作者 l 大釗

“辣條一哥”終于登陸資本市場，只是這段路略顯崎嶇。

(相關資料圖)

2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所。

根據港交所公告顯示，其將香港IPO發(fā)行價定為每股10.56港元，凈籌資約8.989億港元。

然而，其上市首日即遭破發(fā)，當日報收10.02港元，較發(fā)行價下跌了5.11%。而后衛(wèi)龍連跌數日，直到今年1月4日，衛(wèi)龍股價報收每股9.55港元，據發(fā)行價仍有一點距離。

事實上，衛(wèi)龍自2021年5月首次遞表以來就備受市場關注。在IPO十天前，其更是完成了一筆轟動一時的融資，融資金額達到5.79億港元，投資方包括陽光人壽 、遠橋資產（Prospect Bridge）、Media Global等多家知名機構。

眾多資本看好的衛(wèi)龍為何出師不利，日后衛(wèi)龍又如何撐起百億市值？

辣條一哥的崛起之路

關于辣條，一個業(yè)內普遍認可的起源地是湖南平江。

這座位于湖南省東北部的小縣城，地處汨羅江上游，自清朝以來就有做醬干豆制品的傳統。1978年，一個叫劉衛(wèi)平男孩出生在平江農村，也正是他的出現，將昔日的“垃圾食品”辣條推到了一個全新的境界。

1998年，整個長江中下游流域都經歷了百年一遇的特大洪水，以大豆為主要原料的豆制品價格飛漲，給整個醬干產業(yè)帶來不小沖擊。平江縣里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條就這樣誕生了。

經過二十余年的發(fā)展，小小的辣條已經發(fā)展為千億級別的賽道。以衛(wèi)龍所處的辣味休閑食品行業(yè)為例，衛(wèi)龍產品所在的調味面制品+辣味休閑蔬菜制品+辣味休閑豆干制品三個子行業(yè)2021年合計市場規(guī)模812億元，到2026年預計達到1419億元。

快速增長的行業(yè)也潛藏著一系列問題，以對衛(wèi)龍貢獻最大的調味面制品為例：辣條一直是不健康、價格低廉、高油高鹽的垃圾食品形象，行業(yè)規(guī)范化是趨勢。

過去，整個行業(yè)經歷過兩次較大的整頓，全國辣條行業(yè)企業(yè)家數大幅減少，行業(yè)規(guī)模反而擴大。

第一次全國性行業(yè)整頓發(fā)生在2005年，央視曝光辣條黑作坊非法添加霉克星、超標的蘇丹紅和甜味劑等，開啟了全國辣條行業(yè)的整頓風潮，期間內辣條廠商大量倒閉，辣條行業(yè)迎來第一次洗牌。

2019年3.15晚會上，央視曝光了名叫“蝦扯蛋”辣條的生產過程，辣條內使用了各種添加劑和色素，隨后開啟了第二次全國性行業(yè)整頓，大量問題辣條廠停產。

圖源：網絡

衛(wèi)龍卻在這兩次整頓中開啟了逆勢擴張。

2006年第二個生產基地駐馬店工廠投入使用，產能迅速提升，隨后新產品大面筋、小面筋也相繼問世；

2014年衛(wèi)龍繼續(xù)升級生產設備、改善生產環(huán)境；

2016年衛(wèi)龍邀請暴走漫畫簽約演員張全蛋到衛(wèi)龍辣條生產車間進行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰期直播間的觀看人數達到了20萬。這場直播展示了衛(wèi)龍流水線的干凈、整潔、安全性，打造了讓人放心的食品安全形象。

2019年12月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于加強調味面制品質量安全監(jiān)管的公告》，將辣條統一分類為方便食品（調味面制品），規(guī)定不得使用防腐劑，并要求加強生產過程衛(wèi)生管理，至此辣條行業(yè)逐漸走向規(guī)范化。

衛(wèi)龍為了進一步打造“辣條屆高端品牌”的形象，分別于2022年4、5月對公司產品進行提價，其中4月定量產品終端售價提價1元，5月散裝產品終端售價提高30%，提價后渠道利潤率總體上升。截至7月，流通和KA渠道已完成價格傳導。

但由于今年外部環(huán)境承壓，消費升級速度放緩，衛(wèi)龍的兩次提價對銷量造成了較大影響。

辣味龍頭空間幾何

從雜牌替代的角度看，國內辣味面筋和素肉競爭格局分散，2022年1-10月面筋和素肉線上CR3分別為36.0%、41.4%，衛(wèi)龍面筋、衛(wèi)龍素肉線上市占率分別為17.4%、23.8%。

隨著行業(yè)集中度的提升，衛(wèi)龍素肉、衛(wèi)龍面筋有望搶奪尾部雜牌市場份額來提升市占率。

由于辣味食品和瓜子具有相似的產品屬性，且瓜子的行業(yè)發(fā)展較辣味食品更為成熟，因而可以橫向借鑒瓜子行業(yè)目前的競爭格局來推測辣味食品的競爭終局。

根據中國食品工業(yè)協會信息，洽洽包裝瓜子市占率超過40%，若參考洽洽瓜子的市占率，則衛(wèi)龍未來有希望實現30%左右的市占率。

不過，隨著招股書中披露了更多核心數據，衛(wèi)龍過度依賴“辣條的”弊端也逐漸顯現。

目前，衛(wèi)龍旗下主要有三類產品：

第一類是調味面制品，包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別；

第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風味海帶；

第三類為豆制品及其他產品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

根據招股書顯示，2020年調味面制品占據了衛(wèi)龍總營收的65.3%，2021年減少至60.8%，到去年則減少到59.3%。雖然近年來營收占比卻逐漸下滑，但是“辣條”依舊是衛(wèi)龍的主要產品，且公司高度依賴它。

不過這條賽道已經十分擁擠，像是麻辣王子等同類品牌不斷崛起，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食品牌也向外延伸努力搶占市場份額。

為了扭轉這一局面，衛(wèi)龍的策略是擴新品。目前，魔芋爽是衛(wèi)龍繼辣條之后又一個成功的大單品，2020年的銷售額已經超過10億元。

此外，鹵蛋是公司目前重點打造的產品之一，具備一定的增長潛力。衛(wèi)龍約在兩年前開始推廣鹵蛋，但由于初期產能受限以及產品出廠后有靜置期，一定程度上影響了銷售。去年9月起，鹵蛋在全國各類經銷商中鋪開，產能釋放和客戶權限放開后，鹵蛋仍有一定發(fā)展空間。

除此之外，據公開資料顯示，衛(wèi)龍正朝新的領域進軍，比如麻辣薯片、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等產品。

上市之后，考驗仍在

根據招股書，2019年-2022年H1，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為人民幣33.8億元、41.2億元、48.0億元和22.6億元，2020年、2021年營收同比增長21.7%、16.5%，2022H1營收同比下降1.8%。

2019年-2021年凈利潤分別為6.6億元、8.2億元、9.1億元，凈利潤率分別為19.4%、19.9%、17.2%，2022H1凈虧損為2.6億元，凈虧損率為11.5%。

總體來看，衛(wèi)龍的業(yè)績增速出現了明顯下滑。這一切源于辣條的定位以及高鹽高糖高油的食品配料表，在消費者日益重視健康的當下，衛(wèi)龍很難擺脫“垃圾食品”和“不健康”的負面標簽。再加上一系列負面消息傳出，衛(wèi)龍的“路人緣”幾乎跌到谷底。

圖源：網絡

去年3月25日，有網友曾對衛(wèi)龍的包裝提出質疑，因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語被指低俗。當時衛(wèi)龍旗艦店的客服曾給出過他們如此設計的原因，是想要凸顯產品的特點，并不認為這樣的包裝有什么問題。

但這位網友將截圖發(fā)到網上后，引發(fā)了不小的爭議。隨著事件的逐步發(fā)酵，衛(wèi)龍公司也應該意識到了危機的所在。被指“低俗、打擦邊球”事件發(fā)生5天之后，衛(wèi)龍美味的官微終于對此事做出致歉回應。

為避免負面輿論擴散，衛(wèi)龍當即停止生產和下架相關有爭議內容的包裝，這一事件也成為了衛(wèi)龍在招股書上提及營收下滑原因當中的一部分。

經歷過輿論大翻車后，衛(wèi)龍在招股書中也如實承認，其經營業(yè)績很大程度上取決于營銷推廣的有效性，若之后的營銷活動不成功，則會對業(yè)績有重大不利影響。

相比之下，衛(wèi)龍的經銷及銷售費用卻逐年走高，2019年-2021年該項支出分別為2.81億元、3.71億元、5.20億元，到了2022年上半年這一數字上漲至2.70億元，全年支出可能超過5.4億元。

圖源：黑貓投訴[投訴入口]

除了品牌文化的薄弱、營銷戰(zhàn)略的失策，衛(wèi)龍在食品安全上也頻頻翻車。

新浪旗下消費者投訴平臺黑貓投訴上與衛(wèi)龍食品相關的投訴達859條，其中消費者反饋的問題大多集中在食品中發(fā)現各類異物、食品發(fā)霉變質等問題上。

無獨有偶，衛(wèi)龍也曾因為食品質量問題被官方點名。

2015年，河南漯河市質檢局發(fā)出處罰通知，衛(wèi)龍所屬公司生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，罰了84000元。

所謂“食品安全大過天”，食品安全問題可以說是投資食品飲料時大家最需要關注的，一旦出現安全問題無論是對短期股價的影響，還有對企業(yè)基本面，傷害都是非常大。

辣條大單品做成功之后，“衛(wèi)龍=辣條”的標簽更加牢固。這在一方面強化了衛(wèi)龍的市場龍頭地位，但是另一方面辣條也“困住”了衛(wèi)龍，因為這個標簽太明顯，衛(wèi)龍的高端化和健康化路線進展緩慢。

破發(fā)不可怕，有好的業(yè)績和商業(yè)模式支撐的公司遲早會被資本市場認可。但如果產品和商業(yè)模式存在瑕疵，則需要盡早找到創(chuàng)新突破點，否則就可能“一跌不起”。

參考資料：

《衛(wèi)龍：美味新股報告》，中泰國際

《衛(wèi)龍：辣味休閑食品領先者 》，興業(yè)證券

《小辣條，大空間——衛(wèi)龍首次覆蓋報告》，光大證券《打造辣味休閑食品宇宙，進一步提升市占率——衛(wèi)龍深度報告》，華西證券

聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。

關鍵詞： 休閑食品 食品安全 資本市場