近日,主要為兒童提供啟蒙數(shù)字內(nèi)容的供應商寶寶巴士股份有限公司(以下簡稱“寶寶巴士”)提交了招股書，擬創(chuàng)業(yè)板上市。此次IPO，寶寶巴士計劃發(fā)行不低于10%的股份募集18.48億元用于項目建設(shè)，對應估值超過180億元。

成立于2009年的寶寶巴士，早在2013年就搭建了境外的紅籌架構(gòu)，并在當年獲得了小米系旗下順為投資(ShunweiTMT)的160萬美元的增資，取得了25%的股份。不過在公司完成股份制改革之后，小米系逐漸將自身的持股轉(zhuǎn)讓給了第三方或公司的實控人，最終清倉了寶寶巴士的持股。

目前寶寶巴士的收入主要有2個來源，其一是通過自身的APP為用戶提供免費的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容如兒歌、幼教以及故事等內(nèi)容，并通過向APP用戶展示彈窗廣告，以此獲利;其二則是將自身的音視頻內(nèi)容提供給騰訊、愛奇藝以及YouTube等視頻平臺，以此獲得版權(quán)分銷收益。截至2020年末，APP端的廣告推廣為公司貢獻了75%以上的收入。

為了進一步提升公司的收入水平，報告期內(nèi)寶寶巴士做了大量的業(yè)務(wù)推廣，使得公司的銷售費用率大幅上漲。此外公司還在積極布局內(nèi)容出口，在谷歌等境外平臺推廣公司的產(chǎn)品。

值得一提的是，為了更好服務(wù)廣告推廣客戶，實現(xiàn)廣告的精準推送，以達到更高的廣告轉(zhuǎn)化率，寶寶巴士旗下的APP存在收集用戶信息的情況，在使用寶寶巴士“免費”APP之前也需要給APP授予多項手機權(quán)限并要求用戶簽署隱私協(xié)議。在監(jiān)管層禁止APP過度收集用戶信息、打擊違規(guī)彈窗廣告的背景下，寶寶巴士的“免費”模式又能做多遠呢?

APP涉嫌違規(guī)收集用戶信息

寶寶巴士通過旗下的“奇奇”、“妙妙”等卡通形象為0-8歲的兒童與家長提供涉及兒童健康、情感培養(yǎng)以及社會文化等兒童啟蒙教育的音頻與視頻內(nèi)容。截至2020年末，公司收入的76.76%由百度、谷歌等廣告聯(lián)盟接入程序化廣告SDK獲得，而在YouTube、愛奇藝等視頻音頻平臺授權(quán)的收入在公司總收入中的占比僅為20.04%，用戶付費以及銷售周邊產(chǎn)品的收入僅為公司貢獻了3.2%的收入。

程序化廣告SDK或者說APP合作推廣，其實就是在公司APP上插入彈窗廣告以此獲得廣告的分成;目前百度、谷歌等廣告聯(lián)盟是寶寶巴士的主要客戶，為公司貢獻了75%以上的收入。在軟件市場上，用戶除了對寶寶巴士免費模式的肯定之外，另一個提到最多的問題就是APP廣告過多;在黑貓投訴等網(wǎng)站上，也存在一些家長投訴因彈窗廣告，出現(xiàn)兒童誤操作最終造成用戶被誤扣費的情況。

7月18日，央視《每周質(zhì)量報告》公布了江蘇省消保委對電腦軟件彈窗的調(diào)查情況，呼吁相關(guān)平臺珍惜聲譽、控制彈窗，維護消費者合法權(quán)益，痛批了處于亂象中的彈窗廣告。其中被央視點名的三六零安全科技股份有限公司在節(jié)目播放后不久后的7月20日就推出了360安全衛(wèi)士“極速版”，將“永久免費、無彈窗廣告”作為賣點。

其實自2020年開始監(jiān)管層已著手治理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所存在的諸多亂象，當年就公布了多批次因違規(guī)收集用戶信息等問題被要求整改的APP名單，相關(guān)整治工作截至今日還未結(jié)束;此后多部門又聯(lián)合治理了智能電視開機廣告的問題;此次監(jiān)管層痛批如牛皮癬一樣的彈窗廣告或也是治理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亂象行動中的一部分。

上述監(jiān)管層面的動向，對目前以“免費”為賣點，將程序化廣告SDK作為公司主要收入的寶寶巴士來說，無疑不是個好消息。其實，在2020年10月，寶寶巴士旗下的兩款APP就因違規(guī)收集個人信息而被工信部通報。

《投資者網(wǎng)》下載寶寶巴士旗下同名APP后發(fā)現(xiàn)，在安裝APP時就要給應用授予多項手機權(quán)限，而在使用之前還需要簽署用戶須知，其中有寶寶巴士的隱私政策，該隱私政策提及在APP使用過程中可能會收集的用戶個人或設(shè)備的信息。

其中，APP自身會收集用戶的注冊信息以及個人使用習慣等，用以改善用戶的體驗;而APP中的三方插件，會獲取用戶位置、發(fā)送信息以及檢索用戶正在運行的軟件或已安裝的APP等信息，獲取這些信息的目的則是為了獲取廣告收益。此外，在打開寶寶巴士APP之前，還會有數(shù)秒的廣告展示時間，展示結(jié)束后才能進入軟件，但這些展示廣告若未能正確關(guān)閉，很容易跳轉(zhuǎn)到三方軟件端，其中包括淘寶、拼多多等網(wǎng)店頁面。這樣的廣告展示設(shè)計，有一定自理能力的兒童極易在網(wǎng)店上誤下單。

針對上述的彈窗廣告與隱私協(xié)議等是否涉嫌過度收集用戶信息等問題，《投資者網(wǎng)》也咨詢了寶寶巴士公司方，但未能得到對方的回復。

重營銷輕內(nèi)容如何支撐百億估值

號稱是一家全球領(lǐng)先的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商，但寶寶巴士在兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容方面的投入?yún)s并不高。因無法提前得知開發(fā)的音頻、視頻內(nèi)容是否能得到兒童的認可，寶寶巴士將音視頻開發(fā)的成本與APP開發(fā)及后臺系統(tǒng)維護等成本合并到了研發(fā)費用中。值得一提的是，雖然在報告期內(nèi)寶寶巴士的研發(fā)投入持續(xù)增長，但研發(fā)費用在當期收入中的占比卻由2018年的28.85%下降到了2020年的23.85%。

而在研發(fā)費用中，還有很大一部分用來開發(fā)APP或維護后臺系統(tǒng)。在華為軟件市場搜索，就能搜索到寶寶巴士、寶寶巴士兒歌以及寶寶巴士漢字等多款APP。此外，在互聯(lián)網(wǎng)渠道，還能看到自己上廁所、寶寶醫(yī)院以及寶寶記憶達人等寶寶巴士旗下不同類型的數(shù)十種游戲APP。

與在數(shù)字內(nèi)容上投入不大相反，寶寶巴士在APP等業(yè)務(wù)推廣方面的投入?yún)s大幅上漲。由2018年的3121.1萬元上漲到了2020年的1.28億元，三年間上漲了3倍，在同樣的周期內(nèi)，公司的收入僅增長了2.55倍。受大幅上漲的業(yè)務(wù)推廣成本的影響，寶寶巴士的銷售費用率由2018年的13.93%上漲到了2020年的22.13%，公司在銷售方面的投入已接近內(nèi)容制造與APP開發(fā)維護支出的總和。

寶寶巴士所處的賽道其實也不孤獨，Hasbro旗下的“小豬佩奇”、有伴科技旗下的“小伴龍”以及芝蘭玉書旗下的“貝瓦”一樣也受到了眾多家長或兒童的喜愛。在監(jiān)管層已著手開始治理彈窗廣告的背景下，寶寶巴士通過增加業(yè)務(wù)推廣投入提升影響力，并提升公司收入的難度勢必會越來越大。其實，自2019年公司收入出現(xiàn)107.04%的高增長率之后，隨后其收入增速就已大幅放緩，2020年同比僅增長了23.37%。

與寶寶巴士放緩的收入增長率不同，在2019年到2020年期間,幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓時公司的整體估值卻在快速增長。在2019年5月，公司實控人控制的明強投資受讓公司3%股權(quán)時，公司對應的整體估值還僅為10億元，而到了2020年12月，寶寶巴士申報IPO前最后一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓時，公司對應的估值已高達80億元，以2019年2.67億元的凈利潤來算，對應的市盈率已接近30倍。而此輪IPO，按募集計劃，公司對應估值將超過180億元。

值得注意的是，2021年上半年,創(chuàng)業(yè)板順利發(fā)行的85家企業(yè)中，有44家企業(yè)的首發(fā)市盈率未超過23倍，而2021年6月順利發(fā)行的19家企業(yè)中，僅7家的市盈率超過了23倍。即使按照23倍市盈率計算，寶寶巴士想募集到足額資金，并達到180億元的市值，公司對應的凈利潤也需超過7.8億元，而2020年全年，寶寶巴士的營業(yè)總收入才僅為6.49億元。

就本文提到的相關(guān)問題，《投資者網(wǎng)》致函寶寶巴士方面，但未獲回復。(思維財經(jīng)出品)

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