消費者參與新品開發(fā)，設計稿、樣品由私域用戶投票，根據(jù)社群預售反饋指導門店配貨……基于“興趣造物”模式，讓消費者從單純的消費，變?yōu)楫a(chǎn)品的共創(chuàng)者&銷售的預言家。名創(chuàng)優(yōu)品10月聯(lián)名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品，迅速在社交媒體平臺引發(fā)熱議，涌現(xiàn)哄搶“名創(chuàng)優(yōu)品草莓熊”的現(xiàn)象，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬。

12月13日，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬在36氪舉辦的“WISE 2021新經(jīng)濟之王-資本市場高峰論壇”現(xiàn)場，分享了名創(chuàng)優(yōu)品關于消費品零售賽道新的動向和洞察。

01

興趣已成年輕人消費風向標

一代人如何賺錢，又如何花錢，體現(xiàn)了一個時代的特質(zhì)。

早在此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就提出了“興趣消費”的概念，并表示以興趣消費為特征的第三次消費浪潮正在到來。劉曉彬認為，名創(chuàng)優(yōu)品+興趣消費，就是這個時代最美好的注腳。

名創(chuàng)優(yōu)品描繪的消費發(fā)展進程，可大致分成三個階段：第一個是性價比階段，從改革開放到2010年左右，在這期間價格是消費者購買產(chǎn)品最關注的因素;第二個是質(zhì)價比階段，從2010年到2018年前后，消費者除了關注價格以外，也關注產(chǎn)品性能;第三是興趣消費階段，萌芽于這兩年，年輕人開始愿意為情感價值買單。

二次元、模玩手辦、國潮風、JK制服、cosplay、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑話……“被興趣支配”成Z世代群體最大的特征，而由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群也悄然興起，并表現(xiàn)出爆棚的消費力。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，60%用戶年齡在30周歲以下，是在16-28歲的學生及年輕白領為主的女性群體。“從名創(chuàng)的1500萬個私域用戶數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)在高價值用戶中，一個是愛買，一個是買的品類更寬，客單價也更高。還有一個關鍵的特點，他們更偏愛IP屬性的產(chǎn)品。”劉曉彬分享到。

被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品，興趣消費的時代來了。

02

邁入興趣主導的“造物”時代

對品牌們而言，這可能是一個競爭最激烈的時代，卻也是一個最需創(chuàng)意、最具機會的時代。

傳播媒介的進化，消費形態(tài)的演變，以及品牌與消費者關系的變化，這些都在重塑著這個時代的消費環(huán)境。消費浪潮從追求性價比、質(zhì)價比，迭代為追求“興趣”。產(chǎn)品所承擔的功能與屬性已經(jīng)不再單純是商品屬性，而是消費者一種獲得社群歸屬感的方式和自我標簽。

名創(chuàng)優(yōu)品洞察到這一趨勢，并以平權(quán)心態(tài)應對，積極邁入“用戶共創(chuàng)”時代。從基于曝光邏輯的單向輸出，變成品牌與用戶的雙相溝通互動，共同生長，劉曉彬?qū)⑦@一態(tài)度轉(zhuǎn)變稱為“從‘教學模式’到‘戀愛模式 ’。”

借力IP聯(lián)名構(gòu)建起z世代感興趣的內(nèi)容生態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞Z世代多元、個性的消費偏好，結(jié)合用戶洞察、使用場景，讓產(chǎn)品、IP與名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力產(chǎn)生化學反應。名創(chuàng)優(yōu)品與三麗鷗、漫威、故宮、NBA等全球知名 IP的聯(lián)名，在不斷提升品牌質(zhì)感的同時，也形成品牌與IP的深度捆綁，搶占消費者心智進而開創(chuàng)Z世代新次元 。

所有的產(chǎn)品都可以根據(jù)用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品香薰細類銷售額2020年較2019年同期增長33%，2021年較2020年同期增110%。通過對年輕人的興趣趨勢洞察，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長，兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起一股“東方香薰”的新潮流?；谙戕瓜盗械幕鸨?，名創(chuàng)優(yōu)品也將深耕香薰品類做新的開發(fā)，持續(xù)研發(fā)適合中國人的新中式香薰產(chǎn)品。

興趣分層逐漸顯現(xiàn)，從“人找貨”迭代為“貨找人”。線上，名創(chuàng)優(yōu)品快速搭建貨品的消費群體聚類，以洗臉巾快閃群為例，在3小時內(nèi)，快速聚集了1W+洗臉巾偏好用戶，對比自然流量，單品銷量提升61倍。同時，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷深挖線下門店的場景潛能，選擇更符合商圈屬性及周邊客群興趣偏好的商品結(jié)構(gòu)和陳列方式，活化線下場景刺激消費者興趣消費。劉曉彬透露，以名創(chuàng)優(yōu)品華南區(qū)域為例(600+門店)，通過千店千面化運營，多個門店持續(xù)打破以往最高銷售記錄，門店客單價提升13.5%，連帶率提升12.9%。

劉曉彬在發(fā)言中談到，名創(chuàng)優(yōu)品堅持全渠道發(fā)力線上業(yè)務，一邊公域蓄水，一邊私域發(fā)電，重視用戶價值的挖掘。私域利用“聚類”算法，不斷輸出精準內(nèi)容，高度匹配挖掘用戶消費偏好，真正做到精細化運營。品類社群是高價值用戶同好群，通過串聯(lián)同好圈層，讓用戶“拉攏”用戶;KOC社群則是頂層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)群，用戶輸出的內(nèi)容甚至可以反哺公域。

03

“興趣消費”是一片新藍海

2020年“中國企業(yè)領袖年會”上，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼CEO葉國富首次提出了“興趣消費”理論。他認為，興趣消費的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機會，沒有任何一個產(chǎn)業(yè)和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費潛力。

“這幾年李寧這么火，華為手機那么好賣，里面都有情感價值在指導消費。所以對每個企業(yè)家來講，未來要開發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品，不管你賣相機也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究你的用戶興趣。”葉國富說。

聚焦興趣的核心是鏈接用戶，投其所好。從讀懂興趣到與消費者共創(chuàng)興趣產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品打出三套組合拳：

一、聯(lián)合國內(nèi)外頭部IP&設計資源，開發(fā)新產(chǎn)品;

二、發(fā)力興趣品類，根據(jù)興趣圈層發(fā)力考古盲盒、文創(chuàng)品類等，迎合用戶興趣消費偏好;

三、通過用戶大數(shù)據(jù)、1500萬私域用戶調(diào)研的方式，與用戶共創(chuàng)，形成一套反向C2M(Customer to Manufacturer的簡稱，即消費者直達工廠)和DTC模式，精細化運營柔性供應鏈打造核心競爭力。

葉國富認為，興趣消費是全球化趨勢，好看、好用、好玩的產(chǎn)品具有全球通性。“我們美國的市場反饋，萬圣節(jié)的時候，當?shù)刭I不到一盞南瓜燈，這在國內(nèi)想象不到，在海外卻是事實。黑色星期五，美國商家都直接包機過來中國提貨。”

步入興趣消費時代，名創(chuàng)優(yōu)品借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動市場的精準洞察及供應鏈整合能力的升級，快速捕捉消費者的興趣點，面相全球消費市場持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品，點亮全球99國的美好生活，成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為基因的全球化興趣消費企業(yè)。

關鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品 IP聯(lián)名 z世代 內(nèi)容生態(tài)