[ 從定價(jià)策略來(lái)看，蘋(píng)果一直以來(lái)希望以更高的定價(jià)去尋求高ASP(平均單價(jià))帶來(lái)的高價(jià)值增長(zhǎng)，而并非單純地在出貨量的增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致蘋(píng)果過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量大降。IDC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度蘋(píng)果智能手機(jī)出貨量下降了19.9%，這也使蘋(píng)果的市場(chǎng)份額降至11.5%。 ]

當(dāng)5199元的價(jià)格出來(lái)后，iPhone “十三香”的話(huà)題進(jìn)入了討論高潮。在過(guò)往的9月，如果還有華為Mate系列與其對(duì)打的話(huà)，現(xiàn)如今的蘋(píng)果，在高端市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了對(duì)手。

在去年以來(lái)全球供應(yīng)鏈緊張，半導(dǎo)體價(jià)格持續(xù)上漲背景下，iPhone 13同系列的降幅達(dá)到300~800元不等，即便是在做足了功課的“友商”看來(lái)，這一價(jià)格確實(shí)有些意外。

“蘋(píng)果也打起了價(jià)格戰(zhàn)，給大家在高端市場(chǎng)上的壓力又大了一些。”某國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商的負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

IDC最新公布的數(shù)據(jù)顯示，近五個(gè)季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)(單價(jià)600美元以上，不含稅基準(zhǔn)，下同)內(nèi)安卓陣營(yíng)持續(xù)漲價(jià)。IDC認(rèn)為，在這樣的背景之下，iPhone 13系列以更加優(yōu)惠的價(jià)格策略，必將在一定程度上促進(jìn)持有對(duì)應(yīng)價(jià)位段預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇傾向。

Strategy Analytics高級(jí)分析師吳怡雯則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，盡管過(guò)去vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收割了。“我們的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)占比超過(guò)了13%，出貨量也同比增長(zhǎng)了30%以上。對(duì)于vivo、OPPO和Xiaomi而言，品牌高端化是一個(gè)長(zhǎng)期的命題，需要在品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新力上持續(xù)的投入。”

改變中國(guó)市場(chǎng)“策略”

近幾年手機(jī)售價(jià)持續(xù)走高，包括蘋(píng)果在內(nèi)，三星等手機(jī)品牌都在向“萬(wàn)元檔”靠近，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端市場(chǎng)沖擊的步伐也越發(fā)加快。雖然平均售價(jià)相差仍大，從整體趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有了一個(gè)好的開(kāi)端。

從定價(jià)策略來(lái)看，蘋(píng)果一直以來(lái)希望以更高的定價(jià)去尋求高ASP(平均單價(jià))帶來(lái)的高價(jià)值增長(zhǎng)，而并非單純地在出貨量的增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致蘋(píng)果過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售量大降。IDC報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度蘋(píng)果智能手機(jī)出貨量下降了19.9%，這也使蘋(píng)果的市場(chǎng)份額降至11.5%。

不過(guò)，這樣的售價(jià)策略并沒(méi)有維持太久，去年的iPhone 12價(jià)格并沒(méi)有持續(xù)向上，而業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次發(fā)布會(huì)上蘋(píng)果更是一改對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略，開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”模式。

可以看到，蘋(píng)果在新品發(fā)布會(huì)上總共發(fā)布了四款機(jī)型，分別是iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max，售價(jià)分別是5199元起、5999元起、7999元起和8999元起。其中，1TB內(nèi)存的iPhone13 Pro Max售價(jià)為12999元。

業(yè)內(nèi)人士表示，整體來(lái)看，iPhone 13系列的價(jià)格比去年iPhone 12要更加便宜。因?yàn)閕Phone 13系列取消了64GB版本，全部是128GB起步，如果對(duì)比iPhone 12的128GB版本(6799元)，那iPhone 13的售價(jià)上要便宜800元。

雖然在發(fā)布會(huì)前機(jī)構(gòu)們紛紛預(yù)測(cè)iPhone13會(huì)采取積極的價(jià)格策略，但今年疫情之下上游零部件、運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本都在上漲，對(duì)于整體下降空間還是保持了保守態(tài)度，但從最終的價(jià)格來(lái)看，蘋(píng)果還是將新機(jī)的入門(mén)價(jià)卡在了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)的“大本營(yíng)”。在5000元檔位中，小米、榮耀、華為、OPPO以及vivo均有在售機(jī)型。

今年上半年，小米推出了小米11 Pro、小米11 Ultra和MIX FOLD折疊屏手機(jī)多款高端產(chǎn)品。其中小米11 Ultra定價(jià)5999元起，雷軍將其稱(chēng)為安卓之光，MIX FOLD小米折疊屏手機(jī)有著澎湃C1這顆自研ISP芯片加持，更是直接定價(jià)9999元起。

OPPO在FindX3上則投入了巨大的資源，F(xiàn)indX3 Pro的售價(jià)在5999元，直接對(duì)標(biāo)華為高端產(chǎn)品線(xiàn)。vivo也在自研芯片上投入，高端系列NEX Fold或在年內(nèi)推出。

“由于高端產(chǎn)品線(xiàn)需要時(shí)間來(lái)積累和迭代，第二季度的安卓明星高端機(jī)依然是缺位的，所以大家期待作為重要機(jī)會(huì)窗口的第三季度的新品發(fā)布。但現(xiàn)在的節(jié)奏有些被打亂了。”一位機(jī)構(gòu)分析師對(duì)記者這樣說(shuō)道。

蘋(píng)果“向下”搶奪市場(chǎng)

從蘋(píng)果最新一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果近一半收入來(lái)源于iPhone的銷(xiāo)售。

7月30日，蘋(píng)果公布了截至2020年6月27日的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，這一季度營(yíng)業(yè)收入為814.1億美元，同比增長(zhǎng)36%，去年同期596.85億美元。分地區(qū)看，蘋(píng)果本季度在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)147.6億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)58%。

Strategy Analytics的追蹤顯示，iPhone 12是二季度中國(guó)市場(chǎng)出貨量最高的一款手機(jī)。

吳怡雯認(rèn)為，盡管vivo、OPPO和Xiaomi都在高端市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)步，但Huawei讓出的份額，更多是被iPhone收獲了。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希則表示，縱觀(guān)近五年來(lái)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，每年的上半年，安卓陣營(yíng)均在頭部廠(chǎng)商的帶領(lǐng)下，有節(jié)奏地向iOS陣營(yíng)發(fā)起沖擊，直至2019年開(kāi)始，在高端市場(chǎng)與iOS達(dá)成分庭抗禮之勢(shì)。

但在最關(guān)鍵的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)策略上，iPhone 13系列雖然最大存儲(chǔ)容量版本售價(jià)相比上代有所提升，但對(duì)比上代相同存儲(chǔ)容量的版本，其起售價(jià)均有降低，甚至在mini版及承擔(dān)出貨主力角色的iPhone 13的入門(mén)版本上，采取了“擴(kuò)容并降價(jià)”的價(jià)格策略。王希認(rèn)為，iOS將憑借iPhone 13系列在定價(jià)、屏幕、存儲(chǔ)容量三項(xiàng)產(chǎn)品策略，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)獲取更加明顯的優(yōu)勢(shì)。

“但除了芯片外，這次iPhone 13在外觀(guān)和其他硬件上是缺乏重要?jiǎng)?chuàng)新的。”吳怡雯對(duì)記者表示，但在供應(yīng)鏈緊張和其他安卓廠(chǎng)商紛紛上調(diào)旗艦產(chǎn)品價(jià)格的背景下，iPhone 13系列的美元定價(jià)與去年持平，而人民幣定價(jià)有所下降，這對(duì)iPhone 13在中國(guó)的銷(xiāo)售非常有幫助。

比起高端市場(chǎng)的份額，對(duì)于目前其他手機(jī)廠(chǎng)商壓力更大的是，供應(yīng)鏈成本以及芯片缺貨下的整合能力。

在蘋(píng)果公布的2020年TOP200供應(yīng)商名單中，新加入了36家企業(yè)，其中，中國(guó)達(dá)到了12家，包括兆易創(chuàng)新(603986,股吧)、天馬微電子、長(zhǎng)盈精密(300115,股吧)等。

部分果鏈公司對(duì)下半年的發(fā)展較為樂(lè)觀(guān)。藍(lán)思科技(300433,股吧)在近日的投資者交流會(huì)上表示，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)總體持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)沒(méi)有改變。領(lǐng)益智造(002600,股吧)則表示，從北美大客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)整體市場(chǎng)訂單的放量集中在下半年，策略上更多是聚焦于推動(dòng)下一代升級(jí)的產(chǎn)品，使得第二季度成為產(chǎn)品準(zhǔn)備期。

但在芯片緊缺的大環(huán)境下，部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商調(diào)低了下半年的預(yù)期。

高端市場(chǎng)誰(shuí)執(zhí)牛耳

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，單純的“跟隨式”漲價(jià)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于旗艦手機(jī)的期待，繞開(kāi)蘋(píng)果搶先推出更多的技術(shù)，成為眼下更多頭部手機(jī)企業(yè)的選擇。

其中自研芯片是一個(gè)方向。智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù)向第一財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在手機(jī)芯片領(lǐng)域的技術(shù)布局已經(jīng)覆蓋基帶芯片、電源管理芯片、無(wú)線(xiàn)充電、指紋識(shí)別、攝像頭、驅(qū)動(dòng)芯片等多個(gè)領(lǐng)域。

“十多年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)大多數(shù)是貼牌，或者是高通、聯(lián)發(fā)科、展訊這些芯片廠(chǎng)家直接提供一套現(xiàn)成的參考設(shè)計(jì)方案，手機(jī)廠(chǎng)家稍微改一改就能賣(mài)了。而最近五年，手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)變成了核心技術(shù)，即全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的競(jìng)爭(zhēng)。”國(guó)內(nèi)一家芯片公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，從趨勢(shì)上看，手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)于芯片等核心技術(shù)的夯實(shí)無(wú)疑將加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也是它們對(duì)換取“未來(lái)空間”的一種投資。

目前，包括華為、小米、OPPO和vivo在內(nèi)的手機(jī)廠(chǎng)商都在不斷加大對(duì)芯片技術(shù)的投資。

為了組建自研芯片團(tuán)隊(duì)，近年來(lái)不少手機(jī)公司把招聘的面試地點(diǎn)安排到了這些芯片公司的辦公室旁邊，而在最新的招聘中，一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商為ISP芯片總監(jiān)提供的月薪高達(dá)15萬(wàn)元，年薪甚至高達(dá)180萬(wàn)元。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)自研芯片趨勢(shì)，機(jī)構(gòu)認(rèn)為是非常重要的一條探索路徑。“我們也理解自研芯片需要一個(gè)漫長(zhǎng)投入的過(guò)程。國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在自研芯片上的努力，可能很難馬上結(jié)出果實(shí)，但從長(zhǎng)期主義的角度看，是非常重要且必需的。不積跬步，無(wú)以至千里。”吳怡雯說(shuō)。

除了技術(shù)外，在機(jī)構(gòu)看來(lái)，品牌力依然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商與蘋(píng)果之間的最大差距。單一國(guó)產(chǎn)品牌和個(gè)別機(jī)型目前還很難沖擊蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，至少要三個(gè)以上國(guó)產(chǎn)品牌同期發(fā)力高端市場(chǎng)在宣傳和推廣上形成營(yíng)銷(xiāo)合力才能從整體上改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的既有印象。

吳怡雯對(duì)記者表示，高端市場(chǎng)成功最重要的因素，是需要非常有創(chuàng)新力的產(chǎn)品，品牌本身的拉動(dòng)力也很重要。參考蘋(píng)果、三星和華為在高端市場(chǎng)的成績(jī)，自研的高端芯片是它們的共通處。同時(shí)，它們又各有獨(dú)特之處，如iOS的生態(tài)系統(tǒng)、如三星連發(fā)三代的折疊手機(jī)、如華為優(yōu)秀的影像系統(tǒng)。目前，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的發(fā)力點(diǎn)還是集中在影像系統(tǒng)上，誠(chéng)然我們做得非常不錯(cuò)，但彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而少了一些差異化。而品牌的認(rèn)可度和黏性也是非常重要的，需要長(zhǎng)期的投入和積累。

換言之，手機(jī)廠(chǎng)商迫切需要用更豐富的產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推動(dòng)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

目前，幾大頭部手機(jī)廠(chǎng)商也在通過(guò)整合的方式擴(kuò)大高端手機(jī)的占有率。記者從行業(yè)獲悉，多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商從6月份開(kāi)始進(jìn)行了包括組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈以及人事的調(diào)整。其中，OPPO全面整合一加科技為旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，而榮耀獲得高通芯片供貨后正在對(duì)中高端市場(chǎng)進(jìn)行重新規(guī)劃。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，安卓旗艦是下半年非常值得關(guān)注的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是奠定未來(lái)一年市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。(李娜)

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 高端市場(chǎng) 手機(jī)售價(jià) 運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本