受到疫情影響，乳制品行業(yè)普遍業(yè)績疲軟。但從今年中報業(yè)績看，行業(yè)的各項數(shù)據(jù)同比去年有大幅提升。“原料奶及乳制品加工”板塊上市公司無一虧損，有10家總收入同比增長率超30%。

號稱“奶酪第一股”的妙可藍(lán)多在8月10日發(fā)布了2021年半年報。其上半年的營業(yè)收入20.67億元，同比增加91%，位于乳制品板塊增長率首位;歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)1.1億元，同比增長247%。與去年同期相比，妙可藍(lán)多保持較快的業(yè)績增長和強勁的發(fā)展勢頭。

目前，奶酪制品以多樣的產(chǎn)品種類和品牌衍生出新的熱門賽道。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，并且預(yù)測20-25年年復(fù)合增長率為15.45%，2025年有望達(dá)到181.35億元市場。

通過網(wǎng)絡(luò)檢索“奶酪”詞條，“奶酪棒”的推廣廣告首屈一指，再加之頭部品牌主打高鈣營養(yǎng)的兒童奶酪棒，國內(nèi)奶酪行業(yè)的市場份額迅速擴展。然而，目前的市場格局是趨于穩(wěn)定化還是更加集中化，仍需要觀察。

舶來品的逆襲

靠“奶酪就選妙可藍(lán)多”“讓奶酪進入每一個家庭”的廣告語和理念，妙可藍(lán)多將其品牌與奶酪產(chǎn)品緊密捆綁。上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司(下稱“妙可藍(lán)多”，600882.SH)前身為上海廣澤食品科技股份有限公司(下稱“廣澤股份”)，2019年3月變更證券簡稱，由廣澤股份變更為妙可藍(lán)多。

2015年廣澤股份收購妙可藍(lán)多后進軍奶酪行業(yè)，所以在更名之后，妙可藍(lán)多順理成章地成為國內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司。

公司原本虧損的經(jīng)營狀態(tài)在2016年并入妙可藍(lán)多后有了明顯改善，從2018年到2020年凈利潤增長率分別為149%、81%和285%，2021上半年歸母凈利潤增幅達(dá)247%。

目前，妙可藍(lán)多主要生產(chǎn)液態(tài)奶和固態(tài)奶兩種系列產(chǎn)品，包含“妙可藍(lán)多”“廣澤”“澳醇牧場”等。公司總部設(shè)在上海，在國內(nèi)建有五家工廠，是目前國內(nèi)擁有奶酪產(chǎn)能較大的企業(yè)。2021年中報顯示，上半年奶酪產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)15.2億元，占總收入的73.8%。在業(yè)務(wù)多次變更后，相較于液態(tài)奶和其他業(yè)務(wù)，奶酪產(chǎn)品毛利占比持續(xù)擴大，已支撐起了妙可藍(lán)多的核心產(chǎn)出。并且，奶酪50%的高毛利率產(chǎn)品特征也是導(dǎo)致了公司凈利潤的增長較快的原因之一。

在國內(nèi)市場中，妙可藍(lán)多逐步向龍頭進發(fā)。

2018年，奶酪品類的前五大品牌仍來自于外企。法國Savencia Sa旗下“百吉福”、法國貝勒Bel集團的“樂芝牛”和新西蘭恒天然Fonterra的“安佳”是市場中的佼佼者。

根據(jù)歐睿咨詢國內(nèi)奶酪消費市場占有率排名統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年妙可藍(lán)多僅以3.9%的市場占有率位居第六，2019年反超至第二，2020年增至19.8%。相比而言，一直位居第一的百吉福，其市場占有率在近三年逐年下降，妙可藍(lán)多卻呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。

凈利潤暴增的背后——營銷、創(chuàng)新和渠道

從2019年至2021年上半年，妙可藍(lán)多發(fā)展勢頭迅猛，除了奶酪市場升溫，還與公司內(nèi)部營銷策略有關(guān)。

2019年報中，公司表明全面開啟品牌建設(shè)，在分眾傳媒、央視等主流媒介平臺投放廣告宣傳。通過廣告語“奶酪就選妙可藍(lán)多”、企業(yè)名和股票簡稱的變更等方式著力于“妙可藍(lán)多”的品牌打造。另外，在居民樓和寫字樓中，借助分眾傳媒的屏幕滾動播放產(chǎn)品廣告。廣投放的營銷效果立刻反映到了2019年上半年奶酪棒的銷售收入中，以收入增長449%的結(jié)果驗證了妙可藍(lán)多營銷的有效性。

通過財報數(shù)據(jù)可以看到，廣告促銷費的投入一年較一年多，成為銷售費用中的投入主體。但廣告支出占營業(yè)收入的比例尚且低于20%的水準(zhǔn)，也就表明，收入的增長程度大于營銷中費用支出的投入程度。

從具體的營銷策略中看，分眾傳媒近期在社交媒體發(fā)布文章《妙可藍(lán)多CMO：重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒看懂》，其中提到，妙可藍(lán)多把2019年作為開啟全面品牌建設(shè)的元年，除了將廣告語無限循環(huán)的營銷方式，還在借力IP和廣告歌曲兩方面著力。具體指的是，通過與知名動畫IP和兒歌合作，取得了在兒童奶酪市場的突破。

可以說，妙可藍(lán)多在廣告投入中的效果顯著，與選對兒童和家庭作為目標(biāo)群體有一定關(guān)系。同時不難發(fā)現(xiàn)，無論是占市場份額前三的百吉福、妙可藍(lán)多和樂芝牛，還是伊利和蒙牛等乳制品行業(yè)龍頭當(dāng)中，針對兒童市場的“奶酪棒”不約而同地出現(xiàn)，以高鈣營養(yǎng)作為通常提到的產(chǎn)品賣點。而對于奶酪市場來說，這種高毛利、市場門檻較低的產(chǎn)品很難不出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。

妙可藍(lán)多于2018年推出奶酪棒，至今已成為主打產(chǎn)品。就公司的研發(fā)投入而言，研發(fā)費用逐年遞增，在營業(yè)收入大幅增長的同時保持在1%到2%的穩(wěn)定區(qū)間。

2021年中報披露，公司成立了常溫事業(yè)部，預(yù)計下半年推出常溫奶酪產(chǎn)品，如果率先進入常溫奶酪的賽道，則有利于其進一步高速成長。國金證券在研究報告中認(rèn)為，公司的產(chǎn)能布局已經(jīng)大幅領(lǐng)先競品。在渠道方面，妙可藍(lán)多上半年的網(wǎng)點達(dá)到36.3萬個，相較于年初增加7.24萬個。因此，妙可藍(lán)多全方位的領(lǐng)先優(yōu)勢愈發(fā)明顯，競品彎道超車的難度較大。

牽手蒙牛，市盈率達(dá)195倍

隨著傳統(tǒng)乳制品企業(yè)加入奶酪競爭，行業(yè)市場格局并非自始至終的穩(wěn)定。

乳制品板塊中上市企業(yè)除了妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品銷量可觀，伊利股份和蒙牛乳業(yè)等也進入賽道。

2020年1月，蒙牛乳業(yè)以2.87億元收購妙可藍(lán)多5%股權(quán)，成為僅次于董事長柴琇的第二大股東。2020年12月13日，柴琇與蒙牛簽署了《合作協(xié)議》，并于同日出具了《放棄表決權(quán)承諾函》，放棄所持有的公司股份表決權(quán)。

據(jù)年報顯示，2020年蒙牛增加878萬股，以占總股本7.15%的比例位列妙可藍(lán)多第二大股東。而后的2021年7月9日，蒙牛的持股數(shù)量變動1億股，占總股本的28.46%。目前，蒙牛已成為妙可藍(lán)多的控股股東。這也意味著，妙可藍(lán)多幾乎易主。

對此，妙可藍(lán)多董事長柴琇近日提到，蒙牛發(fā)展的思維是平臺型，對旗下的企業(yè)會給予充分的支持。“草原雙雄，二選其一。目前妙可藍(lán)多在中國市場份額做到了市場第一，伊利、蒙牛同時打我，如果我沒跟任何一家合作，第一就不是我了，但是和蒙牛合作，誰想打我就很難了。”

截至今年9月10日，妙可藍(lán)多總市值達(dá)271.06億元，在國內(nèi)市場的“原料奶及乳制品加工”板塊中位居第二，僅次于伊利股份。同時，妙可藍(lán)多的市盈率達(dá)195.17倍，位于板塊第一，遠(yuǎn)高于板塊均值31.02倍。

同時，妙可藍(lán)多在總收入同比增長率、銷售毛利率、每股收益等指標(biāo)位居板塊前列，盈利能力、短期償債能力和營運能力較佳。只是目前，資產(chǎn)負(fù)債率尚且處于行業(yè)較低水平，總負(fù)債尚未達(dá)到行業(yè)平均值，公司更加依賴于自身資金進行經(jīng)營活動。

柴琇在7月17日舉辦的2021中國奶酪發(fā)展高峰論壇上表示，對于行業(yè)前景預(yù)期，我國奶酪行業(yè)對比國外成熟奶酪市場，擁有很大的發(fā)展空間，通過五到十年的努力，有望打造出千億市場規(guī)模。

目前，行業(yè)競爭態(tài)勢愈加激烈。國內(nèi)奶酪市場尚且由國外品牌主導(dǎo)，但以妙可藍(lán)多為代表的國產(chǎn)品牌異軍突起，加之傳統(tǒng)乳制品巨頭的大舉進入和布局，總體看還有大量的市場空間和潛在的格局變化。未來國內(nèi)的奶酪市場將達(dá)到怎樣的市場規(guī)模?會形成何種市場格局?思維財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。(彭萱)

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