營(yíng)銷起家，轉(zhuǎn)行珠寶首飾，36歲的張國(guó)濤正在全力推動(dòng)迪阿股份有限公司(簡(jiǎn)稱迪阿股份)沖擊A股市場(chǎng)。

2020年，是迪阿股份闖關(guān)IPO的關(guān)鍵之年。這一年，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)神奇大增，其中歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn))翻倍增長(zhǎng)。同行業(yè)可比上市公司中，周大生、老鳳祥等與之相比大為遜色。

以營(yíng)銷起家的迪阿股份熱衷營(yíng)銷，并投入大量人力物力。2020年，不僅公司投入的營(yíng)銷人員占員工總數(shù)的80%以上，銷售費(fèi)用更是高達(dá)7.29億元，約為當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的30%。公司聲稱重視研發(fā)，但當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用只有0.17億元。銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的43倍。

本次IPO，迪阿股份擬募資12.82億元用于門店擴(kuò)張等，但被指圈錢，因?yàn)楣静⒉徊铄X。截至2020年底，公司購買理財(cái)產(chǎn)品及大額存單的閑錢接近11億元。

在經(jīng)營(yíng)方面，迪阿股份還存在廣告違法、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、訴訟纏身等諸多問題。

擬募資12.8億翻倍擴(kuò)張

不差錢的迪阿股份正試圖借助上市募資一大筆錢，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。

根據(jù)招股書，本次IPO，迪阿股份計(jì)劃募資12.84億元，所募資金分別投向渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，總投資為12.84億元，全部使用募資實(shí)施，擬分別使用募資7.39億元、1.10億元、0.54億元、3.80億元。

最大的募投項(xiàng)目為渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，迪阿股份擬在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè) 10 家旗艦店、228 家標(biāo)準(zhǔn)店及 2 個(gè)區(qū)域管理中心，拓展公司線下銷售渠道的覆蓋范圍。

截至2020年底，迪阿股份在全國(guó)設(shè)立了線下自營(yíng)門店353家。如果上述渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目順利實(shí)施，意味著，三年內(nèi)，公司線下自營(yíng)門店數(shù)將計(jì)劃擴(kuò)大一倍。

迪阿股份稱，公司現(xiàn)有門店主要分布于大中型城市的核心商圈。與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司的銷售渠道存在門店分布不夠廣闊，門店數(shù)量及覆蓋人群較少等問題。銷售渠道作為珠寶零售行業(yè)的重要壁壘及核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，對(duì)于珠寶零售企業(yè)的發(fā)展極為關(guān)鍵。因此，公司仍需要拓展銷售渠道，通過增加門店覆蓋進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

迪阿股份進(jìn)行門店擴(kuò)張是戰(zhàn)略需要，但其渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不需要通過募資來實(shí)施，完全可以依靠自身來解決。因?yàn)?，公司根本不差錢。

截至2020年底，迪阿股份賬面貨幣資金1.81億元，其還使用閑置資金購買了9.22億元銀行理財(cái)產(chǎn)品、1.56億元購買了銀行大額存單，公司無任何有息負(fù)債。

單純從數(shù)據(jù)看，迪阿股份自身的造血能力不低，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流狀況也較好。2020年，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流入8.94億元。

由此可見，公司的閑錢至少多達(dá)10.78億元，足夠解決上述募投項(xiàng)目建設(shè)。

讓人不解的是，迪阿股份資金十分充足，本次募資，公司還計(jì)劃將3.8億元募資用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

富裕的現(xiàn)金流狀況下仍然大舉募資，市場(chǎng)因此質(zhì)疑，迪阿股份有刻意圈錢行為。

銷售人員數(shù)據(jù)打架

迪阿股份的經(jīng)營(yíng)策略依舊采取營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式，費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。

近幾年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長(zhǎng)34.27%、10.96%、48.06%。同期，凈利潤(rùn)為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動(dòng)8.83%、-3.18%、113.44%;扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱扣非凈利潤(rùn))為2.62億元、2.47億元、5.40億元，同比變動(dòng)8.80%、-5.64%、118.48%。

上述經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年增速有所放緩，2020年加速增長(zhǎng)。與營(yíng)業(yè)收入相比，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)存在波動(dòng)。2018年同比增幅低于營(yíng)業(yè)收入，2019年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

神奇發(fā)生在2020年，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)均出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)超過2018年、2019年兩年之和。

迪阿股份布局了全渠道銷售，但大部分收入來自線下。2020年，線下零售受疫情影響不小。

從同行業(yè)可比上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，前三季度，萊紳通靈凈利潤(rùn)同比下降35.49%，恒信璽利在去年上半年則大降99%。曼卡龍凈利潤(rùn)0.64億元，同比為小幅下降，周大生去年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.13億元，同比增長(zhǎng)2.21%，增幅較小。明牌珠寶全年陷入虧損，老鳳祥實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為15.86億元，同比增長(zhǎng)12.64%。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2020年，迪阿股份的凈利潤(rùn)同比增速遙遙領(lǐng)先同業(yè)。根據(jù)招股書，近兩年，迪阿股份并未實(shí)施重大資產(chǎn)重組。因此，疫情之下，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)讓市場(chǎng)起疑。

迪阿股份在營(yíng)銷方面可謂是不遺余力。2018年至2020年，公司員工數(shù)量分別為2142名、2277名、2629名，其中，銷售人員數(shù)量為1789名、1968名、2311名，占員工在總數(shù)的比例為83.52%、86.43%、87.90%，這一比例逐年上升，2020年的銷售人員數(shù)量比2018年增加522名。

不過，迪阿股份披露的銷售人員數(shù)量存在前后不一致問題。

2021年3月31日，迪阿股份披露的招股書中，第96頁，公司介紹銷售人員情況為，2018年至2020年為1789名、1968名、2311名，而在這份招股書的第463頁、464頁，同在2018年至2020年，其披露的銷售人員數(shù)量又變成了1810名、1996名、2351名。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，分別增加了21名、28名、40名。

銷售費(fèi)用方面，2018年至2020年，迪阿股份分別投入5億元、6.74億元、7.29億元，同比增長(zhǎng)58.73%、34.80%、8.16%，分別占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的33.33%、40.51%、29.59%。2018年、2019年，同業(yè)銷售費(fèi)率平均值為19.59%、20.69%，2020年已披露年報(bào)的周大生銷售費(fèi)率為13.14%，均大幅低于迪阿股份。

這三年，迪阿股份宣傳推廣費(fèi)用率分別為9.31%、8.29%、5.57%，均至少兩倍于同業(yè)均值。

與偏高的銷售費(fèi)用相比，迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用偏低。2018年至2020年，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.11億元、0.13億元、0.17億元。同期，公司銷售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的44倍、50倍、43倍。

涉嫌虛假宣傳被罰

大舉營(yíng)銷推動(dòng)快速發(fā)展，迪阿股份還存在涉嫌虛假宣傳問題。

2018年6月，深圳市羅湖市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)迪阿股份處以414元罰款的行政處罰，受罰原因是“虛假宣傳”的廣告違法事項(xiàng)。

2010年4月，張國(guó)濤和金沖共同出資成立迪阿股份前身深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，次年更名為戴瑞有限，經(jīng)營(yíng)范圍變更為珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購銷及國(guó)內(nèi)貿(mào)易和貨物及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。2019年7月31日，戴瑞有限更名為迪阿股份。

香港戴瑞是迪阿股份的三級(jí)全資子公司，成立于2016年10月31日，注冊(cè)資本為已發(fā)行股份128.9萬股，每股面值1美元，目前注冊(cè)資本尚未實(shí)繳，尚未開展任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

然而，關(guān)于品牌誕生時(shí)間、三級(jí)子公司成立時(shí)間，迪阿股份在宣傳表示時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤，被監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳。在招股書中，迪阿股份稱已經(jīng)進(jìn)行了整改。

讓人意外的是，宣稱已積極整改的迪阿股份又違規(guī)了。2018年7月5日至2018年7月18日，時(shí)名戴瑞有限北京第七分公司在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量?jī)H占所有鉆石0.0001%， 傳奇珍貴粉鉆，只獻(xiàn)予摯愛唯一”等內(nèi)容，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。這次，被監(jiān)管部門罰款3萬元。

實(shí)際上，迪阿股份一直在宣傳的“男士一生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒也被市場(chǎng)質(zhì)疑為“虛假宣傳”。在一市場(chǎng)人士看來，這是迪阿股份宣傳的噱頭，真實(shí)情況究竟如何不得而知。

因?yàn)樘摷傩麄饕l(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，迪阿股份還曾因此惹上官司。

根據(jù)招股書，2017年11月3日，深圳市沃爾弗斯珠寶實(shí)業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱沃爾弗斯)以戴瑞有限及其控股股東迪阿投資為被告向深圳市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失及因調(diào)查、制止侵權(quán)所支付的合理費(fèi)用共計(jì)400萬元，迪阿投資承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

2018年7月，法院作出判決，認(rèn)定戴瑞有限的做法逾越了商家正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的底線，違背了公認(rèn)的誠信原則和商業(yè)道德，判決立即停止針對(duì)沃爾弗斯公司的引人誤解的虛假宣傳行為，賠償沃爾弗斯公司經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用合計(jì)20萬元，并在官網(wǎng)主頁連續(xù)七日登載聲明消除影響。

招股書顯示，近年來，迪阿股份已決未決訴訟多達(dá)10多宗，主要涉及商標(biāo)侵權(quán)等。其中，還存在涉及與消費(fèi)者之間的訴訟。

去年8月25日，翁某在迪阿股份門店定制了一枚主鉆石尺寸為 0.36ct的求婚鉆戒，并支付定金27259元，迪阿股份在未征得翁某同意的情況下擅自升級(jí)為 0.4ct，與翁某原先寓意“六六大順”不符。去年10月20日，翁某向法院起訴，要求迪阿股份退還定金并三倍賠償。

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