青海春天藥用資源科技股份有限公司(以下簡稱“青海春天”，600381.SH)加碼白酒產(chǎn)業(yè)以打造新的盈利增長點(diǎn)。近日，青海春天發(fā)布公告稱，擬發(fā)起設(shè)立酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，該基金總規(guī)模不超過20億元，主要投資方向?yàn)榕c公司及全資子公司西藏聽花酒業(yè)有限公司(以下簡稱“聽花酒業(yè)”)業(yè)務(wù)相關(guān)的行業(yè)或企業(yè)。

加碼酒業(yè)背后是青海春天兩大主營業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅度下滑。據(jù)青海春天最新發(fā)布的2017年年報顯示，包含保健產(chǎn)品冬蟲夏草純粉片在內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)營收為 1.95億元，同比下滑52.73%;含營銷策劃的廣告業(yè)務(wù)營收同比下滑14.41%。

今年3月，青海春天通過收購聽花酒業(yè)獲得了涼露酒全國獨(dú)家代理權(quán)。而在此之前，涼露酒植入春節(jié)期間播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第三季，借助事件營銷引來廣泛關(guān)注，3月的成都春季糖酒會上，涼露酒已開始大規(guī)模招商。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛向《中國經(jīng)營報》記者表示：“涼露酒雖然區(qū)別于當(dāng)前市場流行的青春時尚小酒和傳統(tǒng)酒企推出的小酒，算是白酒場景化消費(fèi)的一次創(chuàng)新，但歸根結(jié)底還要回歸到產(chǎn)品與渠道上，前期的品牌造勢和場景設(shè)計只是營銷的一部分。”

“當(dāng)前很難判斷火鍋和酒水的場景關(guān)聯(lián)度有多高，且涼露酒的可替代性產(chǎn)品非常多，因此這需要企業(yè)長期堅(jiān)持推廣產(chǎn)品概念和培育消費(fèi)者市場。”蔡學(xué)飛向記者提到。

加碼酒業(yè)

日前，青海春天發(fā)布公告稱，公司擬與舟山正緣股權(quán)投資有限公司共同發(fā)起設(shè)立“舟山春天酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金合伙企業(yè)(有限合伙)”，該產(chǎn)業(yè)基金主要投資方向?yàn)榕c公司及全資子公司聽花酒業(yè)主營業(yè)務(wù)相關(guān)的、行業(yè)前景看好且受國家政策支持和鼓勵的行業(yè)或企業(yè)。

加碼酒業(yè)背后是青海春天營收的大幅下滑。據(jù)其發(fā)布的2017年年度報告顯示，公司營收為4.71億元，同比下滑33.47%。這是繼2016年之后，青海春天營收再次出現(xiàn)大幅下滑。

受此影響，青海春天進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將重心轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)務(wù)上。子公司春天藥用一方面開拓海外市場，另一方面將冬蟲夏草相關(guān)技術(shù)、專利進(jìn)行境外授權(quán)，以獲取專利授權(quán)費(fèi)用。雖然廣告業(yè)務(wù)成為青海春天的營收支撐，但依然未能扭轉(zhuǎn)其營收下滑的尷尬，且廣告業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)了大幅度下滑。

在兩大主營業(yè)務(wù)均下滑的背景下，青海春天將目光投向白酒產(chǎn)業(yè)，開始不斷加碼。“公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個白酒行業(yè)在復(fù)蘇，市場潛力巨大。”青海春天方面回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者稱，進(jìn)軍酒業(yè)是公司的主動戰(zhàn)略布局，選擇涼露酒是因?yàn)樵摦a(chǎn)品定位清晰，創(chuàng)新性強(qiáng)，看好其未來發(fā)展。

今年3月，青海春天以3385萬元從關(guān)聯(lián)方處收購西藏正庫投資有限公司持有的聽花酒業(yè)100%股權(quán)。聽花酒業(yè)擁有涼露酒全國獨(dú)家代理權(quán)。在青海春天看來，白酒業(yè)務(wù)承載著公司進(jìn)一步拓寬營收和利潤渠道的作用，并成為公司新的利潤增長點(diǎn)。

蔡學(xué)飛向記者表示，白酒消費(fèi)場景化是一種趨勢，青海春天以涼露酒切入白酒領(lǐng)域可以利用其比較擅長的產(chǎn)品極致化營銷優(yōu)勢。從當(dāng)前情況來看，涼露酒還處于造勢階段，渠道建設(shè)有待完善。

在今年春節(jié)播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第三季中，涼露酒以廣告植入的形式出現(xiàn)，后又借助事件營銷和成都春季糖酒會引得廣泛關(guān)注。但在大規(guī)模營銷下，涼露酒渠道建設(shè)仍在建設(shè)中。記者以代理商的身份聯(lián)系涼露酒招商經(jīng)理，對方表示，就華北地區(qū)的河南市場招商來看，規(guī)模和代理商人數(shù)都還沒定。此外，該招商經(jīng)理發(fā)給記者的招商資料顯示，涼露酒對于經(jīng)銷商資格則提出了較高要求，如必須有200萬元以上的現(xiàn)金流專項(xiàng)用于涼露產(chǎn)品的運(yùn)營，必須擁有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)及下線客戶，且必須有餐飲渠道資源。

除了在渠道方面待完善外，涼露酒還面臨著市場培育的挑戰(zhàn)。山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，涼露酒在白酒產(chǎn)品消費(fèi)場景化方面是一個較大的創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)白酒市場上酒企將產(chǎn)品賣給代理商、煙酒店的層級銷售方式，涼露酒則以消費(fèi)者視角，從白酒的消費(fèi)時間、場合等方面引導(dǎo)消費(fèi)者，但這也意味著其需要花費(fèi)更多時間做推廣，畢竟市場培育、消費(fèi)者教育是較為艱辛的過程。

對手環(huán)伺

在行業(yè)內(nèi)，小酒是小包裝白酒的簡稱。相較于傳統(tǒng)白酒500ml/瓶的常規(guī)包裝，小酒的容量大多在100ml到125ml之間。涼露酒規(guī)格為125ml/瓶，屬于典型的小酒產(chǎn)品。

事實(shí)上，當(dāng)前小酒市場競爭趨于白熱化，不僅傳統(tǒng)名酒郎酒、洋河紛紛推出“洋小二”“小郎酒”等產(chǎn)品，而且區(qū)域酒企如老白干酒(23.750,-0.20,-0.84%)等也推出了小酒產(chǎn)品，還有走青春時尚路線的小酒“江小白”。新入局的涼露酒則需要應(yīng)對對手環(huán)伺的局面。

“早占位比晚占位好，重點(diǎn)酒企推出小酒產(chǎn)品是為了在市場中搶先卡位。”針對各大酒企陸續(xù)推出小酒的現(xiàn)象，蔡學(xué)飛表示，像古井貢酒(60.850,-0.85,-1.38%)、瀘州老窖(60.490,-0.19,-0.31%)推出的小酒，就更偏向概念性產(chǎn)品;其次隨著白酒消費(fèi)的品質(zhì)化到來，消費(fèi)者想喝好，喝得少，小酒肩負(fù)著酒企產(chǎn)品升級的重任;第三，從品牌角度看，企業(yè)推出小酒吸引并教育新興消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)活化品牌的作用;第四則是企業(yè)將小酒和保健酒相結(jié)合，以占位大健康市場。

同時，作為白酒產(chǎn)品，銷售渠道至關(guān)重要，相比于傳統(tǒng)酒企在渠道上的優(yōu)勢，跨界而來的青海春天則需要補(bǔ)足渠道短板。諸如小酒代表品牌之一的江小白，已經(jīng)建立了完善的線上線下渠道;洋河推出的洋小二，則借助企業(yè)自身的電商平臺進(jìn)行大力推廣，同時也建立了天貓、京東等第三方電商銷售渠道。

在價格方面，相對于傳統(tǒng)小酒定價多在15元~20元/瓶，涼露酒定價則相對偏高，以京東商城售價為例，規(guī)格為31度125ml×6瓶的涼露酒售價為175元，平均每瓶29元。此外，從產(chǎn)品定位來看，涼露酒精度數(shù)低于傳統(tǒng)小酒，又高于普通飲料。蔡學(xué)飛認(rèn)為，涼露酒更像是跨界產(chǎn)品，相當(dāng)于酒精飲品。

“與保健品的銷售渠道不同，白酒產(chǎn)品是典型的渠道為王，跨界而來的青海春天并不具有優(yōu)勢。”蔡學(xué)飛說，“從產(chǎn)品角度看，涼露更類似酒精飲品，這樣其替代性產(chǎn)品非常多，如果其定位火鍋的消費(fèi)場景，首先要面對的就是王老吉等成熟的飲料類產(chǎn)品的夾擊;其次，則很難判斷火鍋和酒水的場景契合度有多高。

在記者采訪中，上述專家表示，小酒產(chǎn)品目前只能作為白酒產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充，市場規(guī)模在100億~200億元左右，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，其更注重個性化和場景化消費(fèi)，涼露酒則在消費(fèi)者白酒消費(fèi)的場景化方面進(jìn)行了一大創(chuàng)新，不過，究竟效果如何仍有待市場檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 青海 酒業(yè) 大幅度