雙11來到第13年，直播電商將成為這場線上大促的主場。但在電商大促常態(tài)化、“全網(wǎng)低價”天天有，以及復(fù)雜的玩法和拉長陣線帶來的疲憊感中，電商主播必須拿出更有誠意和新意的直播吸引用戶。

10月14日，李佳琦背后的美ONE公司在上海舉辦雙11發(fā)布會，宣布今年雙11在內(nèi)容與技術(shù)上的嘗試。內(nèi)容方面，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年雙11，李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比”6·18期間“多出一倍，有超400個產(chǎn)品。

技術(shù)方面，13日當晚李佳琦直播全程使用多虛擬機位拍攝的XR豎屏直播，觀眾所見均非實景，為淘內(nèi)首次。

不過，觀察者網(wǎng)在現(xiàn)場看到，這種技術(shù)嘗試對于購物需求驅(qū)動的消費者而言意義并不大，更多還是增加趣味性和為雙11預(yù)熱。

隨著電商大促的常態(tài)化、玩法復(fù)雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長，雙11以傳統(tǒng)模式上對消費者吸引力下降，而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。

此前，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負責(zé)人程道放直言，“雙十一是從10月20日晚開始的，我們希望淘寶直播作為主場去承接這件事情”。在淘寶之外，快手和抖音電商也分別在9月先后動員商家和達人，為下半年的電商旺季打氣。

發(fā)布會的論壇上，薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒稱，“今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)”，“直播無疑成為每個品牌的標配。”

直播成為今年雙11的標準打法，以主播和店播數(shù)量的高速增長為基礎(chǔ)。據(jù)淘寶直播發(fā)布的《淘寶直播2021年度報告》，同比2019年，2020年淘寶直播的主播數(shù)量增長了661%，2020年僅淘內(nèi)就誕生了1000個過億直播間，平臺內(nèi)總GMV達4000億。

但是值得注意的是，隨著近兩年來直播帶貨服務(wù)欠缺、假貨頻出、指標造假等問題頻發(fā)，監(jiān)管層半年內(nèi)出臺20余項法規(guī)和標準，監(jiān)管框架逐步成型，推動行業(yè)進入洗牌期。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，近年中國直播電商實現(xiàn)了井噴式發(fā)展，市場規(guī)模步入萬億級別，未來數(shù)年內(nèi)，精細化運營和供應(yīng)鏈滲透才能實現(xiàn)新的增量。就主播而言，大量涌入各平臺的主播需要構(gòu)建差異性壁壘。

現(xiàn)有的頭部主播在這一過程中也呈現(xiàn)了不同取向。觀察者網(wǎng)注意到，近年來，美ONE圍繞李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其團隊也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播間”的品牌認知。去年以來，美腕為李佳琦推出了《奈娃家族上學(xué)記》兩季、《李佳琦小課堂》，以及李佳琦與品牌方進行價格談判的綜藝《所有女生的offer》。

薇婭則在去年下半年推出自有時裝品牌VIYA NIYA，她背后的謙尋負責(zé)人也多次對外強調(diào)，薇婭直播間選品嚴格，通過率不到3%，視供應(yīng)鏈為核心。

對于頭部主播發(fā)力的不同側(cè)重點，中國傳媒大學(xué)博士、直播電商研究者劉祥認為，李佳琦打造個人IP，就是為了擺脫對流量平臺的依賴，把自己打造成一個內(nèi)容生產(chǎn)者，借此建立自身的流量池，這種帶有很強私域性質(zhì)的流量池，會讓其在流量議價方面具有超過以往的優(yōu)勢地位。

而薇婭推出自有品牌，是對供應(yīng)鏈的回溯，是為了在電商側(cè)形成自身的護城河，以選品、價格等方面掌握更多主動權(quán)和控制權(quán)，以此保障自身的利潤空間。

劉祥認為，長遠來看，李佳琦和背后的美ONE可能會演變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)型公司，主要業(yè)務(wù)模式為IP授權(quán)，走向輕資產(chǎn)化，薇婭和謙尋則更可能演變?yōu)樵诰€的供應(yīng)鏈超市，通過向主播提供選品和供應(yīng)鏈服務(wù)來獲益。(胡毓靖)

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