作者 / 劉潤 責(zé)編 / 李桑

(資料圖片)

這是劉潤公眾號的第1871篇原創(chuàng)文章

大家都說健康產(chǎn)業(yè)有機(jī)會。

是的。確實有機(jī)會。想想這兩點就知道了。那就是：

老年人數(shù)量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。

2025年，中國老年人（60歲以上）的人口將達(dá)到3億。2033年，突破4億。2050年，達(dá)到峰值4.87億。人口占比1/3。老年人最關(guān)注什么？當(dāng)然是健康。

嗯。這是：老年人數(shù)量持續(xù)攀升。那什么是：Z世代非常注重養(yǎng)生呢？

有一次，小米陪我去拔牙。打了兩支麻藥。小米問醫(yī)生為什么。醫(yī)生說可能是因為喝咖啡的原因。小米下定決心，此生不喝咖啡。00后，如此惜命。

有人對Z世代（95后）做了調(diào)查。你們覺得“營養(yǎng)補(bǔ)充”重要嗎？滿分5分。87.6%的95后，打了4分以上。

老年人數(shù)量持續(xù)攀升。Z世代非常注重養(yǎng)生。健康產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，就像房間里的大象一樣，你可能沒有注意到。可是一旦注意到，是如此顯而易見。

可是，我怎樣才能抓住這頭大象呢？抱它的腿嗎？爬上它的背嗎？牽引它的鼻子嗎？

我怎樣才能把房間里的大象，變成我的機(jī)會呢？

今天，我有幸參加了2023年天貓健康行業(yè)盛典，和天貓健康總經(jīng)理陳浩溝通，給了我很多啟發(fā)。陳浩說：

大象不動，你是看不見它的。要注意到它的變化。機(jī)會都藏在變化里。

哪些變化？

營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。滋補(bǔ)零食化。

什么意思？

我一個一個來給你講。

營養(yǎng)科學(xué)化：別跟我說功效，給我看配料表

潤總，你覺得是植物奶油更好，還是動物奶油更好？

植物吧？植物是不是更健康？

其實并不是。

植物奶油中，含有大量氫化油。氫化油，就是把液體狀態(tài)的植物油，通過氫化反應(yīng)，變成了固體，從而具有了動物奶油的口感。過去，奶油是非常稀缺的美味。氫化反應(yīng)能“人造奶油”，這簡直是造福人類啊。這項技術(shù)的發(fā)明人，保羅·薩巴捷，也因此獲得了1912年的諾貝爾化學(xué)獎。然后很快，1957年，人造奶油的銷量就一舉超過了動物奶油。

但是，但是，但是，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這種“造福人類”的氫化反應(yīng)，會有一個副產(chǎn)物：反式脂肪酸。

是的，你聽說過反式脂肪酸。是不是一聽就不像是好東西？

沒錯。心血管疾病專家費(fèi)雷德·庫默羅，在大量的小鼠實驗后，懷疑造成血栓、動脈硬化的罪魁禍?zhǔn)?，是人工生產(chǎn)出來的反式脂肪酸，而不是普通脂肪。之后，哈佛大學(xué)的威利特花了8年的時間做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：反式脂肪酸可以讓冠狀動脈疾病風(fēng)險增加50%。

所以，潤總，你以后看到食品的配料表含有：“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”，就一定要注意了。這些配料里，都含有反式脂肪酸。

我的天啊。我以前買東西，從來不看配料表。那我以后買東西，是不是一定要看看配料表??？有上面這些配料的，一定不要買??？

是的。我們這一代人，從小都是窮過的。有吃就不錯了。有酸奶吃，誰會關(guān)心“酸乳、風(fēng)味酸乳、發(fā)酵乳、風(fēng)味發(fā)酵乳”有什么區(qū)別。媽媽只會一邊自己節(jié)儉，一邊說：多吃點蔬菜，健康；多吃點肉，長身體。我們這一代，對營養(yǎng)的關(guān)注，是那些模模糊糊的功效。

但是，這一代年輕人不一樣了。他們從來沒有真正匱乏過。他們不再僅僅關(guān)注“多吃點”，而是更加關(guān)注“吃了什么”。到底是什么成分，讓你吃下去的東西，有了這些聲稱的“功效”。

這就是營養(yǎng)科學(xué)化。

我給你舉兩個例子。

我們在天貓健康上跑了兩組數(shù)據(jù)。一組是“滋補(bǔ)品-輕食品類”的購買關(guān)注點。你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對規(guī)格成分的關(guān)心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格和活動。

（圖注：天貓健康滋補(bǔ)品-輕食品類用戶咨詢關(guān)注點）

另一組是購買保健品的關(guān)注點。消費(fèi)者對成分/含量的關(guān)注，超過價格、超過保質(zhì)期、超過品牌，甚至超過認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，成為第一因子。

（圖注：天貓健康保健品的用戶關(guān)注因子）

所以，如果你想在健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一定要從“成分”上下功夫?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，不會輕易被“忽悠”。別跟我說功效，給我看配料表。

如果你是生產(chǎn)牛奶的，想清楚用生牛乳，還是調(diào)制乳。如果你是生產(chǎn)巧克力的，想清楚用可可脂，還是代可可脂。如果你是生產(chǎn)白醋的，想清楚用糯米和大米，還是食用酒精。如果你是生產(chǎn)蠔油的，想清楚用蠔汁，還是黃原膠。

營養(yǎng)科學(xué)化，是健康領(lǐng)域的大機(jī)會。

有意思。

我想起來，去年我對自己的體重有點焦慮。于是請?zhí)镅├蠋煄臀艺{(diào)整飲食。田雪老師評估完我的健康狀況后說：很多東西要調(diào)整。其中之一，就是要學(xué)會看配料表。她帶我去逛了一下超市?；藘蓚€小時，仔仔細(xì)細(xì)地看我最常吃的那些食物的配料表。從此我告別了很多食品。

嗯。這是營養(yǎng)科學(xué)化。那，什么是診療家庭化呢？

診療家庭化：既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生

潤總，你看看這張圖。你知道這是什么嗎？

這是一個“洗鼻器”。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小孩子的鼻炎非常普遍？甚至越來越多？家長隔三差五就要帶孩子去醫(yī)院？

其實，這是一種“歸因偏見”。我們小時候，掛著鼻涕滿街跑的孩子，多了去了。只是當(dāng)時的家長們，不在乎?，F(xiàn)在你見不到“掛鼻涕”的孩子們了。為什么？因為家長都帶他們?nèi)メt(yī)院了。

但是，鼻炎不是一兩天就能治好的。你不能每周跑醫(yī)院啊。而且，我國鼻炎患者超過3億。3-4月份換季，又是鼻炎高發(fā)的季節(jié)。醫(yī)院也是人滿為患。去一趟醫(yī)院，實在是太麻煩了。怎么辦？

既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生。于是，市場上就出現(xiàn)了“洗鼻器”這種產(chǎn)品。

洗鼻器的原理，是通過鹽水沖洗鼻腔，將鼻腔里的過敏源、空氣污染物、致病菌、炎性分泌物等異物沖出鼻子外，從而使鼻腔恢復(fù)到正常健康的生理環(huán)境。最重要的是，這種輔助治療，在家就可以完成，不用去醫(yī)院。洗鼻器，這幾年突然就火起來了。

不用去醫(yī)院。在家就能方便地輔助診療。這就是：診療家庭化。

我們統(tǒng)計了天貓健康上，過去一年成交、增速等多重數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多家庭診療設(shè)備，異軍突起，成為熱門品類。

（天貓健康平臺醫(yī)療器械熱門品類）

甚至，大家創(chuàng)造出比診療設(shè)備原本用途更廣泛的使用場景。

比如，制氧機(jī)。

防疫期間，制氧機(jī)一臺難求。制氧機(jī)對很多慢阻肺、心血管疾病的治療，很有幫助。但是，你千萬不要認(rèn)為，制氧機(jī)只是用于醫(yī)院治療。電商主播們，開創(chuàng)了它的全新用法。

每年的618，雙11，都是電商最激烈的戰(zhàn)場。雙十一幾天的銷售，可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10幾個小時。連著直播十幾個小時，壓力很大，而且直播時整個人得非常亢奮，有的主播會直接累到蹲在地上。怎么辦？很多直播間，都會提前準(zhǔn)備好制氧機(jī)，通過吸氧來緩解這種情況。

直播間配制氧機(jī)。我想，這是制氧機(jī)公司在設(shè)計產(chǎn)品的時候，自己都沒想到的使用場景。

營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。還有呢？

還有滋補(bǔ)零食化。

滋補(bǔ)零食化：顏值就是正義，好吃就是天理

潤總，你再猜猜看，這是什么？

是的。這是山藥。

但這不是你在家燉煮的山藥。很多人都知道山藥對身體好。但是買回來整根的山藥，削皮、清洗、燉煮，那太麻煩?，F(xiàn)在年輕人不但不會廚藝，甚至連廚房都沒有。點外賣的話，又怕重油重鹽。怎么辦？

于是，就有了“即食山藥”。免洗免削免煮、開袋即食。而且，配料表超級干凈。在辦公室的時候，隨手拆一小包。好吃。更重要的是，油然生成一種“我在養(yǎng)生”的滿足感。

現(xiàn)在的年輕人，有一句話：顏值就是正義，好吃就是天理。

為什么滋補(bǔ)養(yǎng)生，一定要苦大仇深，咬牙切齒？我就是要既好吃，又方便，還養(yǎng)生。所以，各種養(yǎng)生零食，迅速占領(lǐng)了市場。

比如，各種軟糖。咳嗽吃梨膏糖，熬夜吃維生素軟糖，愛美吃膠原蛋白軟糖，護(hù)眼吃葉黃素軟糖，腸胃不好的吃益生菌軟糖。

不想吃糖？那芝麻丸怎么樣？燕窩粥怎么樣？即食牛奶花膠怎么樣？那蜂蜜茶呢？阿膠咖啡呢？總有一樣讓你欲罷不能，停不下嘴，還能同時佛系養(yǎng)生。

聽完我腦洞大開。在2021年的里，我講過Z世代的9個特征。其中一個，就是“朋克養(yǎng)生”。

什么是朋克養(yǎng)生？

我們曾經(jīng)認(rèn)為，養(yǎng)生是50后，60后的最愛。年輕人更關(guān)注的，是“恣意綻放的生命”。但是，這一代年輕人，因為受的教育、接觸的信息更多元，比我們老一代更早地接受了養(yǎng)生的概念。只是，他們一邊“揮霍”生命，一邊“滋養(yǎng)”生命。這就是朋克式養(yǎng)生。啤酒里面加枸杞，可樂里面加黨參。于是，就激發(fā)了“滋補(bǔ)零食化”的大趨勢。

（來源：2021《進(jìn)化的力量·劉潤年度演講》）

是的，潤總。這頭叫“健康”的大象，在年輕人眼中，是粉色的，是能跳舞的，是可以穿成Hello Kitty一樣的。健康就在手邊。隨時隨地，觸手可得。

這就是：營養(yǎng)科學(xué)化。診療家庭化。滋補(bǔ)零食化。

最后的話

去年3月，我寫了一篇文章： ，講了講我對健康的一些理解和行動。我本來有些猶豫。一篇寫商業(yè)的公眾號，發(fā)一篇寫健康的內(nèi)容合不合適。但最后想，我需要，估計很多創(chuàng)業(yè)者也都需要。結(jié)果，這篇文章爆火。閱讀量達(dá)到了30多萬。今年春節(jié)，大年初一，我們重發(fā)了這篇文章。閱讀量也是再次“10萬+”。

健康被叫做一個“產(chǎn)業(yè)”，沒有多少年。但是，人類對健康的關(guān)注，亙古以來就沒有變過。

只是，人們關(guān)注健康的方式，一直在變。

過去，關(guān)注色香味；現(xiàn)在，關(guān)注配料表。過去，去醫(yī)院看病；現(xiàn)在，在家里養(yǎng)生。過去，吃阿膠；現(xiàn)在，吃阿膠軟糖。需求一直沒有變化，但滿足需求的方式，一直在變。

關(guān)注健康，是人性不變的趨勢；如何關(guān)注健康，才會改變產(chǎn)業(yè)興衰的結(jié)構(gòu)。健康產(chǎn)業(yè)，要從趨勢里，找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。這些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，就是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。

感謝陳浩的分享。感謝天貓健康的專業(yè)數(shù)據(jù)。希望這些數(shù)據(jù)和分享，能給創(chuàng)業(yè)者以啟發(fā)。

最后，祝健康。

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