原標(biāo)題：最前線丨星巴克Q3中國(guó)同店銷售下降2%，或要靠外賣業(yè)務(wù)來(lái)挽救業(yè)績(jī)

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，星巴克或許真的要來(lái)做外賣了。

星巴克公司(NASDAQ：SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13個(gè)財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。營(yíng)收的增長(zhǎng)主要是中國(guó)華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來(lái)的增量收入。

在發(fā)布正式財(cái)報(bào)之前，星巴克就公布了2018財(cái)年第三季度銷售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，明顯低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，將是星巴克9年來(lái)的最差表現(xiàn)。在今日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，星巴克再次提到全球同店銷售額同比增長(zhǎng)僅1%。

星巴克2018年Q3主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

一直被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)這一季度的表現(xiàn)要令星巴克失望了。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長(zhǎng)4%，下降幅度明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，雖然在中國(guó)及亞太區(qū)域營(yíng)收大幅增長(zhǎng)46%，但主要來(lái)自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來(lái)的增量收入。

中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)收情況

近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態(tài)，在一二線城市迅速崛起。雖然星巴克并沒有直接回應(yīng)和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但瑞幸顯然有著與星巴克一爭(zhēng)高下的野心。今年5月，在星巴克中國(guó)投資者大會(huì)召開期間，瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷，引發(fā)廣泛討論，雙方也因此大打公關(guān)戰(zhàn)。

更有趣的是，星巴克開始有了推出外賣業(yè)務(wù)的想法。星巴克曾憑借優(yōu)秀的門店服務(wù)升級(jí)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的精神體驗(yàn)，為了防止這種體驗(yàn)遭到破壞，星巴克一直沒有建立自己的外賣機(jī)制，也沒有和任何外賣平臺(tái)合作。然而，在今年6月底的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國(guó)區(qū)外賣服務(wù)的最新信息，表示中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計(jì)能在今年年底前成型并付諸實(shí)施。此前也傳出星巴克將和美團(tuán)外賣合作的消息。

目前，星巴克的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)占比僅為13%，外賣業(yè)務(wù)有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動(dòng)支付十分普及的中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，一旦外賣業(yè)務(wù)落實(shí)，星巴克或許能夠更好的滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)。

雖然增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但星巴克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很大期望。今年5月，星巴克首次子啊中國(guó)召開投資者大會(huì)，星巴克表示，到2022財(cái)年末，中國(guó)大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)的總營(yíng)收相較2017財(cái)年將達(dá)到3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。

中國(guó)市場(chǎng)銷量不佳，本地市場(chǎng)為了吸納付費(fèi)會(huì)員也陷入補(bǔ)貼困境。

星巴克近期在美國(guó)針對(duì)會(huì)員推出補(bǔ)貼政策“星巴克忠誠(chéng)計(jì)劃”，使其在美國(guó)增加了190萬(wàn)活躍會(huì)員，會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)14%至1510萬(wàn)人。然而，一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題是，現(xiàn)在美國(guó)的會(huì)員總支出占到了美國(guó)公司營(yíng)業(yè)額的40%。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售增長(zhǎng)乏力之外，星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來(lái)的聲譽(yù)危機(jī)。為了挽回名聲，星巴克在營(yíng)銷策略上開始突出冷飲系列，淡化咖啡概念，并推出更多周邊產(chǎn)品，此前還聯(lián)合天貓小黑盒推出全新飾品樣式星禮卡，這一舉措為星巴克淡化危機(jī)的同時(shí)還帶來(lái)了一批新會(huì)員。

全球范圍內(nèi)發(fā)起的“限塑令”也讓星巴克加大研發(fā)投入研發(fā)更加環(huán)保的材料。為應(yīng)對(duì)限塑令，麥當(dāng)勞和星巴克決定合作開發(fā)一種可完全回收或降解的杯子。雙方還共同投資挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)者和專家們開發(fā)以纖維為基礎(chǔ)材料的可持續(xù)的杯子。最終把研發(fā)成果變成市場(chǎng)化的解決方案，并研發(fā)環(huán)保的杯蓋和吸管。

在咖啡行業(yè)正進(jìn)行新一輪消費(fèi)升級(jí)的大背景下，星巴克的每一個(gè)大改變都將決定其未來(lái)。

Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要點(diǎn)：

全球同店銷售增長(zhǎng)1%

美洲和美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)1%

中國(guó)同店銷售下降2%

綜合凈收入為63億美元，比上年增長(zhǎng)11%，其中包括：

(1)收購(gòu)華東業(yè)務(wù)及其他減負(fù)活動(dòng)：包括Teavana商場(chǎng)關(guān)閉，Tazo剝離以及將某些國(guó)際零售業(yè)務(wù)從公司擁有模式轉(zhuǎn)換為授權(quán)模式的3%凈收益

(2)1%的外幣兌換受益

GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率(包括重組和減值費(fèi)用)同比下降190個(gè)基點(diǎn)至16.5%

非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.5%，與去年同期相比下降230個(gè)基點(diǎn)

星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃忠誠(chéng)計(jì)劃使其在美國(guó)增加了190萬(wàn)活躍會(huì)員，同比增長(zhǎng)14%至1510萬(wàn)人;現(xiàn)在美國(guó)的會(huì)員總支出占美國(guó)公司營(yíng)業(yè)額的40%

移動(dòng)訂單和支付占美國(guó)公司運(yùn)營(yíng)交易的13%

該公司在第三季度開設(shè)了511家凈新店，目前在77個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一共28720家店鋪

該公司通過(guò)股息和股票回購(gòu)相結(jié)合的方式返還股東13億美元

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 星巴克 咖啡