盡管受到疫情影響，2021年中國(guó)家電企業(yè)全球化的腳步并未停止，跨境電商成為引領(lǐng)中國(guó)家電品牌出海的重要渠道。

疫情下中國(guó)家電企業(yè)依然堅(jiān)持走全球品牌建設(shè)之路。今年以來(lái)，包括TCL和海信等各大主營(yíng)企業(yè)通過(guò)贊助大型體育賽事，在打造品牌影響力方面成績(jī)顯著。海信贊助2021年歐洲杯，TCL贊助美洲杯，海爾和美的發(fā)力社交媒體渠道，以海信為例，歐洲杯營(yíng)銷活動(dòng)不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國(guó)渠道客戶廣泛好評(píng)，更是進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂(lè)福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。今年前6個(gè)月，海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長(zhǎng)208.5%。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)通過(guò)多起并購(gòu)和不斷投入，中國(guó)家電企業(yè)在世界品牌競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)腳跟，具備了向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊的基礎(chǔ)。以海爾為例，繼5月份獲得英國(guó)市場(chǎng)份額第一后，6月份海爾智家洗衣機(jī)再次蟬聯(lián)市場(chǎng)第一。“歐洲各國(guó)疫情仍在持續(xù)，越來(lái)越多消費(fèi)者更愿意為健康買單。海爾洗衣機(jī)在歐洲主推的滾筒洗衣機(jī)帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)和蒸汽洗功能，價(jià)格指數(shù)超130%，高于歐洲本土品牌，銷量卻持續(xù)增長(zhǎng)。”中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)家用電器分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周南表示。

新冠疫情的爆發(fā)進(jìn)一步催化線上渠道持續(xù)發(fā)力，2020年全球家電電商規(guī)模達(dá)1220.6億元，線上渠道份額占比由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來(lái)看，中國(guó)2020年家電線上零售額高達(dá)576.48億美元，家電電商滲透率(實(shí)際銷售量在市場(chǎng)潛量中的百分率)達(dá)47%，均處于較高水平。

“跨境電商為中小家電企業(yè)提供了“超車”機(jī)遇，中小企業(yè)在向海外自主品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，線下渠道難以開(kāi)拓，隨著海外電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電消費(fèi)逐步向線上轉(zhuǎn)移，這實(shí)際上是為企業(yè)提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道。”周南表示。以美的為例，在集團(tuán)層面成立了跨境電商公司，每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部也都成立了跨境電商團(tuán)隊(duì);海外事業(yè)部還啟動(dòng)了用戶增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃通過(guò)直播電商、私域流量、病毒式營(yíng)銷等工具，到2025年將電商銷售收入占比提高到20%。

與此同時(shí)，線上銷售給創(chuàng)新者帶來(lái)了新的游戲賽道，如以掃地機(jī)器人產(chǎn)品為主的石頭科技、主打高品質(zhì)小家電的(Vesync)辰北科技近年來(lái)成績(jī)突出。未來(lái)隨著海外家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，更多功能豐富、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的中國(guó)家電產(chǎn)品有望享受到渠道紅利，加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。(劉葉琳)

關(guān)鍵詞： 家電消費(fèi) 跨境電商 中小家電企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)