2016年起，東風(fēng)標(biāo)致在華的市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2017年，東風(fēng)標(biāo)致押寶SUV，布局2008、3008、4008和5008四款產(chǎn)品，但收效頗微。2018年，東風(fēng)標(biāo)致再次調(diào)整戰(zhàn)略，在日前于大本營(yíng)武漢舉辦的首屆“東風(fēng)標(biāo)致520超級(jí)品牌日”上，喊出“口碑激活年”的口號(hào)，在產(chǎn)品投放的“波谷”，東風(fēng)標(biāo)致將工作重心偏向品牌梳理，是不是一種明智之舉呢?

SUV產(chǎn)品未能扭轉(zhuǎn)乾坤

對(duì)東風(fēng)標(biāo)致而言，2016年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全年銷量跌至34.92萬(wàn)輛，跌幅14%。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，東風(fēng)標(biāo)致將去年定義為“SUV年”，布局2008、3008、4008和5008四款產(chǎn)品，涵蓋各細(xì)分市場(chǎng)。

東風(fēng)標(biāo)致希望承借火熱的SUV市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)乾坤，奈何只是一廂情愿，2017年全年銷售20.65萬(wàn)輛，4款SUV車型合計(jì)10.24萬(wàn)輛，占整體銷量的49.59%。不過，從另一個(gè)角度看，東風(fēng)標(biāo)致轎車和SUV兩大板塊發(fā)展均衡。

2018年第一季度，東風(fēng)標(biāo)致整體銷量41434輛，環(huán)比下降51%。SUV系列第一季度總銷量為15615輛，占比下降到37.69%。業(yè)界普遍認(rèn)為，東風(fēng)標(biāo)致2017“SUV年”策略成效一般，畢竟東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在不強(qiáng)。

市場(chǎng)一直詬病東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品技術(shù)和售價(jià)體制沒有得到改善，3008作為國(guó)外淘汰車型，在國(guó)內(nèi)粉飾一番繼續(xù)銷售。小型SUV的2008是真的小了，難與本田繽智和日產(chǎn)逍客等競(jìng)品抗衡。4008和5008兩款新產(chǎn)品出現(xiàn)互掐情況，無(wú)論是定價(jià)還是產(chǎn)品定位，兩款產(chǎn)品幾乎完全重疊。

產(chǎn)品力不突出，虛高的售價(jià)，加上高冷的品牌調(diào)性，注定東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品難以一時(shí)半刻扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)。品牌層面上，東風(fēng)標(biāo)致的號(hào)召力也是有所缺失，法系一直處于“夾縫”———日系之下和自主品牌之上。近年來(lái)日系品牌下探，尤其是新產(chǎn)品新技術(shù)的導(dǎo)入，加上自主品牌向上突破，收窄了法系的生存空間。

工作重心

回歸“品牌梳理”

去年，SUV救場(chǎng)乏力，2018年，東風(fēng)標(biāo)致打出新策略，祭出“口碑激活年”，將工作重心放在品牌的重新梳理。

“2018年可以說是東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品小年，我們的策略是小步快跑，更多的是改款車型或者一些加推的車型。”東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理吳少革在“品牌日”上表示，在3月份推出5008五座版、全新2008互聯(lián)版之后，東風(fēng)標(biāo)致今年還將全新刷新SUV系列，推出轎車系列改款車型。

“東風(fēng)標(biāo)致品牌有三大核心價(jià)值需要傳遞出去。用簡(jiǎn)單明了的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到東風(fēng)標(biāo)致設(shè)計(jì)之美、品質(zhì)之實(shí)、科技之悅的品牌價(jià)值。”吳少革表示。據(jù)記者了解，今年，東風(fēng)標(biāo)致還將發(fā)布全新的中文品牌口號(hào)。

業(yè)界認(rèn)為，沒有全新車型導(dǎo)入，從另一個(gè)角度來(lái)看或許是好事，東風(fēng)標(biāo)致可以用一年的時(shí)間進(jìn)行品牌梳理，借力改款車型刷存在感，而且這對(duì)后續(xù)重磅產(chǎn)品的導(dǎo)入來(lái)說是必要的基礎(chǔ)工作。

明年導(dǎo)入產(chǎn)品和技術(shù)

2018年被東風(fēng)標(biāo)致定義為“口碑激活年”，吳少革認(rèn)為，“在企業(yè)內(nèi)部有三個(gè)層面的激活，一是消費(fèi)者層面，二是產(chǎn)品和技術(shù)層面，三是經(jīng)銷商層面”。消費(fèi)者層面的激活，一是梳理品牌，二是刷新用戶體驗(yàn)。“超級(jí)品牌日”便是東風(fēng)標(biāo)致與用戶建立互動(dòng)的平臺(tái)，而日常服務(wù)體驗(yàn)的刷新更為重要。“今年在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，東風(fēng)標(biāo)致把推薦率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)”。至于產(chǎn)品和技術(shù)激活層面，吳少革透露：“明年將是東風(fēng)標(biāo)致的技術(shù)發(fā)力年，將在混合動(dòng)力車型領(lǐng)域推出一款SUV、一款轎車。全新一代508也將進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，為明年上市做準(zhǔn)備。從2020年開始，全系車型逐步推出電動(dòng)版，明年還會(huì)有更多新技術(shù)導(dǎo)入。”

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標(biāo)致在華的對(duì)手“變”成了日產(chǎn)

值得一提的是，神龍汽車有限公司總經(jīng)理蘇維彬在近日舉行的媒體溝通會(huì)上表示：“集團(tuán)內(nèi)，現(xiàn)在東風(fēng)標(biāo)致正在調(diào)整為和日產(chǎn)對(duì)標(biāo)。”這也是進(jìn)入到今年以來(lái)，神龍汽車方面第一次公開證實(shí)旗下品牌定位的調(diào)整，更是自其成立以來(lái)首次提出要讓標(biāo)致品牌對(duì)標(biāo)日產(chǎn)。蘇維彬表示，之前標(biāo)致的定價(jià)確實(shí)有些高了，一直以來(lái)東風(fēng)標(biāo)致對(duì)標(biāo)的就是大眾品牌。“但目前標(biāo)致品牌跟大眾在中國(guó)差得太遠(yuǎn)了，因而品牌定位確實(shí)發(fā)生了一些偏差。所以現(xiàn)在也還在調(diào)整，集團(tuán)內(nèi)，東風(fēng)標(biāo)致正在跟日產(chǎn)對(duì)標(biāo)。”

去年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾對(duì)外表示：“我們是歐洲車，車比日系好，價(jià)格自當(dāng)然要比日系高。”東風(fēng)標(biāo)致近日對(duì)“對(duì)標(biāo)”品牌的調(diào)整，顯然是在努力打破以往給人自視過高的感覺。

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