近日，“白馬股”老板電器連續(xù)收獲兩個跌停頗受市場關注，畢竟對于老板電器而言，這還是頭一遭。

從跌停首日算起，截至3月2日收盤，老板電器的市值在四天內(nèi)已經(jīng)跌去了98.7億元。

老板電器怎么了？

2月26日晚間，老板電器發(fā)布2017年業(yè)績快報，報告期內(nèi)，公司的營業(yè)收入為69.99億元，同比增長20.78%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為14.5億元，同比增長20.18%。

此外，公司預計2018年一季度歸母凈利潤為2.77億元-3.27億元，同比增長10%-30%。

一般來說，業(yè)績增長多為利好消息，然而老板電器因業(yè)績增長低于市場預期，迎來了投資者的“拋棄”。

此外，隨著老板電器的業(yè)績增速下降，內(nèi)憂外患也逐漸顯現(xiàn)。

增速猛降

自2010年上市后，老板電器一直保持著收入、利潤高增長的不敗神話。

根據(jù)歷年財報，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。

2017年，雖然老板電器的收入和凈利潤依舊保持增長，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。

此外，較為引人注目的是，公司在2017年第四季度的收入同比增長只有11.2%，單季度凈利潤首次同比下滑3.3%。

老板電器董秘辦相關人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示，營業(yè)收入和歸母凈利潤的增速放緩主要有以下幾個原因：

一、線上漲價導致銷量增速放緩：公司線上產(chǎn)品于2017年漲價，主要想解決線上電商銷售與線下經(jīng)銷商銷售的價差問題，但線上消費者對漲價較為敏感，銷量還是受到較為明顯的影響，去年10月至“雙11”幾乎同比無增長。

二、渠道、品牌等費用投入加大：雖然2017年的“雙11”成交量同比增加，但是渠道投入增加，所以利潤較低;此外，為冠名真人秀節(jié)目《青春旅社》，老板電器大筆投入約4000萬元的廣告費用。

三、京東蘇寧渠道費用記錄調(diào)整：有8500萬元費用按原來方法應該同時計收入和費用，但四季度有變化，直接從收入里扣除。

四、稅收返還因素：2016年第四季度有4600萬元稅收返還，而2017年沒有財政補助，不過老板電器以往也不是每年都有財政補助的。

上述董秘辦人士指出，2017年第四季度的表現(xiàn)拉低了公司全年的表現(xiàn)。

控制費用“靈藥”不靈了？

老板電器的業(yè)績增速放緩并非沒有預兆。

根據(jù)老板電器歷年年報，2013-2016年，公司家電廚衛(wèi)的銷售量分別為295萬臺、356萬臺、474萬臺、540萬臺，增長率為33%、21%、33%、14%;生產(chǎn)量分別為314萬臺、412萬臺、502萬臺、570萬臺，增長率為40%、31%、22%、13%。

家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受《國際金融報》記者采訪時也表示，隨著家電巨頭海爾、美的進入廚電領域，廚房家電行業(yè)競爭逐漸激烈，同時也會拉低行業(yè)整體的毛利率。

但在2016年，老板電器的營業(yè)收入增長率為28%，凈利潤的增長率依然達到46%。

《國際金融報》記者梳理歷年年報發(fā)現(xiàn)，這主要受益于當期公司費用的顯著下降。2013-2016年，費用(銷售費用+管理費用)毛利比分別為70%、68%、65%、60%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

實際上，老板電器多年來一直保持著業(yè)績高速增長，且凈利潤增速大于收入增速，一大原因就是公司對費用的嚴格控制。

然而在原材料價格上漲的情況下，老板電器在未來能否繼續(xù)通過控制費用來維持高速增長，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，難度會越來越大。

三四線城市之“憂”

老板電器深耕高端廚電市場，公司65%左右收入來自一二線城市。然而自2016年下半年房地產(chǎn)調(diào)控以來，一二線城市的廚電行業(yè)的增速顯著下降，老板電器業(yè)績增速放緩可想而知。

對于老板電器而言，近年來主戰(zhàn)場一二線城市的滲漏率趨于飽和，意識到三四線城市的重要性，近兩年老板電器力推旗下副品牌“名氣”，力求在不稀釋主品牌價值的前提下進攻三四線城市。

2012年，杭州名氣電器有限公司(以下簡稱“名氣電器”)正式成立，作為老板電器旗下子公司，以公司化獨立運作“名氣”品牌。

為打響“名氣”品牌的名氣，名氣電器簽約歌手那英作為其品牌形象代言人，并投播綜藝欄目《中國好聲音》。

此后在高鐵、央視的廣告投放，更是一心只為提升其品牌曝光量。

同時，名氣電器在全國范圍內(nèi)不斷增加網(wǎng)點覆蓋率。除了專賣店的模式，名氣電器也在嘗試進入蘇寧、國美這些家電連鎖賣場。

截至2017年6月末，名氣電器共有代理商88個，專賣店2467家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點2727家。老板電器的專賣店也僅為2864家，兩者相差無幾。

然而多番操作后，相較于“家喻戶曉”的老板電器，承載著深切期望的名氣電器沒能如預料中的聲名遠播。

《國際金融報》記者隨機采訪了多位三四線城市居民，絕大多數(shù)受訪者表示沒有聽過名氣電器。

根據(jù)老板電器2017年中報，名氣電器的營業(yè)收入、凈利潤分別為1.18億元、647.2萬元，占公司整體收入和凈利潤的比重分別為3.69%、1.08%。

成立五年，名氣電器仍是不遺余力地貢獻著“綿薄之力”。

此外，名氣電器的凈利率僅為5.47%，遠低于公司整體凈利率18.69%。

值得一提的是，老板電器曾在2017年7月進行線上調(diào)價，但線上消費者對漲價較為敏感，銷量還是受到較為明顯的影響，去年10月至“雙11”幾乎同比無增長。故而迫使其在12月年終線上促銷活動中，不得不大幅調(diào)低價格。

在此空檔，美的油煙機以老板油煙機幾近一半的價格殺進市場，搶占中低端市場，發(fā)展勢頭十分兇猛。

老板電器相關負責人在接受《國際金融報》記者采訪時表示，對于三四線城市而言，未來也會受消費升級影響，只不過需要一定過渡期。另一方面，三四線城市增量大，公司也在積極地進行渠道下沉，并站穩(wěn)高端廚電、品質生活的產(chǎn)品服務，和行業(yè)拉開距離。

家電巨頭的威脅

近有內(nèi)憂，遠有外患。

除了控制費用“靈藥”逐漸失效、三四線城市滲透率不高，老板電器還面臨著家電巨頭的威脅。

根據(jù)業(yè)績快報，截至2017年底，老板電器在吸油煙機、燃氣灶、消毒柜銷售額的市場份額分別為26.53%、23.92%、23.72%，均居于行業(yè)第一，同比分別提升1.88、1.32、3.06個百分點。

2017年上半年，格力電器、美的集團的毛利率分別為32%、25%，老板電器的毛利率為57%。

令人疑惑的是，格力電器和美的集團的收入規(guī)模、品牌影響力均大于老板電器，為什么老板電器的毛利率反而遠超格力和美的?

一位電器行業(yè)人士表示，老板電器所在的廚電行業(yè)并未經(jīng)過充分競爭，同等定位的競爭對手較少，所以牢牢占據(jù)了高端市場的定價權，且有足夠的市場容量。

“老板電器可以說是暴利了。”

面對暴利的油煙機市場，自然有許多企業(yè)想要分一杯羹。此外，白色家電行業(yè)增長乏力，家電巨頭也迫切希望多元化的擴張能夠帶來新的業(yè)績增長點。

有業(yè)內(nèi)人士認為，廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)。

而隨著家電巨頭海爾、美的進入廚電領域，廚房家電行業(yè)競爭逐漸激烈，同時也會拉低行業(yè)整體的毛利率。

梁振鵬指出，面對與家電巨頭的競爭，老板電器的優(yōu)勢并不明顯。美的、海爾的營業(yè)收入均為千億規(guī)模級別，進軍廚衛(wèi)行業(yè)，其制造成本的攤薄效應更強，而老板電器的產(chǎn)品結構比較單一，創(chuàng)新能力也不強。

在資金資源、技術研發(fā)、銷售渠道等方面，家電巨頭都不遜色甚至勝過老板電器，進軍廚電市場后會跟老板電器展開最直接的競爭，未來廚電行業(yè)的格局將會發(fā)生較大變化。

面對美的等以剽悍之姿搶占廚電市場，老板電器是否有應對措施?對此，《國際金融報》記者向老板電器相關負責人發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未有回復。

對此，上述老板電器相關負責人表示，綜合型家電企業(yè)進入廚電市場的確會使競爭更為激烈，但其強調(diào)了老板電器足夠專注，而且有著高端品牌的積淀。

進入瓶頸期

令投資者更加關心的是，老板電器是否還能恢復高增長神話?

在梁振鵬看來，目前業(yè)績增速明顯放緩的老板電器已經(jīng)進入瓶頸期。

上述董秘辦人士坦言，公司30%+的收入增速和40%+的凈利潤增速已經(jīng)“一去不復返”，未來五年公司收入和利潤增速目標為20%。

梁振鵬表示，在消費結構升級的情況下，未來家電企業(yè)普遍會向“藍海市場”智能家居發(fā)展。

而智能家居不僅需要多產(chǎn)品來實現(xiàn)協(xié)同效應，還需要大數(shù)據(jù)、云計算等的支撐，而老板電器的收入規(guī)模僅為70億元左右，難以滿足這些要求，未來或許會后繼乏力。

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