更換代言人、聘請(qǐng)前阿迪達(dá)斯高管、加強(qiáng)電商及低線城市投入……老牌內(nèi)衣品牌都市麗人(02298.HK)正在謀求全新的品牌形象。為了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的落地，該公司對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)提了會(huì)計(jì)撥備，并因此預(yù)虧近10億元。而甩掉包袱的都市麗人能否轉(zhuǎn)型成功，依然畫著問號(hào)。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)不少品牌在轉(zhuǎn)型過程中都處于“燈下黑”的狀態(tài)，擅長(zhǎng)的東西做不好，卻要觸碰不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。“都市麗人還沒有把戰(zhàn)略籌劃清楚，也沒有把自身客戶研究清楚，靠大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品起家，突然要轉(zhuǎn)型到年輕時(shí)尚難度頗大。”

輕裝上陣會(huì)否“營(yíng)養(yǎng)不良”

近日，都市麗人發(fā)布了一次性大規(guī)模財(cái)務(wù)撥備計(jì)劃，其中包括預(yù)期該集團(tuán)于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實(shí)際困難，一次性撇減約6.5億-7億元的存貨;為應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一次性豁免集團(tuán)主要客戶拖欠的金額，合計(jì)約3.1億-3.5億元;關(guān)閉該集團(tuán)多間虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項(xiàng)成本合計(jì)約2000萬-3000萬元。

由此，都市麗人2019年度業(yè)績(jī)預(yù)虧將不少于9.80億元。該公司表示，董事會(huì)理解上述會(huì)計(jì)撥備規(guī)模龐大，并會(huì)對(duì)年度業(yè)績(jī)構(gòu)成嚴(yán)重財(cái)務(wù)影響，但擬計(jì)提會(huì)計(jì)撥備屬一次性性質(zhì)，并為集團(tuán)的財(cái)政在未來有機(jī)會(huì)明顯改善建立基礎(chǔ)的所需措施。

“對(duì)于存貨進(jìn)行的撥備，是由于貨物積壓賣不出去也無法收回，同樣客戶欠款也都是因?yàn)闊o法收回而當(dāng)作壞賬，這會(huì)導(dǎo)致公司資產(chǎn)總額下降，同時(shí)對(duì)現(xiàn)金流及當(dāng)期業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示。

“這樣的會(huì)計(jì)撥備也有一定好處，可以一次性甩掉影響公司發(fā)展的壓力和包袱，以往不能解決的存貨等問題都放在報(bào)表中，看起來業(yè)績(jī)可能會(huì)很好，但存在隱性的危機(jī)，這樣做相當(dāng)于把隱藏的問題切割掉，徹底甩掉包袱輕裝上陣。”他補(bǔ)充道。

同時(shí)，沈萌亦坦言，該舉措對(duì)資金的消耗很大，對(duì)未來能否起到積極作用還要看是否有更多資源調(diào)整，輕裝上陣后如果企業(yè)自身“營(yíng)養(yǎng)不良”，也不利于企業(yè)發(fā)展。

寧可付出財(cái)務(wù)報(bào)表虧損近10億的代價(jià)也要進(jìn)行會(huì)計(jì)撥備，都市麗人稱此舉是為了其轉(zhuǎn)型計(jì)劃的順利實(shí)施。該公司在公告中表示，2019年11月和12月，董事會(huì)和高管舉行會(huì)議討論集團(tuán)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并采取或?qū)⒉扇《囗?xiàng)措施，包括12月聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新商業(yè)廣告、以全新的形象開設(shè)第7代貼身衣物門店、加強(qiáng)對(duì)電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口等。

但是，程偉雄指出，“產(chǎn)品年輕化沒有錯(cuò)，但僅靠改裝一下店鋪、請(qǐng)一個(gè)年輕代言人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只是套路化的轉(zhuǎn)型。”

就轉(zhuǎn)型計(jì)劃等問題，財(cái)聯(lián)社記者致電都市麗人首席戰(zhàn)略官兼電商CEO沙爽，并發(fā)去采訪提綱，但對(duì)方婉拒了相關(guān)采訪。

激進(jìn)擴(kuò)張后遺癥凸顯

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，都市麗人的轉(zhuǎn)型源于其內(nèi)部的危機(jī)。該公司于2014年赴港上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，隨后便開始了大舉擴(kuò)張。2015年，其線下門店超過8000家，市值一度突破180億港元。

然而，急速擴(kuò)張使都市麗人出現(xiàn)“消化不良”的情況。2016年，其銷售收入下降9%，凈利潤(rùn)腰斬，存貨也大幅度提升。彼時(shí)的都市麗人僅僅是通過打折促銷、加碼線上渠道等手段來增加業(yè)績(jī)。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這些舉措并沒有從本質(zhì)上改變公司困境。

經(jīng)歷了2018年業(yè)績(jī)回暖后，2019年該公司再次迎來業(yè)績(jī)“寒冬”。2019年上半年，其業(yè)績(jī)出現(xiàn)滑坡，營(yíng)收下滑5.5%至22.10億元，凈利潤(rùn)下滑81.6%至0.43億元。

同時(shí)，其門店數(shù)量也大幅縮水，截至2019年上半年，都市麗人擁有6562家門店，其中1269家自營(yíng)門店，5293家加盟門店。業(yè)績(jī)欠佳也導(dǎo)致其股價(jià)下跌，目前都市麗人市值僅剩20多億港元，較2015年的市值巔峰縮水超150億港元。

光大證券在一份研究報(bào)告中指出，造成都市麗人前期經(jīng)營(yíng)困局的內(nèi)部原因主要有，初始門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化;組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。

“都市麗人業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)閾u擺的品牌定位，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)問題。”程偉雄告訴財(cái)聯(lián)社記者，“都市麗人的崛起主要得益于大眾化的定位，及迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的小型店鋪，但其在發(fā)展過程中沒有進(jìn)一步夯實(shí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)中小店鋪的管控。”

“該公司有接近1萬家店鋪，優(yōu)勢(shì)卻沒有發(fā)揮出來，直營(yíng)店缺乏輻射和窗口作用，就無法吸引更多加盟店，直接把貨發(fā)給加盟店卻不加以管理和指導(dǎo)的模式，也沒有使加盟店發(fā)揮出很好的作用。”程偉雄說。

轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

而都市麗人能否轉(zhuǎn)型成功還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。2019年8月，該公司聘任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂為新行政總裁，其創(chuàng)始人、原行政總裁鄭耀南辭任后擔(dān)任公司董事會(huì)主席及執(zhí)行董事。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，都市麗人該舉措或有意加碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的意味。今年初，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓超級(jí)品類日及天貓運(yùn)動(dòng)戶外，基于阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，近三年來線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣潮搭品類的市場(chǎng)規(guī)模大幅提升，2018年消費(fèi)額較2016年增長(zhǎng)266%，其中運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)是增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

“換帥體現(xiàn)出都市麗人改革的決心，運(yùn)動(dòng)休閑的出現(xiàn)或許給了該公司運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的啟發(fā)，一個(gè)隨時(shí)可以更換場(chǎng)景的產(chǎn)品，或許正是都市麗人需要的。”中國服裝圈創(chuàng)始人馮曉凱向財(cái)聯(lián)社記者指出。

但是，在程偉雄看來，品類的延伸沒錯(cuò)，但僅靠請(qǐng)一個(gè)高管是很難完成的。“都市麗人目前還在提電商，但2019年明顯是直播興起的一年，內(nèi)衣、家居服與直播應(yīng)該有很好結(jié)合的契機(jī)。”

他直言，改造一下店鋪不能代表年輕化，請(qǐng)明星代言也不代表可以獲取流量，同時(shí)這樣的轉(zhuǎn)型成本太高，反而會(huì)拖累企業(yè)發(fā)展。“轉(zhuǎn)型一定堅(jiān)守本業(yè)，都市麗人將大眾化內(nèi)衣做到極致，做一定程度的升級(jí)，依然會(huì)有很大的空間。”

馮曉凱則強(qiáng)調(diào)，都市麗人目前的危機(jī)是品牌建筑的崩塌，以前的圍墻已經(jīng)不能抵擋如今消費(fèi)者的外流，代言人、電商等措施能緩解但無法根治問題。“渠道得管控力是都市麗人的重點(diǎn)之一，加強(qiáng)終端的管理執(zhí)行，‘同屏’達(dá)到才是真的變革開始。”

事實(shí)上，除都市麗人之外，在國內(nèi)備受關(guān)注的全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡(jiǎn)稱“維密”)情況也不樂觀。日前，該公司宣布今年取消已經(jīng)延續(xù)了24年的維密秀。在業(yè)內(nèi)人士看來，維密秀取消的主要原因是收視率大幅下滑、營(yíng)銷拉動(dòng)效果不足、內(nèi)衣銷售額下降等。

此外，數(shù)據(jù)顯示，港股內(nèi)衣上市公司安莉芳控股上半年收益為11.99億港元，同比下滑11.44%;公司股東應(yīng)占溢利6739.90萬港元，同比下滑41.99%。

“國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的老牌企業(yè)在轉(zhuǎn)型和適應(yīng)新環(huán)境變化上，能力依然較弱。像6six8eight等品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，正在逐步爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。”一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士告訴財(cái)聯(lián)社記者。

程偉雄認(rèn)為，中國女性消費(fèi)者在進(jìn)一步復(fù)蘇，單一內(nèi)衣穿著在趨向多元化，內(nèi)衣市場(chǎng)依然具有巨大空間。目前內(nèi)衣市場(chǎng)中，有像都市麗人這樣的專業(yè)性品牌，還有一些服裝品牌做品類延伸時(shí)，也逐漸拓展到內(nèi)衣品類。而內(nèi)衣的細(xì)分市場(chǎng)，如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、輕戶外內(nèi)衣等也在崛起，創(chuàng)新性品牌逐漸出現(xiàn)，這些品牌也在逐步蠶食都市麗人等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額。

“都市麗人做內(nèi)衣到今天的戰(zhàn)況不容易，轉(zhuǎn)型依然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和空間，而服裝品牌向頭部企業(yè)聚焦也是一大趨勢(shì)。如果做好大眾品類，同時(shí)在內(nèi)衣的多元化上做文章，依然可以搶得市場(chǎng)蛋糕。”程偉雄說。

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