)品多樣 奈雪發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

自2020年起，茶飲細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步朝規(guī)?；l(fā)展，頭部茶飲品牌開(kāi)始布局二三線(xiàn)城市，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進(jìn)入連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。同時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)暴露出同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各品牌為給顧客留下深刻印象，開(kāi)始在抓住顧客記憶點(diǎn)的地方下功夫。

“新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，奈雪若要持續(xù)增加客戶(hù)粘性，應(yīng)特別注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。”崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)玩法，好喝又好玩，在年輕人群中產(chǎn)生共鳴共情才是王道。”

“Z時(shí)代”群體對(duì)聯(lián)名款的喜愛(ài)不言而喻，聯(lián)名款一般是限量款，茶飲品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品有助于挖掘合作伙伴的消費(fèi)者人群。為此，在近一年的時(shí)間里，奈雪的茶在找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方向后，用各種品牌聯(lián)名，直播帶貨等方式來(lái)為自身創(chuàng)建品牌的護(hù)城河，擴(kuò)大自身知名度。

2020年3月29日，奈雪的茶與薇婭合作，3秒賣(mài)光了7.1萬(wàn)份7.3折套餐券;2020年4月1日晚，羅永浩抖音直播帶貨奈雪的茶，4.5萬(wàn)張奈雪的茶定制心意卡1秒售罄，截至當(dāng)晚24點(diǎn)，奈雪共售出近10萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售額約900萬(wàn)……除此之外，奈雪的茶還推出了多款聯(lián)名系列。

朱丹蓬對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“奈雪的茶做了很多創(chuàng)新，也做了很多聯(lián)名款，但是整體來(lái)說(shuō)，奈雪的茶的粉絲效應(yīng)在逐漸遞減，從門(mén)店?duì)I收和利潤(rùn)可以體現(xiàn)。”

崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“奈雪應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新與性?xún)r(jià)比提升方面多下功夫，例如：可以像喜茶一樣任意搭配，常規(guī)推新的同時(shí)還能產(chǎn)生爆款，同時(shí)著重于提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，降低成本。聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到一定程度效果不會(huì)再有質(zhì)的增加。從目前來(lái)看，有待挖掘的空間較大，但也有難度。”(思維財(cái)經(jīng)出品)

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶 盈利能力 原料成本 經(jīng)營(yíng)成本