在9月深圳國(guó)際珠寶展上，“中華老字號(hào)”、進(jìn)駐故宮的百年珠寶品牌萃華珠寶(002731.SZ)頗受關(guān)注。

此前該公司發(fā)布半年報(bào)稱，2021年上半年?duì)I業(yè)收入為13.46億元，同比增長(zhǎng)18.18%;歸母凈利潤(rùn)為4117.76萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.4%;扣非歸母凈利潤(rùn)為3845.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.51%;基本每股收益0.16元/股。

而半年報(bào)同時(shí)顯示，公司上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為-7740.57萬(wàn)元，由正轉(zhuǎn)負(fù)，事實(shí)上，公司近幾年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流持續(xù)下降。

上半年扭虧為盈

官網(wǎng)顯示，萃華珠寶由誕生于公元1895年的萃華金店發(fā)展而來(lái)，是皇室御用珠寶商，至今已有126年的歷史，主要從事珠寶飾品設(shè)計(jì)、加工、批發(fā)和零售，是國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，也是進(jìn)駐故宮的百年珠寶品牌。

萃華珠寶的產(chǎn)品以黃金飾品為主，兼營(yíng)鉑金飾品、鑲嵌飾品等珠寶飾品，目前萃華珠寶擁有上千家零售終端店，直營(yíng)加盟業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各大城市，營(yíng)業(yè)收入主要包括黃金等產(chǎn)品的銷售收入、加工費(fèi)收入、加盟費(fèi)收入等。

2021年上半年，萃華珠寶一改去年“頹勢(shì)”，今年1-6月公司營(yíng)收為13.46億元，同比增長(zhǎng)18%;歸母凈利潤(rùn)為4117.76萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29%。

不過(guò)，萃華珠寶的半年報(bào)也有一些問(wèn)題值得關(guān)注，公司上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流為-7740.57萬(wàn)元，同比下降1712.11%，事實(shí)上公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流持續(xù)下降。近三期半年報(bào)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流分別為1.4億元、480.2萬(wàn)元、-0.8億元。

定增終止影響幾何?

不過(guò)，今年上半年的定增終止也為萃華珠寶帶來(lái)了一些不確定性。

7月18日公告顯示，萃華珠寶7月16日召開(kāi)董事會(huì)，同意終止本次非公開(kāi)發(fā)行股票事項(xiàng)，并向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)撤回相關(guān)申請(qǐng)文件。

去年9月28日，萃華珠寶擬定增募資不超過(guò)3.61億元，用于智慧零售升級(jí)及定制協(xié)同平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。而今年3月30日發(fā)布的2020年非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案(修訂稿)顯示，公司擬非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)7684.68萬(wàn)股，募集資金不超過(guò)3.56億元，募投項(xiàng)目將主要用于智慧零售升級(jí)及定制協(xié)同平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目(見(jiàn)下圖)。

公開(kāi)資料顯示，萃華珠寶采取直營(yíng)店+加盟連鎖店的典型模式，通過(guò)復(fù)制直營(yíng)店的品牌和服務(wù)模式，建設(shè)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系，目前在全國(guó)形成由超過(guò)500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

然而據(jù)了解，受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻、新興業(yè)態(tài)分流市場(chǎng)等因素影響，珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)零售渠道近年來(lái)受到較大沖擊。此前萃華珠寶曾告訴《投資者網(wǎng)》，因“大型商品展銷活動(dòng)均未開(kāi)展，使得(2020年)第三季度業(yè)績(jī)大滑坡”，折射出其“傳統(tǒng)零售渠道的單純售賣方式對(duì)珠寶消費(fèi)者的吸引力下降，以及在銷售渠道方面的困境”。

萃華珠寶在2020年非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案(修訂稿)中提到，項(xiàng)目通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有門店進(jìn)行改造升級(jí)，并引入數(shù)字化設(shè)備，持續(xù)推動(dòng)公司銷售渠道的優(yōu)化，為公司增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“本次募集資金的運(yùn)用合理可行，有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的高效匹配，有助于公司提升經(jīng)營(yíng)管理能力，提高公司盈利水平，保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”(丁琬瓔)

那么本次定增終止會(huì)對(duì)萃華珠寶的零售升級(jí)帶來(lái)多大影響，后續(xù)將如何完成“銷售渠道的優(yōu)化”?萃華珠寶表示：“公司目前各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常，本次終止非公開(kāi)發(fā)行股票事項(xiàng)及撤回申請(qǐng)文件不會(huì)對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響。”

然而二級(jí)市場(chǎng)上，投資人還是“用腳投票”了一把。萃華珠寶7月19日盤中股價(jià)觸及5.97元，股價(jià)創(chuàng)今年3月以來(lái)最低(見(jiàn)下圖)。截至9月29日收盤，萃華珠寶報(bào)收6.19元/股，今年整體表現(xiàn)欲漲乏力，年內(nèi)下跌9.9%。。

萃華珠寶股價(jià)走勢(shì)

在渠道優(yōu)化的相關(guān)舉措方面，萃華珠寶半年報(bào)提到，其加大了對(duì)已有自營(yíng)門店的優(yōu)化調(diào)整力度，持續(xù)落實(shí)區(qū)域市場(chǎng)渠道拓展規(guī)劃。各個(gè)大區(qū)、省區(qū)市場(chǎng)渠道均實(shí)現(xiàn)有效突破，品牌覆蓋面不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

與此同時(shí)，在實(shí)體銷售模式的基礎(chǔ)上，萃華珠寶通過(guò)完善大數(shù)據(jù)分析體系，配以多元化的營(yíng)銷互動(dòng)工具，進(jìn)一步打通客戶需求、銷售及庫(kù)存數(shù)據(jù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)新媒體運(yùn)營(yíng)，不僅提高了消費(fèi)者體驗(yàn)，也拓寬了銷售渠道，推進(jìn)集銷售、服務(wù)、體驗(yàn)于一體的立體化服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。據(jù)悉，萃華珠寶與專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)公司合作，后續(xù)將繼續(xù)推動(dòng)品牌直播帶貨運(yùn)營(yíng)，與大型供應(yīng)商、網(wǎng)紅達(dá)成合作。

更換形象代言人再塑品牌

從更換形象代言人，到加大研發(fā)力度，萃華珠寶以文化作為突破口多角度塑造品牌形象。

半年報(bào)顯示，萃華珠寶上半年開(kāi)始著手推進(jìn)品牌代言人項(xiàng)目，落實(shí)多渠道發(fā)展的新媒體宣傳策略，持續(xù)開(kāi)展小紅書(shū)、抖音和視頻號(hào)等新媒體傳播工作，打造品牌形象，突出品牌特色;以產(chǎn)品宣傳為主，統(tǒng)一風(fēng)格、完善文案，通過(guò)微信朋友圈、微博等渠道進(jìn)行傳播，助力加盟商推廣產(chǎn)品。

7月，萃華珠寶簽約佟大為關(guān)悅夫婦擔(dān)任品牌形象代言人。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)方面，萃華珠寶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，并逐步打造獨(dú)特的系列產(chǎn)品，將中國(guó)經(jīng)典文化通過(guò)精巧的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在產(chǎn)品中，使其更具文化和工藝價(jià)值。截至2021年6月30日，萃華珠寶共擁有160項(xiàng)商標(biāo)及289項(xiàng)專利。

此外，萃華珠寶和故宮博物院、中國(guó)文物交流中心等國(guó)家機(jī)構(gòu)開(kāi)啟“萃華宮匠非遺花絲文化臻品全球巡展”之旅，遠(yuǎn)赴新加坡中國(guó)文化中心、韓國(guó)首爾中國(guó)文化中心、法國(guó)盧浮宮博物館、意大利卡薩雷斯博物館等藝術(shù)殿堂展示宮匠系列臻品;還率先實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新，開(kāi)放東方美學(xué)生活體驗(yàn)館，連年亮相巴黎時(shí)裝周、戛納國(guó)際電影節(jié)、威尼斯國(guó)際電影節(jié)、上合組織國(guó)家電影節(jié)等國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)，傳播和弘揚(yáng)中國(guó)特有的文化底蘊(yùn)與珠寶魅力。

華金證券研報(bào)認(rèn)為，整體看2021年1-8 月，限額以上商品銷售同比增19.2%，化妝品、紡織服裝、珠寶同比分別增長(zhǎng)20.0%、24.8%、45%，下半年以來(lái)金價(jià)運(yùn)行平穩(wěn)，同時(shí)迎來(lái)雙節(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，珠寶類消費(fèi)景氣度有望持續(xù)。

華福證券也在研報(bào)中表示，看好黃金珠寶賽道在第四季度的表現(xiàn)，期待第四季度節(jié)慶及電商大促對(duì)于消費(fèi)的提振效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 萃華珠寶 直營(yíng)店+加盟連鎖店 服務(wù)模式 珠寶消費(fèi)者