8月24日晚間，上海家化(600315.SH)披露了2021年上半年度財務報告。報告顯示，今年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入42.1億元，同比增長14.3%;歸屬母公司凈利潤2.86億元，同比增長56%;扣非后凈利潤增至3.32億元，同比增長103%，盈利能力大幅提升;上半年經營性現(xiàn)金流同比增長87%。報告期內，公司繼續(xù)深化123經營方針，以消費者為中心，持續(xù)聚焦TOP SKU和爆款打造，積極創(chuàng)新營銷模式，提升渠道經營效率，改革優(yōu)化效果持續(xù)顯現(xiàn)。上海家化管理層表示，2021年上半年，公司各項經營指標持續(xù)改善，下半年將在此基礎上進一步加速發(fā)展，全力完成全年經營目標。

品牌創(chuàng)新多元化三大品類均增長

今年上半年，在消費洞察、產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等全鏈路舉措合力推動下，上海家化旗下十大自有品牌均實現(xiàn)增長，其中護膚品類收入實現(xiàn)近30%增長，個護家清品類實現(xiàn)高個位數(shù)增長，母嬰品類實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在產品創(chuàng)新方面，公司成功打造了玉澤臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液、佰草集新七白美白透潤精華液和“生物鐘面霜”(太極肌源修護面霜)、啟初嬰幼兒水感防曬露和驅蚊花露水、典萃煙酰胺煥亮修護白泥面膜和多肽凝時抗皺精華液、六神菁萃健膚沐浴露等爆品，并在618期間取得亮眼的銷售業(yè)績。在營銷創(chuàng)新方面，公司緊跟消費市場年輕化、個性化的趨勢，積極革新營銷方式。其中，六神與潮流IP Tokidoki推出聯(lián)名限定款隨身花露水、與軒尼詩首度跨界合作，佰草集官宣張小斐為品牌代言人，啟初與知名動漫IP寶可夢推出聯(lián)名款等營銷舉措，有效實現(xiàn)目標受眾的拓展，提升品牌的粘性和美譽度。

今年上半年，公司在品牌創(chuàng)新層面還有諸多舉措。3月，公司與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)簽署深度合作協(xié)議，借助其知識庫+孵化器、智能新品畫像+3D測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能等大數(shù)據分析功能，全面洞察消費者心智，快速研發(fā)打造滿足消費者需求的產品。6月，公司與全球領先的化工公司巴斯夫確立科技創(chuàng)新合作關系，將獲取符合市場需求的全球尖端創(chuàng)新技術、獨家訂制的先進原料和解決方案，更好地滿足消費者的訴求，助力爆款產品打造。今年8月，公司還成立了品牌孵化中心，啟動新銳品牌招募，為消費者創(chuàng)造更多元的品牌和產品選擇。

線上線下雙增長新零售拓展發(fā)力

上半年，上海家化繼續(xù)深化渠道進階，報告期內，線下渠道通過積極發(fā)展新零售、收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店等措施，實現(xiàn)了15.2%的增長。公司全面推進新零售落地，形成“3+3”的智慧零售運營體系：在To C端，公司大力發(fā)展到家平臺、到店平臺和智慧云店，進一步觸達消費者;在To B端，公司基于互聯(lián)網分銷體系、社群運營、零售終端會員運營等途徑，打通與商家的合作鏈路，報告期內公司新零售業(yè)務同比實現(xiàn)148%的增長，占國內線下業(yè)務比例超10%。此外，今年上半年公司還與屈臣氏開展深度合作，利用其領先行業(yè)的數(shù)字化運營體系，賦能數(shù)字化運營，拓寬新零售業(yè)務。

與此同時，報告期內，公司線上渠道也通過多渠道用戶招募引流、開發(fā)拓展新渠道等方式，實現(xiàn)了12.7%的增長。公司積極推動線上渠道轉型，發(fā)力淘寶和抖音的雙平臺模式，重點拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達人直播種草和短視頻打包合作。以玉澤品牌舉例，618大促中品牌首次進入天貓美妝類目TOP20，玉澤果酸沐浴露自今年5月至今通過抖音小店以及天貓雙渠道，實現(xiàn)銷售超8萬瓶。今年8月，玉澤還參與了818抖音晚會，818促銷期間單日GMV至高破160w、玉澤直播間累計GMV破千萬。

推行數(shù)字化123策略搭建私域生態(tài)

圍繞數(shù)字化變革，上海家化今年落實了一系列舉措并提出了“數(shù)字化123策略”，即以消費者為中心，以獲客成本最優(yōu)化、用戶價值最大化為兩個基本點，以品牌全域化、運營數(shù)字化、數(shù)字資產化為三個助推器。在前端，公司通過數(shù)字化賦能品牌人群資產和終端零售，打造小紅書、抖音等多維矩陣，為營銷引流提效。在后端，公司從研發(fā)、企劃和產銷入手，構建數(shù)字化運營體系，在產品研發(fā)全鏈路上以大數(shù)據驅動創(chuàng)新、孵化爆款，提高產品研發(fā)速度，帶來更多爆款產品，構建品牌壁壘。

在數(shù)字化轉型過程中，公司還以消費者為中心搭建了私域生態(tài)。報告期內，公司十大自有品牌以及四大代理品牌構建了約25萬人、800個社群的品牌私域。具體而言，公司通過多渠道用戶招募引流私域，通過產品、服務、福利等實現(xiàn)用戶留存和復購，同時在消費者全生命周期價值管理模式下驅動用戶交叉購買。在未來，公司還將通過私域運營打造用戶數(shù)據中臺，形成種草、購買、分享的閉環(huán)，消費者將通過單品牌引入到私域生態(tài)循環(huán)后觸達不同品類和不同產品，形成品牌交叉復購網絡，流量成本也將大幅降低。

今年是上海家化上市20周年，作為國貨美妝日化行業(yè)的百年龍頭企業(yè)，公司致力于以盡善之心追求至美的產品與服務，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大價值。上半年，公司還引入了國際資本市場領先的ESG責任管理理念，并發(fā)布了中長期規(guī)劃綱要，將在綠色低碳、社會責任、公司治理三大維度推進可持續(xù)發(fā)展。未來，上海家化將持續(xù)落實“123經營方針”，以成為中國美妝日化行業(yè)領導者，將中國美帶給全世界為企業(yè)愿景和目標，以“百年匠心，盡善致美”為企業(yè)口號和理念，在更為廣闊和豐富的層面上滿足人們對于美好生活的向往。

關鍵詞： 上海家化 營業(yè)收入 歸母凈利潤 營銷創(chuàng)新