滿足年輕用戶消費(fèi)需求，提高性價(jià)比和便利性，新零售加持運(yùn)營(yíng)

8月11日，央視CCTV-2《深度財(cái)經(jīng)》播出重磅策劃報(bào)道《發(fā)現(xiàn)美好生活：解碼新零售》，深度解讀了瑞幸咖啡快速成長(zhǎng)的原因：緊緊抓住了當(dāng)前年輕用戶消費(fèi)的兩大痛點(diǎn)，價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)便利;而且，將新零售運(yùn)用到公司運(yùn)營(yíng)中，獲得高速成長(zhǎng)，創(chuàng)造了零售行業(yè)新奇跡。瑞幸咖啡的高速成長(zhǎng)還受到了包括彭博社，路透社、CNBC、BBC等國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。以下是央視財(cái)經(jīng)報(bào)道全文：

英國(guó)路透社的一篇報(bào)道引發(fā)了零售行業(yè)極大的關(guān)注。根據(jù)報(bào)道，一個(gè)中國(guó)初創(chuàng)的咖啡品牌，用了不到一年的時(shí)間，在全國(guó)13個(gè)城市開設(shè)660多家門店，而世界咖啡巨頭星巴克用了12年時(shí)間才開設(shè)了同等數(shù)量的門店。驚嘆之余，很多人也在思考和疑問，這是一家什么樣的咖啡品牌呢?他憑什么向世界頂級(jí)咖啡將巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)呢?一起去看一看。

這家咖啡店位于北京中關(guān)村附近的一個(gè)商務(wù)辦公區(qū)，和傳統(tǒng)咖啡店不太一樣的是，門口有快遞員守候在這里，隨時(shí)等待外賣配送訂單。快遞員是按照排隊(duì)順序接單的，這位師傅剛剛接到了訂單，他來到店里等候，咖啡正在制作當(dāng)中。這兩位是咖啡師，負(fù)責(zé)冷熱飲料的加工制作，兩臺(tái)咖啡機(jī)同時(shí)工作，前后不出5分鐘，三種不同口味的咖啡就做好了。這位是打包員，負(fù)責(zé)外賣咖啡的打包和分裝。

“從上班到現(xiàn)在送了多少單了”

“20單”

“送20單了”

“平均每天一般要送多少單”

“20多到30單左右”

“這一單是你的”

“對(duì)”

咖啡打包好了，外賣師傅第一時(shí)間過來取送。按照公司規(guī)定，周邊1.5到2KM范圍內(nèi)的咖啡訂單，必須在30分鐘內(nèi)送達(dá)。

“你現(xiàn)在是全職就只送咖啡嗎?是全職做嗎”

“對(duì)，全職做”

“每天要工作多長(zhǎng)時(shí)間”

“早上7:30到晚上7:30”

快遞員的收入高低取決于每天配送單數(shù)的多少，雖然這幾天，北京連日大雨，他們依然風(fēng)雨無阻。天氣不好，人們出來也不方便，咖啡外賣訂單比平時(shí)要多不少。店里專門加派了人手以保證配送的速度不受影響。當(dāng)快遞員忙著冒雨送咖啡的時(shí)候，店里的顧客也開始多了起來。周邊寫字樓的白領(lǐng)有不少人喜歡喝咖啡，午飯后出來喝杯咖啡聊聊天，成了很多年輕人的習(xí)慣。

“你平時(shí)經(jīng)常來這家店嗎”

“對(duì)，就在這上班”

“就在這附近上班”

“最大的好處就是方便”

這是一家會(huì)員店，必須下載手機(jī)APP注冊(cè)會(huì)員才能正常操作。店里沒有任何消費(fèi)品類和價(jià)格的展示信息，不接受現(xiàn)金支付，無論是外送、外帶、堂食，都需要通過手機(jī)完成。

這位店員專門負(fù)責(zé)接待新到店的客戶，幫助他們通過手機(jī)自助完成點(diǎn)單和支付，既有線下咖啡店，也可以線上點(diǎn)外賣，是這家咖啡店最大的特色。到店里喝咖啡大部分是80、90上班一族，這樣的消費(fèi)方式很受年輕人歡迎。

“基本上每天都過來，一般在路上下單，就是吃飯的路上，然后完了就過來了，雖然我現(xiàn)在還沒下，正準(zhǔn)備下”。

這位消費(fèi)者最喜歡的是店里的咖啡預(yù)約服務(wù)，他可以通過手機(jī)提前下單，預(yù)約指定時(shí)間指定店面取咖啡，省去排隊(duì)等候的麻煩。

“我覺得90后都在用手機(jī)，還挺好的。但我不知道對(duì)于說一般不太用手機(jī)軟件的，像可能我爸，他不太愿意用這個(gè)他看不到菜單在哪，但對(duì)于我來說還是挺好的。”

不少年輕人覺得，咖啡是一種文化，但首先是一種飲料，在沒有特定社交需求的情況下，便利性最重要。

“如果我今天正好走到這了，有幾個(gè)朋友在這兒，想坐下來聊下天，我會(huì)選擇這樣一個(gè)場(chǎng)景，但如果我今天就是想喝一杯咖啡，那我就是選一杯咖啡，好的咖啡，口味好，然后方便的，這是我最看重的東西”。

除了消費(fèi)方式靈活方便之外，價(jià)格實(shí)惠也是吸引年輕人選擇這家咖啡店的重要原因。

“因?yàn)楝F(xiàn)在不是有補(bǔ)貼嗎，美式咖啡APP顯示24元，基本上我們買完券以后，相當(dāng)于半價(jià)，基本上就是12元錢，我以前喝的話一天要54元。”

王璇，曾經(jīng)在國(guó)際知名咖啡品牌工作多年。作為店長(zhǎng)，她最關(guān)心的是這種線上線下結(jié)合的咖啡模式，中國(guó)消費(fèi)者接受度和滿意度怎樣?對(duì)于外賣和堂食的訂單比例，她尤為關(guān)注。

“我們所有都是線上支付，堂食和外送的比例4:6，堂食占60,外送占40。”

王璇觀察到，從開業(yè)到現(xiàn)在半年多時(shí)間，店里外賣訂單比例呈現(xiàn)出了一個(gè)逐步上升的趨勢(shì)。人們和咖啡醉看中的是什么呢，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查聯(lián)合數(shù)字100調(diào)查顯示，排名第一位的是提神醒腦，第二位和第三位分別是咖啡的味道和放松心情。

在王璇看來，傳統(tǒng)咖啡店模式更加注重現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的功能，價(jià)格實(shí)惠和消費(fèi)便利這兩大市場(chǎng)痛點(diǎn)沒有得到有效解決，而這，恰恰是他們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，無論選擇什么模式，對(duì)于咖啡店來說，地點(diǎn)的選擇是重中之重，這家初創(chuàng)咖啡品牌，僅用了不到一年的時(shí)間，就在全國(guó)13個(gè)城市開出了660多家門店，他們是怎么做到的?

這里是位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的一家購(gòu)物中心，位于商場(chǎng)過道的咖啡牌顯得有些特別，這里只有一個(gè)咖啡師個(gè)一名打包員，沒有任何休息區(qū)。陸曉杰負(fù)責(zé)北京地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作，今天他是來巡店的。

“像這個(gè)門店所看到的就是我們的快取店，快取更多提供給我們顧客的方便便捷。我們的顧客只需要在我們的APP上下單，到這一塊來的話就直接取上我們的產(chǎn)品，就可以直接走了。像我們這種快取店的話，一般的場(chǎng)景下面是沒有提供座椅或者休閑區(qū)域的，最主要是方便我們的顧客。”

陸曉杰介紹，他們的咖啡店體系主要分四大類：一是旗艦店，主打主題概念展示;二是悠享店，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三是快取店，沒有休閑區(qū)只有自提和外送服務(wù);四是廚房店，只提供外賣，不直接面向消費(fèi)者。

這里是北京總部的監(jiān)控中心，整個(gè)北京地區(qū)所有門店的運(yùn)營(yíng)情況可以實(shí)時(shí)監(jiān)控。過去半年時(shí)間，瑞幸?guī)缀跻悦總€(gè)月100家門店的速度，在全國(guó)一二線城市大舉擴(kuò)張。作為這個(gè)咖啡項(xiàng)目的聯(lián)合創(chuàng)始人，郭謹(jǐn)一最關(guān)心的不是新開門店的速度和數(shù)量，而是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的執(zhí)行情況。

“在線上我們會(huì)對(duì)他的整個(gè)的一些運(yùn)營(yíng)操作進(jìn)行一個(gè)抽查和監(jiān)控，如果有發(fā)現(xiàn)操作中需要提醒的，我們馬上在線上提醒門店，有一些操作如何改進(jìn)。”

看完監(jiān)控中心，郭謹(jǐn)一又召集市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論下半年的擴(kuò)張計(jì)劃。按照郭謹(jǐn)一的說法，在咖啡零售市場(chǎng)，傳統(tǒng)模式是人找咖啡，而他們的模式是讓咖啡找人。

“因?yàn)槲覀冇幸惶字悄苓x店的系統(tǒng)，我們可以看到這個(gè)寫字樓有多少人點(diǎn)了我的咖啡，比如我在中關(guān)村開了一個(gè)店，我突然發(fā)現(xiàn)旁邊的幾個(gè)寫字樓，點(diǎn)外賣的人特別多，我下一步馬上就會(huì)把店開到其他寫字樓附近，這樣我所選的店針對(duì)性都特別強(qiáng)，基本能精準(zhǔn)找到客戶。”

一個(gè)月之前，瑞幸宣布完成A輪兩億美元融資，資本的加持，讓郭謹(jǐn)一底氣十足。聊起未來幾年門店的數(shù)量規(guī)劃，郭謹(jǐn)一的答案是沒有上限。

“目前開店應(yīng)該是700家左右，已經(jīng)開出來的店，對(duì)于門店的數(shù)量，實(shí)話說我們沒有上限。”

問題在于，在一個(gè)茶的國(guó)度，中國(guó)到底有多少人喜歡喝咖啡呢，郭謹(jǐn)一給我們算了這樣一筆賬：

“歐美主要國(guó)家，每人每年的消費(fèi)量基本是在500杯以上，亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)，包括日本韓國(guó)，包括我國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)，這些國(guó)家地區(qū)的每人每年的消費(fèi)量，也都在200杯以上，而中國(guó)目前每人每年的消費(fèi)量只有4杯。”

郭謹(jǐn)一堅(jiān)信，中國(guó)人不是不喜歡喝咖啡，而是過高的價(jià)格抑制了市場(chǎng)的需求，一旦市場(chǎng)被點(diǎn)燃，會(huì)有巨大的想象空間。

“我們國(guó)內(nèi)的不管是連鎖的咖啡品牌，還是一些小的獨(dú)立的咖啡品牌，基本上一杯咖啡的定價(jià)基本是在30元左右，如果按照國(guó)外的消費(fèi)習(xí)慣，如果每人每天喝到3、4杯的話，他每天對(duì)于咖啡上的支出，可能需要超過100元，我覺得這對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他的壓力還是比較大的。所以我們覺得，如果破解掉價(jià)格貴、購(gòu)買不方便這兩個(gè)痛點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)的潛力是無限大的。”

就在上周星巴克宣布與阿里巴巴在新零售方面展開合作，同時(shí)，與第三方合作，推出線上外賣服務(wù)。看來，這場(chǎng)圍繞咖啡的商業(yè)解讀才剛剛開始。

關(guān)鍵詞： 央視財(cái)經(jīng) 瑞幸咖啡 秘密