小熊電器正在沖刺IPO。

最新消息顯示，在最近召開的證券會第十八屆發(fā)行審核委員會2019年第66次發(fā)審委會議上，小熊電器股份有限公司獲批通過，這是其謀求IPO的關鍵一步。

從去年5月首度公開發(fā)行招股書至今，小熊電器的上市之路籌備已久。這家依靠酸奶機起家的小家電企業(yè)，在營收做到一定規(guī)模的同時，其也希望通過IPO上市博取資本市場的進一步關注。

但小家電市場魚龍混雜，小熊電器無論是在技術積累、營收規(guī)模還是企業(yè)經(jīng)營上，比起頭部品牌均有很大不足。“資歷尚淺”的小熊電器，真的已經(jīng)準備好上市了嗎?

重視線上，難以轉(zhuǎn)型

小熊電器成立于2006年，這恰逢國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商時代興起。得益于電商風口，小熊電器快速布局線上市場，期間建立于以酸奶機、加濕器、煮蛋器等為核心品類的小家電產(chǎn)品線。

據(jù)招股書披露的信息顯示，從2015年到2017年，小熊電器的線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元和15.1億元，占總營收的比例從88.61%、91.60%到91.93%逐年遞增，目前線上收入仍維持在9成左右的比例，其中廚房小家電的銷售額占比達到八成以上。

可以說，小熊電器是一家以線上市場作為根基的垂直類電商企業(yè)。但在如今線上增速放緩，缺少線下市場布局無疑讓小熊電器的發(fā)展面臨很大的阻礙。

對此，《商學院》記者向小熊電器方面發(fā)去了采訪函，了解其如何解決渠道單一化問題，截至發(fā)稿對方并未回應。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，小熊電器的發(fā)展已經(jīng)面臨瓶頸。“小熊電器最近幾年的年營收一直維持在一二十億元左右的水平，相比頭部品牌動輒一兩百億的營收差距甚遠。其市場地位放在整個小家電環(huán)境來看，有些無足輕重。”

對于這家嚴重依賴線上渠道的小家電企業(yè)來說，想要轉(zhuǎn)型頗為不易。而擺在小熊電器的另一道難題，也是因其主打線上市場的策略所起。

據(jù)了解，小熊電器由于主打電商市場，其產(chǎn)品主要均是以性價比高、產(chǎn)品售價較低為特點，這既是其優(yōu)勢，也是其不足。

招股書顯示，小熊電器2018年上半年的線上直銷消費金額位于0到100元區(qū)間的客戶數(shù)占總數(shù)比例的42%。相比之下，一線品牌如美的、九陽和蘇泊爾(73.200,0.68,0.94%)的產(chǎn)品售價較高，價格也從幾百到上千元不等。

梁振鵬指出，小熊電器的產(chǎn)品主要問題在于“客單價太低”。“小熊電器很多產(chǎn)品均價都在幾十元左右，沒有太多的品牌溢價能力。這種產(chǎn)品只能在電商市場上銷售，走低端路線很難打開局面，不具備太強的市場競爭力。”

依賴營銷，研發(fā)薄弱

客單價低，產(chǎn)品走低端路線，這些均是小熊電器呈現(xiàn)的表面現(xiàn)象，而背后的根本因素在于其研發(fā)投入不足、過度看重營銷所致。

招股書顯示，小熊電器在2015年到2017年期間的研發(fā)支出分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，占當期營業(yè)收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。

與此同時，小熊電器用于品牌宣傳的費用卻迅速上漲。從2015年到2017年，小熊電器的品牌宣傳費分別達到1984萬元、3552萬元和8781萬元。

據(jù)悉，小熊電器在2017年8月請來人氣明星張藝興作為其首位代言人，這筆簽約以及連帶的品牌推廣和投放，也讓小熊電器在2017年的宣傳費用比前年猛增5229萬元。

這種品牌宣傳給小熊電器帶來了更多的關注度，其產(chǎn)品也突出“萌家電”的差異化特點，使其與市面上的大眾產(chǎn)品有所區(qū)分。

“小熊電器是一個淘品牌，此前是淘寶主打的一個品類，它的設計、營銷有些討喜，比較受年輕消費群體的歡迎。”產(chǎn)經(jīng)評論家洪仕斌認為，小熊電器的營銷與其定位有關，早期依賴于營銷手段做大，忽視了研發(fā)的重要性。

另外，從小熊電器企業(yè)員工情況來看，或許也與其研發(fā)能力問題有一定的關聯(lián)。招股書提到，截至2018年6月30日，小熊電商員工共有2371人，其中中專及以下學歷人數(shù)占比達到70%左右，且基本上均是生產(chǎn)人員，而碩士以上學歷僅有9人。

這種不太平衡的人員構成，也讓小熊電器在科研產(chǎn)出上顯得薄弱。在小熊電器宣傳擁有的369項專利中，其中231項均為外觀專利，而發(fā)明專利僅有10項。

梁振鵬認為，小熊電器產(chǎn)品技術含量較低，忽視人才引進和技術創(chuàng)新，缺乏原創(chuàng)性研發(fā)，長期以往將造成小熊電器只能混跡于中低端市場。

競爭加劇，如何突圍

由于近年來小家電市場價格戰(zhàn)頻繁，不少廠商也紛紛采取低價競爭手段，這給小熊電器的生存空間帶來不小的挑戰(zhàn)。

在今年618年中大促期間，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年22周-25周小家電整體銷售額同比增長5.7%，銷量同比增長25.5%，均價同比下滑15.8%。

而在梁振鵬看來，小家電市場發(fā)展空間巨大，市場仍然需要往高端化、品質(zhì)化發(fā)展，通過個性化、智能化轉(zhuǎn)型才是長久之道，依靠價格戰(zhàn)突圍并不可取。

從產(chǎn)品線看來，小熊電器在小家電領域的布局豐富，其覆蓋了酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等不同細分產(chǎn)品。但需要指出，小熊電器所布局的主要產(chǎn)品均為小家電市場的“邊緣品類”，缺乏有代表性的重量級產(chǎn)品。

而在小家電市場上，如九陽豆?jié){機，蘇泊爾電飯煲，提到這些家電品類，消費者自然會聯(lián)系到其品牌。這一點上小熊電器比較缺乏，這也說明了小熊電器的產(chǎn)品線并沒有太過明顯的重點。

“現(xiàn)階段小家電市場存在品類眾多、產(chǎn)品線混亂、使用頻率較低的問題，小家電企業(yè)如能擁有一項拳頭產(chǎn)品，就能為企業(yè)持續(xù)提供良好的盈利能力，降低風險。”洪仕斌表示。

隨著大家電品牌先后入局小家電市場，這一領域的競爭格局勢必愈發(fā)激烈，單純依靠廣泛布局和低價營銷，難以與對手競爭。小熊電器要想在市場上突圍，仍然需要關注其產(chǎn)品存在的問題。

資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵認為，“作為一個年輕品牌，小熊電器的路子有點像手機界的小米、空調(diào)界的奧克斯。但是從體量上看，小熊電器在行業(yè)里的位置離頭部企業(yè)還有較大差距。其通過上市籌措資金，或許能夠促進其企業(yè)發(fā)展，但長遠來看，唯有在產(chǎn)品開發(fā)上多下功夫才是長久之計。”

《商學院》記者也將持續(xù)關注。（文 沈思涵 石丹）

關鍵詞： 小熊電器 IPO