隨著顏值經(jīng)濟(jì)崛起，新消費(fèi)群體涌現(xiàn)，美妝行業(yè)在中國的發(fā)展空間和增長潛力被普遍看好。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類商品零售額達(dá)4026億元，同比增長14%，超過社會消費(fèi)品零售總額12.5%的增長率，同時這也是美妝行業(yè)銷售首次突破4000億元大關(guān)。

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，新制造、新品類、新營銷、新渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)，但新冠肺炎疫情的反復(fù)也讓美妝市場的需求更趨多變。艾媒咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，50.7%的受訪者減少了化妝的次數(shù)，27.5%的受訪者僅進(jìn)行局部化妝，但隨著疫情逐漸得到控制，企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費(fèi)者化妝需求有望回升至疫情前。

在復(fù)雜多變的大環(huán)境和日益激烈的競爭中，也有一些品牌仍保持著對消費(fèi)者的吸引力，銷量快速增長。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的最新美妝市場趨勢報告顯示，過去一年，中國美妝市場在發(fā)展中逐步演化出了不同方向的增長趨勢，但培養(yǎng)核心單品和滿足消費(fèi)者需求始終是品牌站穩(wěn)市場的關(guān)鍵因素。

核心單品：消費(fèi)者首選品牌的密鑰

“基于真實的消費(fèi)者美妝類購買行為數(shù)據(jù)，測量購買各個品牌的消費(fèi)者人數(shù)和平均購買頻次，過去一年中國美妝市場的消費(fèi)者觸達(dá)指數(shù)(CRP)高達(dá)3.3兆次，每一次觸達(dá)都代表著每一位美妝消費(fèi)者的購買選擇，也是每一個品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵時刻。”凱度消費(fèi)者指數(shù)高級分析師孫楠說道。

7月6日凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的截至2022年3月的52周中國美妝品牌足跡排行榜顯示，在過去一年疫情反復(fù)、需求震蕩中，主要占據(jù)消費(fèi)者首選護(hù)膚品品牌榜單的仍為中端與大眾品牌。其中，百雀羚連續(xù)六年穩(wěn)坐護(hù)膚品CRP的首位，并成為過去一年內(nèi)唯一一個消費(fèi)者觸及數(shù)破億的美妝品牌。強(qiáng)生集團(tuán)的大寶和巴黎歐萊雅分列二、三位。此外，奢侈品牌蘭蔻首次進(jìn)入榜單前十名。

談及這些品牌的成功奧秘，明星單品的勢能不可小覷。如大寶的一款眼霜產(chǎn)品常年穩(wěn)居拼多多平臺眼霜銷售排行榜前三，今年“6·18”期間更是實現(xiàn)了超過110%的環(huán)比增長。巴黎歐萊雅、韓束(位列榜單第六位)、珀萊雅則分別受益于核心單品，即巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜和韓束“金剛俠”面膜強(qiáng)有力的更新迭代，維持強(qiáng)勢表現(xiàn)，并通過全渠道營銷推廣，積極觸達(dá)消費(fèi)者、拓展品牌潛在消費(fèi)人群。此外，位列消費(fèi)者首選護(hù)膚品品牌第九位的珀萊雅，其品牌的成功也基于明星大單品的走強(qiáng)。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護(hù)膚套裝”熱賣超10萬件，位居“6·18”天貓商品TOP20榜第十七名，也是榜單中唯一上榜的國貨產(chǎn)品。

在彩妝消費(fèi)者首選品牌榜單上，核心單品也是品牌成功的密鑰?；ㄎ髯釉谄渲鞔虍a(chǎn)品“空氣蜜粉”表現(xiàn)節(jié)節(jié)走高的加持下，首次入圍前十名榜單，同時也成為了國產(chǎn)彩妝品牌在品牌建設(shè)上的佼佼者。卡姿蘭從2017年至今一直在彩妝市場消費(fèi)者觸及數(shù)前十名行列中，同樣表現(xiàn)堅挺。其核心單品“小奶貓”“小夜貓”粉底液進(jìn)一步迎合了不同膚質(zhì)的消費(fèi)者在選擇底妝產(chǎn)品時的需求差異，同時通過富有創(chuàng)意的IP聯(lián)名和全域觸達(dá)，廣獲市場好評。

“為什么這些品牌在過去一年能穩(wěn)占消費(fèi)者購物籃，博得消費(fèi)者青睞?我們認(rèn)為，錨準(zhǔn)品牌調(diào)性，營造差異定位，培養(yǎng)核心單品;傳遞品牌價值，規(guī)避審美疲勞，進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意造型;對標(biāo)年輕受眾，注重品牌力外溢，進(jìn)行宣發(fā)營銷是關(guān)鍵因素。”孫楠說。

需求導(dǎo)向：品牌快速增長的不二法門

從疫情期間的“心機(jī)口罩妝”“化好妝再做核酸”到復(fù)工后“報復(fù)性補(bǔ)貨”“用嶄新面貌迎接新生活”，消費(fèi)者對美麗的向往和追求并未因新冠肺炎疫情而消失，但品牌如何抓住機(jī)遇，在復(fù)雜多變的環(huán)境中獲得新增長?

分析過去一年消費(fèi)者觸達(dá)指數(shù)獲得快速增長的品牌，諸如在精華水上強(qiáng)勢主導(dǎo)市場的SK-II、藥妝代表品牌薇諾娜，以及從細(xì)分品類或核心功效賽道快速崛起的肌活、珀萊雅等，無不是準(zhǔn)確貼合了消費(fèi)者快速更新演化出的品類新需求。

報告指出，在護(hù)膚品市場，消費(fèi)者的高端化需求仍在持續(xù)，并且進(jìn)一步推動了高效能產(chǎn)品在全護(hù)膚步驟上的擴(kuò)張、功效追求的精細(xì)化演進(jìn)，以及針對特定肌膚問題的專業(yè)化護(hù)理等主要趨勢的發(fā)展。這些需求演化體現(xiàn)在以精華水為代表的高端基礎(chǔ)品類在市場中的蓬勃發(fā)展、抗衰老向全品類擴(kuò)展與訴求的再細(xì)分，以及藥妝品牌的持續(xù)興盛。

作為快速增長品牌中表現(xiàn)亮眼的代表，珀萊雅在積極研發(fā)創(chuàng)新上頗有建樹。今年“6·18”珀萊雅表現(xiàn)十分亮眼，成交額達(dá)到了5.49億元，是少數(shù)成交額突破5億大關(guān)的品牌，力壓海藍(lán)之謎、修麗可等國際品牌，位列天貓“6·18”美妝榜單第五位，其也是國貨榜的第一。

該品牌在持續(xù)產(chǎn)品配方與包裝造型革新的同時，也在積極關(guān)注市場新興的護(hù)膚熱門話題并服務(wù)于擴(kuò)展消費(fèi)人群。其極具代表性的引流王牌單品“雙抗精華”，就是將“早C晚A”這一熱門的護(hù)膚新概念引入到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的成功案例。

在彩妝市場“新式中國妝”風(fēng)潮引領(lǐng)下，消費(fèi)者更趨向于選擇服帖持久的底妝、飽滿鮮活的唇妝，以及著墨明晰的眼妝。在底妝品牌中，柏瑞美在一年內(nèi)從第二十六位快速躍升至第七位，得益于其核心單品“后臺保濕定妝噴霧”極大地迎合了消費(fèi)者對底妝服帖持久的需求。從異軍突起到不可或缺的唇妝主力品牌colorkey珂拉琪，堅持“優(yōu)越性價比”與“多樣時興色”相結(jié)合的路徑，借助靈活精巧的營銷活動，持續(xù)收獲了消費(fèi)者口碑。作為新生代美妝品牌的代表，花洛莉亞致力于從眉筆出發(fā)快速破圈，為精心描摹百變眉形的消費(fèi)者提供著操作簡便、妝效好評的強(qiáng)力單品。

“不管市場如何變化，我們都要始終堅持以消費(fèi)者為中心，將好的產(chǎn)品和品牌的核心價值傳遞給消費(fèi)者，這樣品牌才能走得更長遠(yuǎn)。”薇諾娜品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“在針對消費(fèi)者不同場景的精細(xì)化需求開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品的同時，薇諾娜也會持續(xù)加大對線下的投入。因為，我們始終相信消費(fèi)者的購物是全域的，對品牌來說，消費(fèi)者在哪里我們就在哪里。”

凱度消費(fèi)者指數(shù)報告也認(rèn)為，在美妝市場未來的發(fā)展中，需求演進(jìn)的方向?qū)⒏呌趶?fù)雜與多變。品牌要持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞，需要踐行三個核心策略，即及時捕捉熱點，加碼新興賽道進(jìn)行品類布局;護(hù)膚強(qiáng)調(diào)功效，彩妝偏重體驗加強(qiáng)營銷溝通;強(qiáng)化情景溝通，增加使用場合進(jìn)行場景開發(fā)。(李子晨)

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