原標(biāo)題：最前線丨星巴克Q3中國同店銷售下降2%，或要靠外賣業(yè)務(wù)來挽救業(yè)績

中國市場表現(xiàn)不佳，星巴克或許真的要來做外賣了。

星巴克公司(NASDAQ：SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13個財(cái)年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。營收的增長主要是中國華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

在發(fā)布正式財(cái)報(bào)之前，星巴克就公布了2018財(cái)年第三季度銷售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預(yù)期，將是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。在今日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，星巴克再次提到全球同店銷售額同比增長僅1%。

星巴克2018年Q3主要運(yùn)營數(shù)據(jù)

一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現(xiàn)要令星巴克失望了。星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

中國/亞太區(qū)營收情況

近年來，在中國市場，瑞幸咖啡等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態(tài)，在一二線城市迅速崛起。雖然星巴克并沒有直接回應(yīng)和瑞幸的競爭關(guān)系，但瑞幸顯然有著與星巴克一爭高下的野心。今年5月，在星巴克中國投資者大會召開期間，瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷，引發(fā)廣泛討論，雙方也因此大打公關(guān)戰(zhàn)。

更有趣的是，星巴克開始有了推出外賣業(yè)務(wù)的想法。星巴克曾憑借優(yōu)秀的門店服務(wù)升級了中國消費(fèi)者對咖啡的精神體驗(yàn)，為了防止這種體驗(yàn)遭到破壞，星巴克一直沒有建立自己的外賣機(jī)制，也沒有和任何外賣平臺合作。然而，在今年6月底的財(cái)報(bào)分析師會議上，星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國區(qū)外賣服務(wù)的最新信息，表示中國團(tuán)隊(duì)正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜，且預(yù)計(jì)能在今年年底前成型并付諸實(shí)施。此前也傳出星巴克將和美團(tuán)外賣合作的消息。

目前，星巴克的移動支付業(yè)務(wù)占比僅為13%，外賣業(yè)務(wù)有巨大發(fā)展空間，尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時，一旦外賣業(yè)務(wù)落實(shí)，星巴克或許能夠更好的滲透進(jìn)下沉市場。

雖然增長乏力、市場競爭激烈，但星巴克依然對中國市場抱有很大期望。今年5月，星巴克首次子啊中國召開投資者大會，星巴克表示，到2022財(cái)年末，中國大陸的門店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預(yù)計(jì)未來5年，中國的總營收相較2017財(cái)年將達(dá)到3倍以上，營運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。

中國市場銷量不佳，本地市場為了吸納付費(fèi)會員也陷入補(bǔ)貼困境。

星巴克近期在美國針對會員推出補(bǔ)貼政策“星巴克忠誠計(jì)劃”，使其在美國增加了190萬活躍會員，會員數(shù)同比增長14%至1510萬人。然而，一個嚴(yán)峻的問題是，現(xiàn)在美國的會員總支出占到了美國公司營業(yè)額的40%。

在競爭加劇、銷售增長乏力之外，星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來的聲譽(yù)危機(jī)。為了挽回名聲，星巴克在營銷策略上開始突出冷飲系列，淡化咖啡概念，并推出更多周邊產(chǎn)品，此前還聯(lián)合天貓小黑盒推出全新飾品樣式星禮卡，這一舉措為星巴克淡化危機(jī)的同時還帶來了一批新會員。

全球范圍內(nèi)發(fā)起的“限塑令”也讓星巴克加大研發(fā)投入研發(fā)更加環(huán)保的材料。為應(yīng)對限塑令，麥當(dāng)勞和星巴克決定合作開發(fā)一種可完全回收或降解的杯子。雙方還共同投資挑戰(zhàn)賽，邀請創(chuàng)業(yè)者和專家們開發(fā)以纖維為基礎(chǔ)材料的可持續(xù)的杯子。最終把研發(fā)成果變成市場化的解決方案，并研發(fā)環(huán)保的杯蓋和吸管。

在咖啡行業(yè)正進(jìn)行新一輪消費(fèi)升級的大背景下，星巴克的每一個大改變都將決定其未來。

Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要點(diǎn)：

全球同店銷售增長1%

美洲和美國同店銷售增長1%

中國同店銷售下降2%

綜合凈收入為63億美元，比上年增長11%，其中包括：

(1)收購華東業(yè)務(wù)及其他減負(fù)活動：包括Teavana商場關(guān)閉，Tazo剝離以及將某些國際零售業(yè)務(wù)從公司擁有模式轉(zhuǎn)換為授權(quán)模式的3%凈收益

(2)1%的外幣兌換受益

GAAP營業(yè)利潤率(包括重組和減值費(fèi)用)同比下降190個基點(diǎn)至16.5%

非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則營業(yè)利潤率為18.5%，與去年同期相比下降230個基點(diǎn)

星巴克獎勵計(jì)劃忠誠計(jì)劃使其在美國增加了190萬活躍會員，同比增長14%至1510萬人;現(xiàn)在美國的會員總支出占美國公司營業(yè)額的40%

移動訂單和支付占美國公司運(yùn)營交易的13%

該公司在第三季度開設(shè)了511家凈新店，目前在77個市場經(jīng)營一共28720家店鋪

該公司通過股息和股票回購相結(jié)合的方式返還股東13億美元

關(guān)鍵詞： 中國市場 星巴克 咖啡