無(wú)論是逆勢(shì)增長(zhǎng)的交易額，還是持續(xù)涌入的企業(yè)和資本，都在繪就中國(guó)跨境電商零售出口市場(chǎng)更具活力的新圖景?？缇畴娚?span id="b5urr7g0lt" class="keyword">獨(dú)立站的崛起也為品牌培育提供了豐沃土壤。然而，跨境電商品牌出海并非一帆風(fēng)順，在各方挑戰(zhàn)下如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)是行業(yè)亟待突破的瓶頸。

挑戰(zhàn)有哪些?

當(dāng)前，零售出口市場(chǎng)的品牌出海特征愈發(fā)明顯，跨境電商品牌化和品牌跨境電商化的趨勢(shì)均在演進(jìn)。億邦動(dòng)力觀(guān)察到，在跨境品牌化方面，諸多跨境電商賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)發(fā)展開(kāi)始由鋪貨轉(zhuǎn)向精品模式，提倡品牌化發(fā)展，更注重對(duì)品牌打造的研究。在品牌跨境電商化方面，不少?lài)?guó)內(nèi)品牌積極借助跨境電商布局海外市場(chǎng)，如林氏木業(yè)、喜臨門(mén)、以純等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌，以及花西子、完美日記、三頓半等新消費(fèi)品牌紛紛入局跨境電商拓展海外業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，跨境電商零售出口面臨的低利潤(rùn)周期、流量瓶頸、中間地帶斷層等挑戰(zhàn)也使得行業(yè)的品牌出海之路充滿(mǎn)荊棘。

當(dāng)前，“整個(gè)行業(yè)似乎陷入了低利潤(rùn)周期。”億邦動(dòng)力跨境電商主編何洋日前在獨(dú)立站實(shí)踐者大會(huì)上指出，在主要的跨境電商平臺(tái)主打低價(jià)策略攻城略地的同時(shí)，跨境電商賣(mài)家的利潤(rùn)也在承受重壓。企業(yè)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，安克創(chuàng)新Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.63%，凈利潤(rùn)同比下降7.4%;樂(lè)歌Q3營(yíng)收上漲19.97%，凈利潤(rùn)同比下降50%。兩家企業(yè)均在財(cái)報(bào)中提及，原材料成本上漲、海運(yùn)運(yùn)費(fèi)增加、廣告投入增多等是利潤(rùn)被拖累的主要原因。遭亞馬遜封號(hào)的澤寶、有棵樹(shù)的Q3營(yíng)收和利潤(rùn)則均現(xiàn)下滑，平臺(tái)政策調(diào)整及公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等是財(cái)報(bào)中提及的虧損原因。

在流量層面，平臺(tái)流量供給不足、站內(nèi)廣告回報(bào)率下降、社交媒體廣告成本明顯上漲、iOS隱私新政影響社交媒體廣告的精準(zhǔn)投放……當(dāng)流量紅利褪去，跨境電商賣(mài)家必須用更高的消費(fèi)者價(jià)值對(duì)沖不斷上漲的成本。

何洋分析指出，在獨(dú)立站生態(tài)，只有SHEIN一家能做到年?duì)I收100億美元的規(guī)模，第二梯隊(duì)的營(yíng)收大多在數(shù)億美元;在平臺(tái)生態(tài)，如亞馬遜美國(guó)站200萬(wàn)個(gè)賣(mài)家中，年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的有5500個(gè)，年銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)美元的約6.5萬(wàn)個(gè)，更多賣(mài)家的年銷(xiāo)售額在10萬(wàn)美元以下，中間地帶存在明顯斷層。

此外，來(lái)自美國(guó)電商研究和數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，以耳機(jī)類(lèi)目為例，亞馬遜暢銷(xiāo)榜Top100在過(guò)去兩年共出現(xiàn)過(guò)600多個(gè)品牌的逾1800種產(chǎn)品，幾乎每天都有“品牌”產(chǎn)品的新舊更替，只有蘋(píng)果、三星、索尼、Soundcore(安克創(chuàng)新旗下品牌)、Tozo(深圳前海沃爾科技旗下耳機(jī)品牌)這5個(gè)品牌長(zhǎng)青。這說(shuō)明大量所謂的“品牌”只是商標(biāo)，大部分商家都在同質(zhì)化的產(chǎn)品中內(nèi)卷。

路徑在哪里?

品牌出?？沙掷m(xù)增長(zhǎng)的路徑是什么?

億邦動(dòng)力結(jié)合行業(yè)觀(guān)察提醒，過(guò)度追逐品類(lèi)紅利，沒(méi)有真正的產(chǎn)品能力、過(guò)度依賴(lài)運(yùn)營(yíng)手段，沒(méi)有品牌思維、過(guò)度透支用戶(hù)等，都是不可持續(xù)的發(fā)展方式。而產(chǎn)品層面的人無(wú)我有，營(yíng)銷(xiāo)端走品牌思維而不是流量思維，運(yùn)營(yíng)端堅(jiān)持精細(xì)化、本土化等都是不少成功案例的共同特征。

何洋表示，以Shopify為代表的獨(dú)立站熱潮以及TikTok等新流量平臺(tái)崛起帶來(lái)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局的變化或催生結(jié)構(gòu)性紅利。同時(shí)，在后疫情時(shí)代，寵物類(lèi)、戶(hù)外家具、家庭健身、移動(dòng)儲(chǔ)能電源等品類(lèi)需求猛增，自熱火鍋、洗地機(jī)等新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，成熟品類(lèi)也可借助功能創(chuàng)新等持續(xù)升級(jí)，這些機(jī)會(huì)都值得出海商家關(guān)注。而回顧跨境電商的發(fā)展歷程，新渠道疊加新品類(lèi)往往能孕育新品牌，當(dāng)年安克創(chuàng)新的誕生恰逢亞馬遜快速崛起的渠道推動(dòng)，以及2010年前后智能終端普及帶動(dòng)的數(shù)碼配件品類(lèi)新機(jī)會(huì)。(湯莉)

關(guān)鍵詞： 跨境電商 賣(mài)家利潤(rùn)承壓 低價(jià)策略 消費(fèi)者價(jià)值