作者 l 大釗

“辣條一哥”終于登陸資本市場(chǎng)，只是這段路略顯崎嶇。

(相關(guān)資料圖)

2022年12月15日，衛(wèi)龍正式登陸港交所。

根據(jù)港交所公告顯示，其將香港IPO發(fā)行價(jià)定為每股10.56港元，凈籌資約8.989億港元。

然而，其上市首日即遭破發(fā)，當(dāng)日?qǐng)?bào)收10.02港元，較發(fā)行價(jià)下跌了5.11%。而后衛(wèi)龍連跌數(shù)日，直到今年1月4日，衛(wèi)龍股價(jià)報(bào)收每股9.55港元，據(jù)發(fā)行價(jià)仍有一點(diǎn)距離。

事實(shí)上，衛(wèi)龍自2021年5月首次遞表以來(lái)就備受市場(chǎng)關(guān)注。在IPO十天前，其更是完成了一筆轟動(dòng)一時(shí)的融資，融資金額達(dá)到5.79億港元，投資方包括陽(yáng)光人壽 、遠(yuǎn)橋資產(chǎn)（Prospect Bridge）、Media Global等多家知名機(jī)構(gòu)。

眾多資本看好的衛(wèi)龍為何出師不利，日后衛(wèi)龍又如何撐起百億市值？

辣條一哥的崛起之路

關(guān)于辣條，一個(gè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的起源地是湖南平江。

這座位于湖南省東北部的小縣城，地處汨羅江上游，自清朝以來(lái)就有做醬干豆制品的傳統(tǒng)。1978年，一個(gè)叫劉衛(wèi)平男孩出生在平江農(nóng)村，也正是他的出現(xiàn)，將昔日的“垃圾食品”辣條推到了一個(gè)全新的境界。

1998年，整個(gè)長(zhǎng)江中下游流域都經(jīng)歷了百年一遇的特大洪水，以大豆為主要原料的豆制品價(jià)格飛漲，給整個(gè)醬干產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不小沖擊。平江縣里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條就這樣誕生了。

經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，小小的辣條已經(jīng)發(fā)展為千億級(jí)別的賽道。以衛(wèi)龍所處的辣味休閑食品行業(yè)為例，衛(wèi)龍產(chǎn)品所在的調(diào)味面制品+辣味休閑蔬菜制品+辣味休閑豆干制品三個(gè)子行業(yè)2021年合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模812億元，到2026年預(yù)計(jì)達(dá)到1419億元。

快速增長(zhǎng)的行業(yè)也潛藏著一系列問(wèn)題，以對(duì)衛(wèi)龍貢獻(xiàn)最大的調(diào)味面制品為例：辣條一直是不健康、價(jià)格低廉、高油高鹽的垃圾食品形象，行業(yè)規(guī)范化是趨勢(shì)。

過(guò)去，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)兩次較大的整頓，全國(guó)辣條行業(yè)企業(yè)家數(shù)大幅減少，行業(yè)規(guī)模反而擴(kuò)大。

第一次全國(guó)性行業(yè)整頓發(fā)生在2005年，央視曝光辣條黑作坊非法添加霉克星、超標(biāo)的蘇丹紅和甜味劑等，開(kāi)啟了全國(guó)辣條行業(yè)的整頓風(fēng)潮，期間內(nèi)辣條廠商大量倒閉，辣條行業(yè)迎來(lái)第一次洗牌。

2019年3.15晚會(huì)上，央視曝光了名叫“蝦扯蛋”辣條的生產(chǎn)過(guò)程，辣條內(nèi)使用了各種添加劑和色素，隨后開(kāi)啟了第二次全國(guó)性行業(yè)整頓，大量問(wèn)題辣條廠停產(chǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

衛(wèi)龍卻在這兩次整頓中開(kāi)啟了逆勢(shì)擴(kuò)張。

2006年第二個(gè)生產(chǎn)基地駐馬店工廠投入使用，產(chǎn)能迅速提升，隨后新產(chǎn)品大面筋、小面筋也相繼問(wèn)世；

2014年衛(wèi)龍繼續(xù)升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備、改善生產(chǎn)環(huán)境；

2016年衛(wèi)龍邀請(qǐng)暴走漫畫(huà)簽約演員張全蛋到衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行淘寶直播《辣條是如何煉成的》，高峰期直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了20萬(wàn)。這場(chǎng)直播展示了衛(wèi)龍流水線的干凈、整潔、安全性，打造了讓人放心的食品安全形象。

2019年12月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》，將辣條統(tǒng)一分類(lèi)為方便食品（調(diào)味面制品），規(guī)定不得使用防腐劑，并要求加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程衛(wèi)生管理，至此辣條行業(yè)逐漸走向規(guī)范化。

衛(wèi)龍為了進(jìn)一步打造“辣條屆高端品牌”的形象，分別于2022年4、5月對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中4月定量產(chǎn)品終端售價(jià)提價(jià)1元，5月散裝產(chǎn)品終端售價(jià)提高30%，提價(jià)后渠道利潤(rùn)率總體上升。截至7月，流通和KA渠道已完成價(jià)格傳導(dǎo)。

但由于今年外部環(huán)境承壓，消費(fèi)升級(jí)速度放緩，衛(wèi)龍的兩次提價(jià)對(duì)銷(xiāo)量造成了較大影響。

辣味龍頭空間幾何

從雜牌替代的角度看，國(guó)內(nèi)辣味面筋和素肉競(jìng)爭(zhēng)格局分散，2022年1-10月面筋和素肉線上CR3分別為36.0%、41.4%，衛(wèi)龍面筋、衛(wèi)龍素肉線上市占率分別為17.4%、23.8%。

隨著行業(yè)集中度的提升，衛(wèi)龍素肉、衛(wèi)龍面筋有望搶奪尾部雜牌市場(chǎng)份額來(lái)提升市占率。

由于辣味食品和瓜子具有相似的產(chǎn)品屬性，且瓜子的行業(yè)發(fā)展較辣味食品更為成熟，因而可以橫向借鑒瓜子行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)推測(cè)辣味食品的競(jìng)爭(zhēng)終局。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)信息，洽洽包裝瓜子市占率超過(guò)40%，若參考洽洽瓜子的市占率，則衛(wèi)龍未來(lái)有希望實(shí)現(xiàn)30%左右的市占率。

不過(guò)，隨著招股書(shū)中披露了更多核心數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍過(guò)度依賴“辣條的”弊端也逐漸顯現(xiàn)。

目前，衛(wèi)龍旗下主要有三類(lèi)產(chǎn)品：

第一類(lèi)是調(diào)味面制品，包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類(lèi)別；

第二類(lèi)是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風(fēng)味海帶；

第三類(lèi)為豆制品及其他產(chǎn)品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2020年調(diào)味面制品占據(jù)了衛(wèi)龍總營(yíng)收的65.3%，2021年減少至60.8%，到去年則減少到59.3%。雖然近年來(lái)營(yíng)收占比卻逐漸下滑，但是“辣條”依舊是衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品，且公司高度依賴它。

不過(guò)這條賽道已經(jīng)十分擁擠，像是麻辣王子等同類(lèi)品牌不斷崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥攘闶称放埔蚕蛲庋由炫屨际袌?chǎng)份額。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，衛(wèi)龍的策略是擴(kuò)新品。目前，魔芋爽是衛(wèi)龍繼辣條之后又一個(gè)成功的大單品，2020年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億元。

此外，鹵蛋是公司目前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品之一，具備一定的增長(zhǎng)潛力。衛(wèi)龍約在兩年前開(kāi)始推廣鹵蛋，但由于初期產(chǎn)能受限以及產(chǎn)品出廠后有靜置期，一定程度上影響了銷(xiāo)售。去年9月起，鹵蛋在全國(guó)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商中鋪開(kāi)，產(chǎn)能釋放和客戶權(quán)限放開(kāi)后，鹵蛋仍有一定發(fā)展空間。

除此之外，據(jù)公開(kāi)資料顯示，衛(wèi)龍正朝新的領(lǐng)域進(jìn)軍，比如麻辣薯片、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉等產(chǎn)品。

上市之后，考驗(yàn)仍在

根據(jù)招股書(shū)，2019年-2022年H1，衛(wèi)龍營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣33.8億元、41.2億元、48.0億元和22.6億元，2020年、2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)21.7%、16.5%，2022H1營(yíng)收同比下降1.8%。

2019年-2021年凈利潤(rùn)分別為6.6億元、8.2億元、9.1億元，凈利潤(rùn)率分別為19.4%、19.9%、17.2%，2022H1凈虧損為2.6億元，凈虧損率為11.5%。

總體來(lái)看，衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)了明顯下滑。這一切源于辣條的定位以及高鹽高糖高油的食品配料表，在消費(fèi)者日益重視健康的當(dāng)下，衛(wèi)龍很難擺脫“垃圾食品”和“不健康”的負(fù)面標(biāo)簽。再加上一系列負(fù)面消息傳出，衛(wèi)龍的“路人緣”幾乎跌到谷底。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

去年3月25日，有網(wǎng)友曾對(duì)衛(wèi)龍的包裝提出質(zhì)疑，因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞語(yǔ)被指低俗。當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍旗艦店的客服曾給出過(guò)他們?nèi)绱嗽O(shè)計(jì)的原因，是想要凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，并不認(rèn)為這樣的包裝有什么問(wèn)題。

但這位網(wǎng)友將截圖發(fā)到網(wǎng)上后，引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。隨著事件的逐步發(fā)酵，衛(wèi)龍公司也應(yīng)該意識(shí)到了危機(jī)的所在。被指“低俗、打擦邊球”事件發(fā)生5天之后，衛(wèi)龍美味的官微終于對(duì)此事做出致歉回應(yīng)。

為避免負(fù)面輿論擴(kuò)散，衛(wèi)龍當(dāng)即停止生產(chǎn)和下架相關(guān)有爭(zhēng)議內(nèi)容的包裝，這一事件也成為了衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)上提及營(yíng)收下滑原因當(dāng)中的一部分。

經(jīng)歷過(guò)輿論大翻車(chē)后，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中也如實(shí)承認(rèn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)推廣的有效性，若之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不成功，則會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有重大不利影響。

相比之下，衛(wèi)龍的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用卻逐年走高，2019年-2021年該項(xiàng)支出分別為2.81億元、3.71億元、5.20億元，到了2022年上半年這一數(shù)字上漲至2.70億元，全年支出可能超過(guò)5.4億元。

圖源：黑貓投訴[投訴入口]

除了品牌文化的薄弱、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失策，衛(wèi)龍?jiān)谑称钒踩弦差l頻翻車(chē)。

新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上與衛(wèi)龍食品相關(guān)的投訴達(dá)859條，其中消費(fèi)者反饋的問(wèn)題大多集中在食品中發(fā)現(xiàn)各類(lèi)異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題上。

無(wú)獨(dú)有偶，衛(wèi)龍也曾因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題被官方點(diǎn)名。

2015年，河南漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，衛(wèi)龍所屬公司生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰了84000元。

所謂“食品安全大過(guò)天”，食品安全問(wèn)題可以說(shuō)是投資食品飲料時(shí)大家最需要關(guān)注的，一旦出現(xiàn)安全問(wèn)題無(wú)論是對(duì)短期股價(jià)的影響，還有對(duì)企業(yè)基本面，傷害都是非常大。

辣條大單品做成功之后，“衛(wèi)龍=辣條”的標(biāo)簽更加牢固。這在一方面強(qiáng)化了衛(wèi)龍的市場(chǎng)龍頭地位，但是另一方面辣條也“困住”了衛(wèi)龍，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽太明顯，衛(wèi)龍的高端化和健康化路線進(jìn)展緩慢。

破發(fā)不可怕，有好的業(yè)績(jī)和商業(yè)模式支撐的公司遲早會(huì)被資本市場(chǎng)認(rèn)可。但如果產(chǎn)品和商業(yè)模式存在瑕疵，則需要盡早找到創(chuàng)新突破點(diǎn)，否則就可能“一跌不起”。

參考資料：

《衛(wèi)龍：美味新股報(bào)告》，中泰國(guó)際

《衛(wèi)龍：辣味休閑食品領(lǐng)先者 》，興業(yè)證券

《小辣條，大空間——衛(wèi)龍首次覆蓋報(bào)告》，光大證券《打造辣味休閑食品宇宙，進(jìn)一步提升市占率——衛(wèi)龍深度報(bào)告》，華西證券

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關(guān)鍵詞： 休閑食品 食品安全 資本市場(chǎng)