近日，GAP發(fā)布了閉店清倉的信息。GAP中國區(qū)總部日前回應媒體稱，服裝時尚行業(yè)變化迅速，在大中華區(qū)尤其如此，GAP會定期審視自身業(yè)務策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢做出相應的調整。

和Zara、H&M并肩的GAP1969年成立于美國，是美國最大的服裝零售商。近年來，GAP本土線下門店數(shù)量大大縮減。2020年，GAP關閉了王府井APM店，這是12年前GAP開設的首家中國旗艦店。目前GAP僅剩150余家門店。與此同時，GAP今年一季度銷售額同比下降13%，至35億美元，凈虧損1.62億美元。

摩根士丹利相關報告指出，GAP集團依舊存在門店客流量下滑、電商業(yè)務增長落后、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進行重大轉型。目前，國際快時尚品牌甚至國際運動品牌等都不同程度受困于“本土化”運營。

截至2021年底，H&M在中國已有60家門店關停，占到了總門店數(shù)的12%。而今年7月31日，Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關閉天貓旗艦店，告別了中國市場。優(yōu)衣庫公司近期表示，在大中華區(qū)已暫時關閉133家門店。

除此之外，耐克、阿迪達斯近期營收也不盡如人意。阿迪達斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，其首席執(zhí)行官羅思德直言：“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g……如今的中國消費者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’”。

國際快時尚品牌為何在華“折戟”、困于“本土化”，羅思德的觀點或許具有一定的代表性。中國消費者喜歡產(chǎn)品有一種“中國的感覺”，這或許指的是近年來市場上興起的國潮熱。近日，新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮熱度增長超過5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費。近年來，國潮產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，除服裝外，涉及音樂、美術、建筑、家具、美食、日用文創(chuàng)等精神生活與物質生活的方方面面。

如何看待國潮熱，有觀點認為，國潮流行是文化歸屬感與愛國情感的體現(xiàn)，也是國人文化自信的表現(xiàn)。對于國潮在商業(yè)市場上的影響，如李寧運動服裝品牌的強勢，以及一些小眾國貨潮品崛起，有人稱之為“新國貨”運動，現(xiàn)在國潮化可謂涵蓋產(chǎn)品、文化、科技等全方位多領域。

筆者認為，國潮熱本質上是民眾文化歸屬感與民族文化意識的覺醒，而這種民族文化歸屬感的覺醒正是民族文化意識與世界同頻、以及民族制造設計質量等與世界接軌的表現(xiàn)。以運動品牌為例，在高端產(chǎn)品市場，國潮品牌競爭力相對不足;但在中高端產(chǎn)品市場，國潮則表現(xiàn)出極強的追趕力與競爭力。一些注重原創(chuàng)設計、講究質量、迎合小眾的新潮品質如雨后春筍，備受消費者青睞。服裝市場分化或小眾化趨勢既體現(xiàn)出社會個性化的審美，也同時彰顯的是個體人格的自信以及社會文化的整體包容性等。

不得不承認，中國社會經(jīng)濟文化正發(fā)生著許多新的變化，如何捕捉這些變化的動向以及如何應對，對于每一個商業(yè)品牌而言都是一種考驗。國際快時尚品牌曾獨領風騷，但當下也不得不正視日新月異的市場。國際快時尚品牌，對國際流行趨勢的把握、以及非常強的設計感時尚感是其優(yōu)勢，但國際快時尚品牌天然的弱點在材質上，這對于處于消費升級階段的我國消費者來說，無疑缺乏吸引力。

當然電商對實體店的擠壓、疫情的影響以及對國內(nèi)電商環(huán)境適應等都成為國際快時尚品牌受困于本土化的因素，但筆者認為，最根本的還在于國內(nèi)人們消費觀念的變化，比如不再過分看重是否是大牌而更注重原創(chuàng)設計、品質與個性等，這也給國潮品牌興起創(chuàng)造了空間。人們消費觀念的變化，本質上則是文化思想的變遷。未來，隨著綠色消費的興起，國潮熱或將引領綠色環(huán)保自然融合等文化思潮。

筆者更愿意將國潮熱定義為一種文化思想的傳承與創(chuàng)新，它同時也是一種與世界的對話與交流。無論是國際快時尚品牌、國際運動品牌或者其他國際品牌，若要加強在中國市場的本土化，都應去關注這種文化，并積極參與其中。在一個全球化的信息社會，或許本土化也意味著全球化。

國潮熱或國潮品牌的興起，必然替代國際品牌部分市場空間。但若能正視市場的變化，國際快時尚品牌或國際運動品牌重振中國本土市場，也可以有所作為。(何翠云)

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