啤酒龍頭企業(yè)高端化的紅利還沒(méi)有結(jié)束。

自2013年行業(yè)產(chǎn)量見(jiàn)頂后，CR5超過(guò)80%的啤酒行業(yè)停止了價(jià)格內(nèi)卷，開(kāi)啟了高端化進(jìn)程。原因很簡(jiǎn)單，在人均啤酒消費(fèi)量飽和的情況下，喝啤酒的主流消費(fèi)群體（15歲至64歲）數(shù)量在減少，人均消費(fèi)量也同步下降，期望業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的啤酒企業(yè)只能含淚漲價(jià)。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是市占率排名前三的青島啤酒延續(xù)了近年凈利增速超過(guò)營(yíng)收增速的慣性。4月24日盤后，青島啤酒發(fā)布2023年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.06億元，同比增長(zhǎng)16.27%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.51億元，同比增長(zhǎng)28.86%。

(資料圖)

但高端化并非一句口號(hào)，更像是行業(yè)下行中的“技術(shù)型回升”，從青島啤酒的財(cái)報(bào)中可以管窺個(gè)中滋味。

千方百計(jì)賺更多

啤酒的高端化不是對(duì)標(biāo)1499元的茅臺(tái)，而是努力將“小麥果汁”賣到10元/杯蜜雪冰城的價(jià)格。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，青島啤酒一邊提價(jià)，一邊將圍繞青島啤酒和嶗山啤酒兩個(gè)品牌開(kāi)發(fā)出覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，前者負(fù)責(zé)消費(fèi)升級(jí)，逐漸推出單價(jià)在10元以上的高端和超高端產(chǎn)品，甚至在2022年，青島啤酒推出1399元/瓶的一世傳奇，起到拔高品牌天花板的作用。

據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，截至目前青島啤酒的主力單品為純生和經(jīng)典兩款產(chǎn)品，主流價(jià)格帶分別在6-8元和10-12元。

嶗山啤酒則聚焦于單價(jià)5元及以下的大眾市場(chǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)趵突泉、煙臺(tái)等區(qū)域品牌的替代。

2022年財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量 444 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 2.6%;中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 293 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 4.99%。中高端以上產(chǎn)品銷量占比達(dá)到66%。

與高端化同步的，還有“降本增效”。

在渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，青島啤酒的銷售費(fèi)用率自2016年的23.1%逐年下滑至2022年的13.52%，處于行業(yè)頭部公司的較低水平。

行業(yè)的“寒氣”傳遞到了員工。在2019年和2021年，青島啤酒分別關(guān)閉了兩家工廠以淘汰落后產(chǎn)能，工廠數(shù)從62家減少至58家。與之相應(yīng)，青島啤酒的員工總數(shù)在2016年末達(dá)到4.3萬(wàn)人后一路下滑，至2022年末的3.2萬(wàn)人。同業(yè)的華潤(rùn)啤酒“畢業(yè)”速度更快，員工人數(shù)從2018年的4萬(wàn)減至2022年的2.4萬(wàn)人，五年間減少了40%。

減員帶來(lái)了人均產(chǎn)值的提升。青島啤酒人均創(chuàng)收從2016年的60.39萬(wàn)元/人提升至2022年的101.47萬(wàn)元/人，“增效”顯著。但與同業(yè)的重慶啤酒2021年人均創(chuàng)收達(dá)到197.02萬(wàn)元/人相比，仍有一定提升空間。

另一啤酒行業(yè)的增效方式則是將產(chǎn)品包裝罐裝化。

由于酒精能溶解大多數(shù)有機(jī)物材質(zhì)的特性，以及啤酒中含有大量二氧化碳，因此從口感角度，玻璃瓶最適宜儲(chǔ)存啤酒。

但近年來(lái)環(huán)保要求提高，玻璃瓶的回收成本上漲，并且玻璃材料的價(jià)格也在上漲，使得啤酒企業(yè)的成本水漲船高。反觀定價(jià)相對(duì)更貴的罐裝啤酒在盈利上的表現(xiàn)更好。根據(jù)國(guó)元證券的測(cè)算，罐裝啤酒利潤(rùn)率相比瓶裝啤酒要高10個(gè)百分點(diǎn)，罐化率每提升10%將推動(dòng)利潤(rùn)率提高1-2個(gè)百分點(diǎn)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)則顯示，2021年我國(guó)的的罐化率僅為28.82%，不僅相比世界平均水平43.12%有一定差距，更是比東亞成熟市場(chǎng)日本接近90%的水平相距甚遠(yuǎn)。2021年，青島啤酒的罐化率僅為27%，有較大提升空間。

在產(chǎn)品提價(jià)、降本增效和罐裝化的共同作用下，青島啤酒的凈利率水平從2016年開(kāi)始逐年走高，從4.24%提升至2022年的11.83%，徹底告別了過(guò)去毛利率接近40%，但凈利率僅有個(gè)位數(shù)的苦日子。

開(kāi)酒館只為“交個(gè)朋友”

所有和嘴有關(guān)的生意，都要考慮目標(biāo)消費(fèi)人群的體量。

啤酒行業(yè)正在面臨主力消費(fèi)人群的萎縮。根據(jù)新消費(fèi)智庫(kù)數(shù)據(jù)，啤酒的主力消費(fèi)人群集中在20-45歲年齡段，而我國(guó)15-64歲人口占總?cè)丝诘谋壤?013年前后達(dá)到峰值后逐年下降，2021年在73%左右。

啤酒的人均消費(fèi)量也在下滑，2011年時(shí)人均消費(fèi)量還在35.61升/年，十年后這一數(shù)字就變成了31.41升/年。

或許為了培育啤酒消費(fèi)文化，如今啤酒龍頭紛紛布局線下小酒館業(yè)態(tài)。

據(jù)青島啤酒2022年報(bào)顯示，“TSINGTAO1903 青島啤酒吧” 已覆蓋全國(guó) 23 個(gè)省市的 62 座城市，開(kāi)出超230家簽約門店。華潤(rùn)啤酒也在最新的財(cái)報(bào)中表示通過(guò)與經(jīng)銷商合作推出首個(gè)小酒館品牌Joy Brew，預(yù)計(jì)首家門店將于2023年上半年?duì)I業(yè)。

但這不意味著啤酒品牌要下場(chǎng)搶海倫司的生意。

有券商分析師4月26日向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，啤酒品牌布局線下業(yè)態(tài)更多是為了增加消費(fèi)場(chǎng)景、做消費(fèi)者培育。主要是通過(guò)代理商開(kāi)店的模式進(jìn)行推廣，“主要目的不是為了賺錢，會(huì)通過(guò)額外補(bǔ)貼的方式給到經(jīng)銷商（以分擔(dān)開(kāi)店成本）”。

如此看來(lái)，比起怎么將啤酒賣得越來(lái)越貴，如何讓更多年輕人喝更多的啤酒才是當(dāng)下行業(yè)更緊迫的共同難題。

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