手機屏幕里，博主們正按照劇本念著對白，有的為不睦的家庭調(diào)解糾紛，有的在窮鄉(xiāng)僻壤遇見一群善良卻貧苦的村民，有的因朋友遭遇意外而做起公益。流量起來之后，無一例外，這些博主都進入了直播間，把各類產(chǎn)品賣給圍觀的網(wǎng)友。

今年的央視315晚會曾曝光隱藏在直播間的情感劇本問題，指出直播平臺上一些情感主播通過劇情夸張的劇本吸粉帶貨。

(資料圖片)

這一問題已愈演愈烈。北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)消費者保護法研究中心、消費者網(wǎng)于4月發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》總結(jié)了2022年有關(guān)直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，該報告顯示，2022年直播帶貨消費維權(quán)輿情信息中，虛假宣傳的占比達到37.82%，在七類問題中排名第二。

虛假宣傳在助農(nóng)領(lǐng)域更是常見。多個平臺上都有相似視頻，老農(nóng)在地里哽咽，今年收成好，但產(chǎn)品滯銷，瓜果蔬菜爛在了地里，希望好心人幫忙。

四川省涼山彝族自治州曾是我國最大的集中連片深度貧困地區(qū)之一，在涼山助農(nóng)十分符合網(wǎng)民的想象。于是，許多主播前往涼山賣貨，但掛羊頭賣狗肉，通過賣慘的形式低價傾銷外地貨，當(dāng)?shù)乩撞毘?、金陽青花椒、鹽源蘋果、會理石榴、西昌葡萄等都深受其害。

當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管部門早在數(shù)年前就注意到這一問題，每年都用數(shù)個月來整治亂象。但至今，仍有不少主播、MCN機構(gòu)對涼山趨之若鶩，前往尋找致富密碼。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋告訴《中國新聞周刊》，主播、MCN機構(gòu)、平臺、地方政府，幾方都應(yīng)參與到治理虛假助農(nóng)直播的亂象中來，形成合力，這一問題方能得到扭轉(zhuǎn)。

圖/新華

虛假助農(nóng)基本可以分成兩大類，一類是賣慘編故事以帶貨，一類不僅賣慘編故事，所帶的貨還是假的。在涼山，這兩類虛假助農(nóng)都存在，且亂象已經(jīng)持續(xù)多年。

2018年，今日頭條等平臺曾流傳“大涼山50萬斤蘋果滯銷急哭小女孩”的圖文內(nèi)容，圖片中，老人和小孩在惡劣的居住環(huán)境里哭泣，并稱因天災(zāi)導(dǎo)致的交通不便，使得蘋果難以運到外地銷售。當(dāng)時，有商家以此為背景，銷售涼山州鹽源蘋果，曾在一天賣出10萬件。之后涼山州鹽源縣政府緊急發(fā)布聲明稱帖文內(nèi)容嚴重不實，圖片為網(wǎng)絡(luò)圖片，虛假拼湊，對大涼山和鹽源縣的極少部分或早年的殘破房屋、泥濘道路、群眾不講衛(wèi)生等描述刻意夸大，與大涼山和鹽源縣實際情況嚴重不符，屬故意營造悲情畫面，惡意引導(dǎo)消費者。

2021年，頭部短視頻平臺又出現(xiàn)了大量“涼山會理石榴爛在地里沒人要”的視頻，博主稱當(dāng)?shù)乩先速u不出石榴，央求自己幫忙拍視頻銷售，并號召粉絲購買石榴助農(nóng)。有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友及果農(nóng)看到視頻后向相關(guān)部門舉報，經(jīng)查發(fā)現(xiàn)，視頻中的老人確實存在，但視頻中的畫面和聲音是拼湊制作，會理石榴不存在滯銷情況。

據(jù)《中國新聞周刊》記者調(diào)查，近兩年，涼山又產(chǎn)出了一批漲粉飛快的網(wǎng)紅，其中不少是通過劇本包裝的人設(shè)火起來的，而他們在直播間銷售的所謂大涼山特產(chǎn)，有相當(dāng)一部分并非當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，而是產(chǎn)自云南、四川等地，由供應(yīng)鏈企業(yè)從各地收購而來，再統(tǒng)一供給涼山網(wǎng)紅。

涼山州市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)科負責(zé)人對《中國新聞周刊》指出，助農(nóng)直播中的虛假宣傳，會打壓市場價格，損害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的利益，同時破壞涼山農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象?！氨热缬行┎┲靼凑照碥涀咽褚话氲膬r格在直播間銷售‘會理石榴’，但是賣的石榴并不是我們這里產(chǎn)的，口感不怎么樣，這就影響了會理石榴的口碑，他的低價傾銷行為也影響了當(dāng)?shù)貢硎竦纳?，造成很惡劣的影響?！?/p>

此外，涼山州公安局曾表示，故意擺拍貧困、虛構(gòu)生活場景、發(fā)布不實視頻，再從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨牟利的行為，是褻瀆和抹黑涼山扶貧攻堅成果。

謙尋公司是國內(nèi)最早探索助農(nóng)直播的直播機構(gòu)之一，該公司內(nèi)相關(guān)人士對《中國新聞周刊》說，近年來，助農(nóng)直播領(lǐng)域確實出現(xiàn)了一些二道販子編造故事銷售假冒農(nóng)特產(chǎn)品的情況，發(fā)現(xiàn)這類情況時，公司會主動聯(lián)系平臺，希望平臺處理這些內(nèi)容。

“行業(yè)里頭部的公司肯定不會(虛假助農(nóng))，因為不希望個別人壞了整個行業(yè)的名聲?！敝t尋相關(guān)人士指出，虛假助農(nóng)直播的出現(xiàn)，可能會讓消費者質(zhì)疑其他助農(nóng)直播的真實性，這是他們不愿意看到的。

虛假助農(nóng)在涼山之所以如此常見，除了涼山的特殊性之外，與助農(nóng)這一賽道已是直播帶貨領(lǐng)域最火熱的賽道之一也密切相關(guān)，國內(nèi)的MCN機構(gòu)趨之若鶩。

在助農(nóng)直播的發(fā)展中，頭部電商主播起到了重要的推動作用。2019年前后，一些頭部主播與全國十幾個省市合作開展了數(shù)百場助農(nóng)直播，其中包括安徽碭山縣、云南永勝縣等多個貧困縣。李佳琦也有多次帶貨助農(nóng)行動，較有代表性的案例是2020年4月6日與央視主持人朱廣權(quán)合作發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”的公益直播，當(dāng)晚銷售額超過4000萬元。

除了頭部主播的推動，助農(nóng)直播的風(fēng)行離不開平臺的有意扶持。抖音從2017年推出“山貨上頭條”等扶貧項目，快手則于2018年啟動了“快手幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”。一位在涼山當(dāng)?shù)剡\營了20余個農(nóng)產(chǎn)品基地的電商業(yè)內(nèi)人士對《中國新聞周刊》說，在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，這幾年，抖音、快手等平臺對于助農(nóng)直播會給予流量傾斜。

如今，助農(nóng)直播已經(jīng)成為直播帶貨領(lǐng)域的重要直播類型?！?022快手直播生態(tài)報告》顯示，當(dāng)年共計有超2600萬場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手推出，在快手近400種類型直播中，受用戶歡迎排名第三的就是助農(nóng)扶農(nóng)類。

事實上，真正的助農(nóng)直播是要經(jīng)歷多道程序的。新谷(山東)數(shù)字科技有限公司董事長聶文昌在山東臨沂辦了當(dāng)?shù)刈钤缫慌辈セ?，他告訴《中國新聞周刊》，真正的助農(nóng)直播不僅不能有虛假劇本，而且從直播活動的發(fā)起到產(chǎn)品的選品，再到產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，以及整個物流體系的籌備，都應(yīng)更加嚴謹和規(guī)范。

謙尋公司內(nèi)部上述相關(guān)人士對《中國新聞周刊》說，產(chǎn)品本身才是助農(nóng)直播能夠長遠發(fā)展的關(guān)鍵，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑必須能立住，才能讓消費者愿意一次又一次復(fù)購。

以該公司為例，據(jù)上述相關(guān)人士介紹，助農(nóng)直播在選品環(huán)節(jié)通常有9道關(guān)卡，對于農(nóng)產(chǎn)品，要求產(chǎn)品的個頭大小、口感、顆粒度、甜度等指標(biāo)能夠標(biāo)準(zhǔn)化，有相關(guān)資質(zhì)證明，產(chǎn)品庫存要對得上直播間的銷量體系等等。

而虛假助農(nóng)直播往往是做“一錘子買賣”，農(nóng)產(chǎn)品的來源和產(chǎn)品信息通常會被較為模糊地處理?！吨袊侣勚芸酚浾哂^看了幾位存在爭議的涼山網(wǎng)紅的直播，發(fā)現(xiàn)不少農(nóng)產(chǎn)品未明確標(biāo)明產(chǎn)地，產(chǎn)品參數(shù)介紹也不齊全。

網(wǎng)紅通過編造的故事吸粉，然后在直播間為所謂的當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)帶貨，在浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃看來，應(yīng)該將這一系列行為拆分來看?！叭绻捌诰W(wǎng)紅只是通過虛假的故事和人設(shè)吸粉，并沒有影響用戶的任何權(quán)益，因為不存在交易，雙方還沒有構(gòu)成買賣合同關(guān)系。但是到后期，如果網(wǎng)紅開始直播帶貨，粉絲去購買了網(wǎng)紅的商品，那么雙方就構(gòu)成了買賣合同的關(guān)系，粉絲屬于消費者，當(dāng)網(wǎng)紅介紹產(chǎn)品時有虛假的陳述，就是侵害了消費者的權(quán)益?！瘪R愷濃說。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋指出，無論是《消費者權(quán)益保護法》還是《電子商務(wù)法》，都對經(jīng)營者在保護消費者權(quán)益方面做了明確的規(guī)定，其中一個重要的內(nèi)容就是經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)如實向消費者提供關(guān)于商品或者服務(wù)的信息，這些信息包括質(zhì)量、性能、用途、有效期限等，并且特別提到這些信息應(yīng)當(dāng)是真實和全面的，不得作虛假或者是引人誤解的虛假宣傳。

蘇號朋還補充說，即便大涼山網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品不是假冒農(nóng)特產(chǎn)品，而是產(chǎn)自當(dāng)?shù)?，但如果他們編造故事立人設(shè)吸粉，他們的行為仍可能涉嫌違法。

“商品是真實的，并不意味著宣傳手段是真實的。虛假宣傳本身就是一個損害消費者權(quán)益的行為?！碧K號朋指出，大涼山網(wǎng)紅的這類行為涉嫌損害了消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。

馬愷濃也告訴《中國新聞周刊》，如果網(wǎng)紅沒有通過編造的故事吸粉、獲取流量，粉絲可能不會選擇購買網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品，而是選擇性價比更高的產(chǎn)品。正是因為被網(wǎng)紅的故事打動，粉絲才會出于愛心和同情心下單。

針對直播帶貨的亂象，近幾年，相關(guān)部門及行業(yè)已陸續(xù)出臺多個規(guī)范文件。蘇號朋說，2018年出臺的《電子商務(wù)法》和2021年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，這兩部法律是目前規(guī)范直播帶貨行為最主要的依據(jù)。此外，《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等也是消費者尋求有效救濟的法律。

2022年3月，最高人民法院還發(fā)布了《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》(以下簡稱《規(guī)定》)，共20條，其中有7條是與直播帶貨有關(guān)。蘇號朋認為，最高法通過的這一司法解釋，名稱中“有規(guī)定一”，意味著以后很可能還會出“規(guī)定二”和“規(guī)定三”，規(guī)制直播帶貨的法律依據(jù)日漸充分。

違法行為按其性質(zhì)和危害程度的不同，可分為民事違法、行政違法和刑事違法等。上述《規(guī)定》明確了網(wǎng)絡(luò)直播營銷民事責(zé)任。第十一條規(guī)定，平臺內(nèi)經(jīng)營者開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間銷售商品，其工作人員在網(wǎng)絡(luò)直播中因虛假宣傳等給消費者造成損害，消費者主張平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)賠償責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持。

至于行政違法方面，此前，已有以大涼山作為拍攝背景的短視頻團隊受到行政處罰。

2021年6月，涼山州公安局公布了一起案例。通報稱，“韓文團隊”的趙某某、謝某某等人通過策劃、擺拍、渲染涼山貧困，發(fā)布不實視頻博眼球、吸粉，從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨牟利。據(jù)報道，“韓文團隊”成員被依法行政處罰，策劃人趙某某被依法行政拘留7日。

另外，在刑事違法層面，馬愷濃表示，網(wǎng)紅利用編造的故事引流再直播帶貨，根據(jù)情節(jié)的不同，或構(gòu)成詐騙罪。根據(jù)《刑法》第三百六十六條的規(guī)定，詐騙罪是指以非法占有為目的，用虛構(gòu)事實或者隱瞞真相的方法，騙取數(shù)額較大的公私財物的行為。不過，馬愷濃也表示，網(wǎng)紅和消費者之間存在實物交易，在這種情況下，對大涼山網(wǎng)紅虛假助農(nóng)的行為定詐騙罪是較為困難的。

(視頻截圖)涼山會理石榴悲慘營銷的部分視頻。

2021年以來，涼山州已經(jīng)連續(xù)兩年開展針對虛假助農(nóng)的專項整治，把雷波臍橙、金陽青花椒、鹽源蘋果、會理石榴、西昌葡萄等涼山農(nóng)特產(chǎn)品作為保護重點。涼山州市場監(jiān)管局方面透露，今年涼山州幾部門也即將聯(lián)合開啟虛假助農(nóng)專項整治。

整治一年年在進行，但虛假助農(nóng)亂象卻屢有發(fā)生。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海對《中國新聞周刊》說，之所以如此，一是網(wǎng)紅的違法成本低，違法收益高，違法收益遠遠高于違法成本;另一個重要的原因則是監(jiān)管存在漏洞和盲區(qū)。

在涼山當(dāng)?shù)卣翁摷僦r(nóng)亂象的過程中，確實面臨諸多現(xiàn)實困境。據(jù)涼山州市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)科介紹，去年涼山州五部門聯(lián)合開展的“網(wǎng)絡(luò)市場‘賣慘’營銷等虛假助農(nóng)信息專項整治”持續(xù)了六七個月，主要成果是下架了果寶生鮮等4個抖音賬號的電商功能，并刪除了相關(guān)視頻。

涼山州市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)科負責(zé)人對《中國新聞周刊》說，在實際監(jiān)管時，存在不少問題。首先，部門人員和經(jīng)費相對有限，“我們已經(jīng)在盡量監(jiān)測”，但監(jiān)測力量仍不足。其次，很多涉嫌虛假直播助農(nóng)的網(wǎng)紅或商家不在涼州本地，“實際經(jīng)營地才有管轄權(quán)”，而市場監(jiān)管局在推動跨區(qū)域監(jiān)管方面仍比較困難。

蘇號朋對《中國新聞周刊》指出，監(jiān)管部門對于直播電商的監(jiān)管的確存在難度，因為平臺上商家數(shù)量龐大，很多商家沒有實體店鋪，交易是通過電子商務(wù)合同的方式來履行，并且直播過程中的虛假宣傳的持續(xù)時間可能很短暫，導(dǎo)致監(jiān)管部門難以取證。正因如此，針對虛假助農(nóng)直播的監(jiān)管處罰也可能不到位。

假如消費者希望通過民事訴訟為自己維權(quán)，也將面臨阻礙，舉證會是一個困難的環(huán)節(jié)。馬愷濃告訴《中國新聞周刊》，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨的“涼山農(nóng)產(chǎn)品”并非涼山產(chǎn)時，消費者憑借自己的力量，很難追溯貨品的真實來源，證明網(wǎng)紅是在虛假宣傳。除非是網(wǎng)紅或商家已經(jīng)受到行政處罰，消費者再拿著處罰記錄走訴訟途徑。但這種情況非常少見，馬愷濃說自己還沒有看到這樣的案例。

如何更好地治理虛假助農(nóng)直播亂象?在蘇號朋看來，直播人員是第一責(zé)任人，網(wǎng)紅應(yīng)該了解相關(guān)法律要求，不得逾越法律界限，這要求網(wǎng)紅背后的MCN機構(gòu)設(shè)置相應(yīng)的法律培訓(xùn)，并且這類培訓(xùn)應(yīng)該是強制的。

值得注意的是，蘇號朋還指出，一些虛假助農(nóng)直播是由網(wǎng)紅所在MCN機構(gòu)直接參與和運作，因此MCN機構(gòu)也需要受到更嚴格的規(guī)范。一方面，有關(guān)主管部門應(yīng)該強化對MCN機構(gòu)的資質(zhì)審查，并且將MCN機構(gòu)是否會對網(wǎng)紅開展法律培訓(xùn)作為考核事項;另一方面，有關(guān)主管部門應(yīng)明確要求MCN機構(gòu)不得運作或協(xié)助主播進行虛假宣傳，與MCN機構(gòu)簽約的平臺也應(yīng)在入駐協(xié)議里提到MCN機構(gòu)不能為盈利從事虛假宣傳，“也就是說，平臺不僅要規(guī)范主播本人的行為，還要根據(jù)入駐協(xié)議的條文，對主播背后MCN機構(gòu)進行規(guī)范”。

因此，平臺的責(zé)任不容忽視。短視頻平臺之所以負有整治虛假助農(nóng)直播亂象的責(zé)任，也是由平臺直播的流量獲取邏輯和帶貨邏輯決定的。

一些傳統(tǒng)電商直播可以依托平臺自身渠道獲取流量，主播不太需要制作短視頻來招引消費者進入直播間，消費者通常也是因為商品價格、質(zhì)量等具有競爭力下單。而短視頻平臺的主播想要帶貨，必須先獲取流量，前期需要制作傳播量高的短視頻，吸引大量粉絲，然后才會進入直播間帶貨。為了保持直播間的流量，主播們還需要持續(xù)更新短視頻維系粉絲。劉俊海指出，消費者購買短視頻平臺網(wǎng)紅直播間的商品，不是沖著商品本身，而是沖著對網(wǎng)紅人格魅力的認同，或者是其感人勵志的故事。

正因為此，短視頻平臺需要加大對助農(nóng)直播的監(jiān)管力度。“網(wǎng)紅以大涼山助農(nóng)為名賣土特產(chǎn)，平臺就要嚴格審查核驗商家資質(zhì)，要求提供土特產(chǎn)的產(chǎn)地證明。”劉俊海說。

蘇號朋提出，平臺的監(jiān)管要抓重點，如果以大涼山助農(nóng)為背景的直播帶貨越來越常見，平臺就要對這一直播場景進行針對性的監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象，馬上制止。

“平臺一定要為廣大消費者站好崗，放好哨，把好關(guān)。平臺是你建的，網(wǎng)紅是你培養(yǎng)的，交易規(guī)則是你制定的，你還擁有大數(shù)據(jù)的手段?！眲⒖『Ｕf，對于虛假助農(nóng)直播亂象的治理，平臺有不應(yīng)回避的義務(wù)和責(zé)任。

監(jiān)管部門也是治理虛假助農(nóng)直播亂象必要的一環(huán)。正如上文所說，監(jiān)管部門當(dāng)前存在諸多治理難題。涼山州市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)科負責(zé)人表示，還沒有和主要短視頻平臺建立暢通的協(xié)作機制。“有時遇到性質(zhì)比較惡劣的情況，我們可能會出一個書面協(xié)調(diào)函給(平臺)，但是社交媒體變化很快，等協(xié)調(diào)好了，違法情節(jié)已經(jīng)不在了?！?他認為，平臺與監(jiān)管部門之間應(yīng)該打好配合，通過科技手段實現(xiàn)更好的監(jiān)管。

“如果有直播人員觸及法律的底線，那么監(jiān)管部門應(yīng)該重點打擊帶貨金額高的、頭部的主播?！碧K號朋表示，平臺上直播帶貨的主播數(shù)量太多，“如果處罰一個帶貨才幾萬元的主播，意義不大”，一定要對違法的頭部網(wǎng)紅采取嚴厲的處罰手段，才能促使助農(nóng)直播亂象盡快得到扭轉(zhuǎn)。蘇號朋也表示，當(dāng)頭部網(wǎng)紅違法時，監(jiān)管部門也應(yīng)對網(wǎng)紅背后的MCN機構(gòu)進行處罰。

在監(jiān)管之外，面對虛假助農(nóng)直播亂象時，政府部門還有其他選項。涼山州曾在2020年底組織“網(wǎng)紅助力涼山脫貧攻堅”活動，走進雷波、美姑、鹽源、西昌等8個縣市，歷時半個月，行程超過2000公里?；顒又校W(wǎng)紅團成員們用直播與短視頻的形式，展示和銷售大涼山農(nóng)產(chǎn)品，為涼山農(nóng)民增收。

當(dāng)一個地區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)紅心目中的天然流量池，地方商務(wù)部門也應(yīng)該抓住流量，積極組織活動，在網(wǎng)紅和商家之間架橋，為真正的助農(nóng)直播鋪平道路。

關(guān)鍵詞：