近日，港股醫(yī)療賽道又添新兵。麥迪衛(wèi)康三顧港交所，終于過了聆訊。

12月，京東健康登陸港交所。截至發(fā)稿日，京東健康上市累計漲幅已超133%，總市值已過5000億元。京東健康的表現(xiàn)，引起市場對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的空前關(guān)注。

而麥迪衛(wèi)康身上熱點概念頗多：綜合營銷、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、CRO……麥迪衛(wèi)康會是不會是下一個熱門?

處于風(fēng)口之上？

麥迪衛(wèi)康是一家心腦血管疾病綜合醫(yī)療營銷解決方案提供商。招股書顯示，麥迪衛(wèi)康的業(yè)務(wù)主要分為三大板塊，分別是綜合醫(yī)療營銷解決方案、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及CRO服務(wù)。三大板塊相互協(xié)同，形成一個完整的服務(wù)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、CRO，這些都是資本市場的大熱門。

眾所周知，投行業(yè)務(wù)的本質(zhì)是包裝業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展前景好、財務(wù)報表漂亮的公司，才能獲得資本市場的青睞。因此為公司的招股書“潤色”，是一個好投行的基本修養(yǎng);而投資者的基本修養(yǎng)恰好相反，是透過包裝看本質(zhì)。

而招股書中的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及CRO服務(wù)，似乎正是為了迎合資本市場“口味”而生。麥迪衛(wèi)康2019年2月才從新三板除牌，并于2019年10月第一次提交招股書。而恰好在2019年年底，麥迪衛(wèi)康開始提供CRO服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)。

此外，目前這兩個板塊的收入體量都極小。在2020年上半年CRO的營收僅為292萬元，還較2019年下半年環(huán)比下滑近三成;同期互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的收入才7萬元，收入規(guī)模可忽略?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)方面，麥迪衛(wèi)康已開發(fā)微信公眾號及移動應(yīng)用程序，提供在線咨詢及電子處方。自2019年10月推出起，移動平臺進行了超過13,581次在線咨詢及超過5,254張?zhí)幏剿幬镌诰€訂單。這個數(shù)據(jù)，相當(dāng)于日均在線咨詢才30余筆，開出處方僅十?dāng)?shù)張，并不具備影響力。

從收入結(jié)構(gòu)來看，亦是如此。2020年上半年，CRO服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)的收入，占總收入的占比僅為2.1%;綜合醫(yī)療營銷解決方案的收入占比高達97.9%，才是麥迪衛(wèi)康的主要業(yè)務(wù)。可以說，公司本質(zhì)是醫(yī)學(xué)公關(guān)服務(wù)公司，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)營銷這一環(huán)節(jié)。醫(yī)藥營銷，并不像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和CRO服務(wù)，是醫(yī)藥行業(yè)中較為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。

麥迪衛(wèi)康是中國最大的心腦血管疾病綜合醫(yī)療營銷解決方案提供商。綜合醫(yī)療營銷解決方案主要包括醫(yī)學(xué)會議服務(wù)、患者管理服務(wù)以及營銷戰(zhàn)略和咨詢服務(wù)，分別對應(yīng)了藥企的不同營銷環(huán)節(jié)。2019年，醫(yī)學(xué)會議服務(wù)所獲得的營業(yè)收入為2.82億，占總收入的66.1%，是麥迪衛(wèi)康最核心的業(yè)務(wù)板塊和最主要的營收來源。

醫(yī)學(xué)會議是傳統(tǒng)的營銷活動，是學(xué)術(shù)推廣的基本形式。醫(yī)藥制造公司需要通過學(xué)術(shù)會議的方式，讓臨床醫(yī)生了解公司產(chǎn)品，同時也需要收集藥品在臨床使用過程中的相關(guān)反饋信息。醫(yī)學(xué)會議可為醫(yī)生、醫(yī)學(xué)協(xié)會與醫(yī)藥公司之間提供進行交流及對話的平臺，從而達到營銷的效果。

以麥迪衛(wèi)康的旗艦醫(yī)學(xué)會議——天壇會為例。天壇會是亞太地區(qū)最具影響力兼最具聲望的心腦血管疾病會議之一，天壇會包括眾多有影響力的醫(yī)學(xué)組織，包括唯一獲中國科協(xié)認可的心腦血管疾病醫(yī)學(xué)協(xié)會及其他知名國際醫(yī)學(xué)組織。麥迪衛(wèi)康會邀請權(quán)威醫(yī)生(作為演講者)、各地知名醫(yī)生以及藥企參與會議。2019年天壇會期間，約 11,000名醫(yī)生及約50家醫(yī)藥公司出席。

賽道如何評價？

醫(yī)藥行業(yè)常因高額營銷費用而備受詬病。拋開當(dāng)中的商業(yè)賄賂行為不談，從另一個角度來看，營銷活動的確是藥企十分重視的環(huán)節(jié)。以制劑公司為例，2018年，化藥、中藥上市公司的平均銷售費用率均超過30%;生物藥稍低，但亦高達22.62%。盡管隨著兩票制以及帶量采購的執(zhí)行，銷售費用有所回落，但營銷活動的市場空間仍很大。

比如說，恒瑞醫(yī)藥僅2019年一年的銷售費用就高達85.25億元。其中88%的銷售費用的銷售費用，是用作學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng)新藥專業(yè)化平臺建設(shè)等市場費用。這樣看來，麥迪衛(wèi)康所在賽道似乎雪厚坡長。

但事實并非如此。首先，麥迪衛(wèi)康的核心賽道是在心腦血管疾病綜合醫(yī)療營銷解決方案市場，2019年這個細分市場規(guī)模僅僅人民幣56億元。

此外，麥迪衛(wèi)康面臨著非常激烈的市場競爭。像麥迪衛(wèi)康這樣的會議舉辦方，核心競爭力是來自人脈資源，更準(zhǔn)確地說，是醫(yī)生資源網(wǎng)絡(luò)。因此，能否廣泛邀請具影響力及知名度的醫(yī)生，是決定著營銷結(jié)果的關(guān)鍵，也是藥企選擇營銷方案提供商的核心考慮因素。權(quán)威醫(yī)生能夠接觸龐大的患者群體，并影響著會議的價值。

盡管建立廣而深的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)需要一定的時間，但總體來看，這個行業(yè)總體的壁壘并不高。截至2020年6月30日，麥迪衛(wèi)康已發(fā)展了一個包含約24,000名心腦血管疾病醫(yī)生在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，其中超過70%任職于中國三級醫(yī)院。但是這些醫(yī)生亦在麥迪衛(wèi)康競爭對手的資源網(wǎng)絡(luò)中，并不具備排他性。

這個行業(yè)屬性導(dǎo)致了市場格局十分分散，競爭尤其激烈。2018年，中國的心腦血管疾病綜合醫(yī)療營銷解決方案提供商，數(shù)量龐大達數(shù)千名。2019年，麥迪衛(wèi)康的醫(yī)學(xué)會議服務(wù)所獲得的營業(yè)收入為2.82億，占據(jù)4.9%的市場份額。以2019年收入計，麥迪衛(wèi)康是中國心腦血管疾病最大的綜合醫(yī)療營銷解決方案市場提供商;五大行業(yè)參與者合共僅僅占據(jù)6.7%市場份額，可見市場之分散。

在激烈的競爭中，價格戰(zhàn)成為常見的競爭手段，影響了行業(yè)整體盈利水平。盡管麥迪衛(wèi)康是頭部企業(yè)，但其毛利率仍較低，長期維持在30%以下，并呈現(xiàn)下降趨勢。2019年，麥迪衛(wèi)康的毛利率較2018年下降6.1個百分點降至22.2%;而2020年上半年毛利率進一步下降至20.3%。

疫情影響何時休？

麥迪衛(wèi)康曾于2016年在新三板掛牌，從2019年2月摘牌后，就開始了不斷沖刺港交所。2019年10月、2020年5月、2020年11月，麥迪衛(wèi)康先后三次向港交所主板遞交上市申請，相當(dāng)于每隔半年便遞表一次，可見上市決心之強烈。近日，麥迪衛(wèi)康終于過聆訊，算是夙愿已償。

但是麥迪衛(wèi)康在當(dāng)前上市，未必是一個好時機。受疫情影響，麥迪衛(wèi)康的業(yè)績受到?jīng)_擊，報表實在不算是十分靚麗。2016年-2019年，麥迪衛(wèi)康實現(xiàn)營收分別為2.59億元、2.99億元、4.27億元，分別同比增長15.44%、42.81%;同期，年內(nèi)溢利分別為0.30億元、0.40億元、0.22億元，分別同比增長31.5%、同比下降44.3%，盈利能力并不穩(wěn)定。

而疫情使得麥迪衛(wèi)康的盈利情況雪上加霜。2020年H1麥迪衛(wèi)康實現(xiàn)營收1.39億元，較去年同期的1.62億元下降14.20%;年內(nèi)溢利為-401萬元，出現(xiàn)虧損。

多年以來，麥迪衛(wèi)康的會議形式絕大部分使采用線下舉辦。疫情以來，麥迪衛(wèi)康積極補救。麥迪衛(wèi)康在招股書中披露，其已推出醫(yī)會+App等線上會議產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)組織及醫(yī)藥公司可提交現(xiàn)場會議請求及監(jiān)察會議進行。公司亦已收購長頸鹿平臺作為視頻會議和在線教育工具，使醫(yī)院可舉行或出席在線醫(yī)學(xué)會議并觀看由醫(yī)生錄制的培訓(xùn)視頻。盡管萬事俱備，線上會議的形式仍很難取代線下會議。線下的交流可以靈活自主，整體效果也比線下活動好。因此藥企往往選擇推遲會議計劃，而非采用線上模式舉行。

因此，在疫情常態(tài)化下，麥迪衛(wèi)康的業(yè)績可能會陷入較長時間的波動。成長性與確定性存疑的麥迪衛(wèi)康，或者只能用低估值來扳回一城。

關(guān)鍵詞： 港股醫(yī)療