總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強(qiáng)大的粘性，而隨著直播平臺(tái)們的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。

(資料圖)

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

數(shù)年前，中國的直播行業(yè)曾經(jīng)歷了一場轟轟烈烈的千播大戰(zhàn)，在資本的推動(dòng)下，大量的直播平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，而在賽道狂奔的同時(shí)也陷入了一片混亂，許多平臺(tái)在日益激烈的市場競爭中倒下，直播行業(yè)也在這一輪洗牌后，只有虎牙斗魚等頭部平臺(tái)最終留下，隨后就是B站入局 “硝煙再起”的商戰(zhàn)故事。

就當(dāng)這場商戰(zhàn)故事有可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上又一場世界級(jí)談資的時(shí)候，疫情和監(jiān)管收緊的到來，讓直播行業(yè)迅速的下挫，而斗魚和虎牙合并案被監(jiān)管部門否決后，騰訊希望握有的直播行業(yè)的新力量沒能出現(xiàn)，從此直播行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)，斗魚與虎牙也陷入了漫長的修復(fù)期。

都說2023年是個(gè)新的開始，近期虎牙、斗魚也接連發(fā)布了其2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，虎牙營收19.5億元，在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤為8550萬元；斗魚營收14.8億元，在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于斗魚的凈利潤為2580萬元。

由此不難看出，在千播大戰(zhàn)所帶來的陰霾已逐漸消散的當(dāng)下，當(dāng)年幸存的玩家們已逐漸擺脫頹勢(shì)，試圖重塑直播賽道的價(jià)值。這或許也預(yù)示著，直播賽道正在走出過去數(shù)年的沉寂，在這個(gè)春暖花開的世界，迎來嶄新的階段。

一、虎牙斗魚的深蹲起跳

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度來看，虎牙、斗魚的一季度財(cái)報(bào)均顯示出了一些積極的變化。

先說虎牙，盡管其第一季度營收略有下滑，但凈利潤卻有了大幅改善。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于虎牙的凈利潤為8550萬元，較去年同期的4660萬元提升明顯，較上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)扭虧，可見表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

值得一提的是，面對(duì)目前的外部大環(huán)境，2023年第一季度，虎牙直播移動(dòng)端MAU仍然較去年同期獲得小幅上漲，達(dá)到8210萬。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境總是習(xí)慣于給直播行業(yè)釘上“夕陽”的標(biāo)簽，虎牙直播移動(dòng)端MAU所實(shí)現(xiàn)的增長，對(duì)試圖打破刻板印象的虎牙而言意義非凡。

與此同時(shí)，通過有效控制成本，虎牙在第一季度的毛利率也實(shí)現(xiàn)了有效回升，達(dá)到接近2022年同期的水平。優(yōu)化成本的動(dòng)作主要體現(xiàn)在版權(quán)賽事內(nèi)容成本、主播相關(guān)和帶寬使用等方面做出的一些實(shí)際的調(diào)整，使得毛利率的回升成為可能。虎牙的運(yùn)營效率也在該季度得到了鞏固，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，其總運(yùn)營費(fèi)用同比降低了26%，環(huán)比降低了7%。

斗魚的邏輯同虎牙類似，整體戰(zhàn)略層面以降本增效、提升盈利能力為主。 而自去年大幅壓縮 版權(quán)賽事費(fèi)用之后，斗魚在降本層面似乎取得了不錯(cuò)的效果。

只是，縮減版權(quán)采買是一把雙刃劍，若是沒能把握好度的問題，在緩解版權(quán)成本壓力的同時(shí)，亦會(huì)降低內(nèi)容側(cè)對(duì)用戶的吸引力，從而加劇用戶流失問題。

回顧斗魚過去一年多的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其顯然已被激進(jìn)的版權(quán)降本所反噬。自2022年第一季度，斗魚的移動(dòng)端MAU連續(xù)五個(gè)季度，同比分別下跌400萬、500萬、480萬、500萬和490萬，下滑態(tài)勢(shì)明顯。

MAU持續(xù)下跌的同時(shí)，斗魚付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)的滑坡幅度更是夸張。財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，斗魚付費(fèi)用戶為450萬，較上個(gè)季度繼續(xù)下跌110萬，環(huán)比下跌19.6%；同比跌幅更大，達(dá)到29.7%。

換言之，即便斗魚激進(jìn)的壓縮成本策略能在短期內(nèi)制造盈利“表象”，但從長期來看，斗魚的核心競爭力正隨著其過度“瘦身”而銳減。若不加調(diào)整，其甚至可能將像熊貓、龍珠一樣走入死胡同。

也因如此，在版權(quán)采買方面有些“矯枉過正”的斗魚，再度嘗試自救，適當(dāng)恢復(fù)部分核心版權(quán)賽事的采買——曾在2022年放棄購買LPL賽事直播版權(quán)的斗魚，今年初重新拿下了LPL賽事版權(quán)。

只是，失去的版權(quán)易購，丟掉的用戶心智卻難得。在斗魚縮減版權(quán)采買的這段時(shí)間內(nèi)，流失的用戶早已被其他直播平臺(tái)所吸納，用戶心智也隨之轉(zhuǎn)化。而當(dāng)下斗魚再想通過拾回版權(quán)來吸引已經(jīng)疏離的用戶回流，難度可想而知，可能只會(huì)徒增成本。

相較而 言，虎牙堅(jiān)持初心，一如既往地結(jié)合用戶興趣所在，在版權(quán)賽事上持續(xù)投入以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)；并通過靈活調(diào)整自制內(nèi)容，與版權(quán)賽事內(nèi)容達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。

總的來說，國內(nèi)直播行業(yè)在過去數(shù)年間經(jīng)歷了一個(gè)從興起到洗牌，再到反彈的過程。在此過程中，不斷審視著自身問題的玩家們，已逐漸參透行業(yè)邏輯，并通過提升自身競爭力擺脫泥淖，將直播行業(yè)帶入下一章。

二、電競大年是機(jī)會(huì)也是大考

在內(nèi)容行業(yè)競爭加劇的背景下，直播賽道如何從亂戰(zhàn)中殺出，很大程度上取決于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容層面的定位。

過去，各直播平臺(tái)秉持著做大做強(qiáng)的邏輯，一直在拓展自身的邊界，比如接連入局短視頻與中視頻。只是，無論是短視頻還是中視頻，市場早已被某抖、某快這類成熟的頭部玩家所占據(jù)，直播平臺(tái)想要借此帶動(dòng)增長何其艱難。

換言之，一味尋求外部增長空間，很難使直播平臺(tái)擺脫泥淖，唯有不斷打磨自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，才能重塑直播行業(yè)的價(jià)值。在此背景下，游戲直播作為直播行業(yè)一直以來的助推器，或?qū)⒊蔀橥婕覀兇蚱平┚值年P(guān)鍵。

首先，縱使已經(jīng)走過了許多年，但游戲直播行業(yè)仍然具備著不俗的增長潛力。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2026年中國直播平臺(tái)行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，目前國內(nèi)游戲直播市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到343億元，市場總體保持著增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來仍將繼續(xù)保持增長。

其次，身為游戲直播核心內(nèi)容板塊的電競賽事，在今年將迎來屬于自己的“高光時(shí)刻”。

盡管每年都會(huì)舉辦的電競賽事，在內(nèi)容稀缺度層面略遜于世界杯、奧運(yùn)會(huì)等四年一屆的體育盛會(huì)，但從今年的電競局面來看，一些新的變量，或許將使國內(nèi)用戶對(duì)電競的熱情大幅提升。

其中，將于今年9月舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)，無疑將成為電競領(lǐng)域的重要節(jié)點(diǎn)。

雖然早在2018年的雅加達(dá)，電競項(xiàng)目便已登上了亞運(yùn)舞臺(tái)，但當(dāng)時(shí)電子競技僅作為亞運(yùn)會(huì)表演賽項(xiàng)目，而在杭州亞運(yùn)會(huì)上，電子競技從表演賽項(xiàng)目升級(jí)為了正式比賽項(xiàng)目。

據(jù)杭州亞組委信息，第19屆亞運(yùn)會(huì)將設(shè)7個(gè)電競比賽項(xiàng)目，包含《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運(yùn)版本》《和平精英亞運(yùn)版本》《DOTA 2》等在國內(nèi)有著龐大玩家基數(shù)的游戲，外加主場作戰(zhàn)的高漲氛圍，杭州亞運(yùn)會(huì)勢(shì)必將在國內(nèi)掀起一陣電競旋風(fēng)。

除杭州亞運(yùn)會(huì)外，一直穩(wěn)居電競第一梯隊(duì)的英雄聯(lián)盟全球總決賽，今年在國內(nèi)的熱度亦將大幅提升。

由于舉辦地在美洲，考慮到時(shí)差因素，以及國內(nèi)隊(duì)伍過早失利等原因，去年英雄聯(lián)盟全球總決賽在國內(nèi)的關(guān)注度其實(shí)并不算高。

相比之下，今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽將回歸東亞，渴望證明自己的國內(nèi)隊(duì)伍亦在加緊備戰(zhàn)，種種因素疊加，2023英雄聯(lián)盟全球總決賽勢(shì)必將在國內(nèi)掀起更大的波瀾。

此外，諸如《CSGO》《無畏契約》等游戲所帶來的變量，亦推動(dòng)著國內(nèi)玩家對(duì)電競賽事的熱情持續(xù)走高。

以傳統(tǒng)FPS游戲《CSGO》為例，由于新作《CS2》即將推出，目前正在進(jìn)行的巴黎Major賽事成為了《CSGO》的最后一屆Major賽事。在此背景下，玩家們的情懷加持無疑將提升其討論度。

而《無畏契約》作為騰訊游戲海外市場的扛旗之作，很可能將于今年登陸國內(nèi)市場，屆時(shí)，除相關(guān)電競賽事熱度將提升外，或許亦將同直播平臺(tái)產(chǎn)生協(xié)同作用。

正如虎牙高層在會(huì)中所表達(dá)的：“隨著近期更多游戲獲批，我們計(jì)劃推進(jìn)多元化的運(yùn)營活動(dòng)并深化與游戲廠商的合作，以抓住新游發(fā)行所帶來的機(jī)遇。”版號(hào)逐漸復(fù)蘇后的游戲環(huán)境，勢(shì)必會(huì)對(duì)直播行業(yè)起到拉動(dòng)作用。

正因如此，斗魚才會(huì)逐漸回歸版權(quán)賽事市場，而相比之下，家底更厚的虎牙，優(yōu)勢(shì)或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步發(fā)揮。

三、鋌而走險(xiǎn)的捷徑

深蹲起跳，是直播行業(yè)2023年的主旋律。但或許是自身壓抑了太久，部分玩家在跳躍過程中顯得有些操之過急。

2023年3月底，“斗魚舞蹈區(qū)”一詞突然登上了文娛熱搜榜，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而在此之前，各大內(nèi)容社區(qū)里，某些斗魚舞蹈區(qū)主播頗具“軟色情氣息”的直播切片便已流傳甚廣，其中不乏各種尺度頗大性暗示動(dòng)作。

接下來的兩個(gè)月里，斗魚舞蹈區(qū)頻頻被媒體揭開了低俗、涉黃的面紗，并在社交媒體上引起了廣泛討論，成為了輿論熱點(diǎn)，而這其中，官方對(duì)于直播尺度的放開和處罰力度的降低成為討論的關(guān)鍵。最終，經(jīng)過近兩個(gè)月的發(fā)酵與媒體、輿情的輪番批斗與熱炒，斗魚迎來了網(wǎng)信辦工作組入駐，對(duì)其開展為期1個(gè)月的集中整改督導(dǎo)。

直播平臺(tái)，在追求用戶和流量的狂潮中，往往會(huì)面臨“捷徑”的誘惑。斗魚顯然沒能抗住誘惑，其此前對(duì)平臺(tái)內(nèi)容尺度的寬松態(tài)度，無疑是想通過爭議性內(nèi)容吸引眼球，從而在激烈的市場競爭中奪取更多用戶和流量，從而擺脫過去所處的困境。

只是，一步錯(cuò)則步步錯(cuò)，斗魚當(dāng)初或許考慮到了放寬尺度背后可能的風(fēng)險(xiǎn)，但其還是選擇了鋌而走險(xiǎn)。這步棋，也使其走入了充滿荊棘和陷阱的誤區(qū)——可能會(huì)在短期內(nèi)提升關(guān)注和熱度，但并不能為直播平臺(tái)帶來根本性利益。

最終，斗魚不僅承受了輿論的重壓和監(jiān)管的嚴(yán)懲，亦對(duì)整個(gè)直播行業(yè)造成了一次不小的抹黑。

而此次事件，對(duì)整個(gè)直播行業(yè)而言猶如一聲警鐘，即便直播行業(yè)正逐漸修復(fù)與反彈，但越是這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，玩家們?cè)叫璋茨妥≡陝?dòng)的內(nèi)心，將注意力放在打磨內(nèi)容、產(chǎn)品上面。

總而言之，盡管經(jīng)歷了痛苦的洗牌與掙扎，但直播賽道依然具備著強(qiáng)大的粘性，而隨著直播平臺(tái)們的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)健康，行業(yè)似乎已經(jīng)步入了持續(xù)反彈的軌道。而這條路上沒有所謂的捷徑，玩家們只有不斷修煉自我，才能實(shí)現(xiàn)向上突圍。

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