為何利潤率偏低?

美國東部時間2020年2月12日，中國保險電商平臺慧擇投資控股有限公司(以下簡稱“慧擇保險”)在美國納斯達克掛牌上市，上市后慧擇保險股價一度跌逾8%，當日收于每股10美元，總市值5.13億美元(約合人民幣35.8億)。

提交給美國SEC的文件顯示，慧擇保險首次公開發(fā)行總計525萬股美國存托股票(ADS)，每ADS代表20股A類普通股，每ADS定價為10.50美元。此次IPO主要聯(lián)席承銷商為花旗和中金公司，華盛資本證券和老虎證券一同擔任聯(lián)席副主承銷商，承銷商享有最多購買78.75萬股ADS的超額配售權(quán)。

在扣除包銷折扣和傭金以及公司應(yīng)支付的發(fā)行費用后，慧擇保險將獲得約4700萬美元(約合3.28億人民幣)收益，如果承銷商充分行使超額配股權(quán)慧擇保險的IPO總收益將達到5460萬美元(約合3.8億人民幣)。

公開資料顯示，慧擇保險創(chuàng)立于2006年，2011年獲得原中國保監(jiān)會批準從事保險經(jīng)紀業(yè)務(wù)。其背后是A股上市公司焦點科技，后者目前總市值64億，多輪融資稀釋后持有慧擇保險17.9%的股份。此外，焦點科技旗下還有中國制造網(wǎng)、新一站保險網(wǎng)等多家B2B和金融類電子商務(wù)平臺。

保險中介

根據(jù)招股文件，慧擇保險網(wǎng)是中國領(lǐng)先的獨立在線保險產(chǎn)品和服務(wù)平臺。作為保險中介機構(gòu)，慧擇保險在平臺上分發(fā)由保險公司承保的保險產(chǎn)品，并從保險公司支付的保險經(jīng)紀收入(傭金)中產(chǎn)生收入。

數(shù)據(jù)來自：招股書

截止2019年12月31日，慧擇保險累計服務(wù)的保險客戶數(shù)量為630萬，2019年全年促成的保費總額約為20億元，營業(yè)收入在9.79億-10.05億之間，從歷史數(shù)據(jù)來看，慧擇保險收入的99%以上都來自保險公司的傭金提成。

業(yè)內(nèi)人士王力(化名)告訴時間財經(jīng)，目前中國保險產(chǎn)品的銷售渠道主要分為三種：第一是保險公司自有的代理人渠道，團隊主要是屬于各家公司培養(yǎng)的銷售人員;第二是以保險經(jīng)紀公司、專業(yè)代理人為代表的中介渠道;第三是在銀行柜臺銷售的銀保渠道?；蹞癖ｋU就屬于上述第二種中相對特殊的互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀公司。

來自：招股書

目前除慧擇外，國內(nèi)還有多家保險中介在資本市場上市交易，但市值普遍不高。以泛華集團旗下的美股上市公司泛華金控為例，目前總市值12.5億美元，P/E為16.65。相比之下，對2019年預(yù)計非GAPP凈利潤為1480萬美元-1540萬美元的慧擇保險，資本市場給出的5億美元市值并不算低。

根據(jù)招股書，從險種類型來看，慧擇保險主要銷售兩大類產(chǎn)品，分別是：

(1)人壽和健康保險產(chǎn)品，包括長期健康保險產(chǎn)品，短期健康保險產(chǎn)品和人壽保險產(chǎn)品;

(2)財產(chǎn)和意外傷害保險產(chǎn)品，包括旅行保險產(chǎn)品，個人意外傷害保險產(chǎn)品和公司保險產(chǎn)品。

在這兩個類別中，人壽和健康類保險產(chǎn)品在2017年，2018年和截至2019年9月30日的9個月占慧擇平臺保險成交總額的GWP的40.1%，69.7%和88.1%。

根據(jù)銀保監(jiān)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全國保險保費總規(guī)模4.26萬億，其中健康險、壽險的總規(guī)模為2.28萬億和7066億。相比之下，2019年慧擇保險20億的保費規(guī)模并不算多。

對此，王力告訴時間財經(jīng)，從他了解的數(shù)據(jù)來看，每年20億的保費規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)保險中介已經(jīng)屬于第一梯隊的水平。但相比整個保險市場，互聯(lián)網(wǎng)和保險中介占比并不算多，主要原因有兩個：

“第一是大型保險公司的銷售渠道大多以自有為主，比如安邦目前就沒有把旗下產(chǎn)品開放給中介，平安也只提供了少量不太熱門的產(chǎn)品;第二，互聯(lián)網(wǎng)主要銷售的是高杠桿的短期險種，相比于平均售價更高的長期險，這類險種的門檻較低但保費和利潤也相對較低。此外，如果去掉銀行保險和團體保險，單看個人險，互聯(lián)網(wǎng)和中介渠道的比例會提升不少”，王力說。

高傭金

作為保險公司的銷售代理，慧擇保險從平臺成交保單中獲取的傭金收益令人驚嘆。以2019年為例，平臺成交保費總額20億，傭金收益將近10億，傭金提成比例將近5成。

王力對此并不驚訝，他表示，根據(jù)險種的不同，保險公司給中介公司或者代理人的提成比例并不相同。一般來說長期保險的保費較高，第一年傭金提成比例較高，未來2-5年會逐漸遞減;一年期的短期險保費相對較低，但根據(jù)險種的不同又會有所差異。

王力介紹，典型長期險包括重大疾病保險(重疾險)和終生壽險，保戶需要簽訂10年-30年的長約，每年保費可以達到數(shù)千元甚至上萬元，需要每年續(xù)費，因為保額高、收益穩(wěn)定，最被保險公司重視，因而也被保險公司的銷售渠道——代理商們所重視。

對于保險公司來說，長期險種要保證利潤率的話，就要保證續(xù)保率。王力介紹，2015年前左右，代理商們的續(xù)保率不高，首年傭金比例在80-90%之間，隨著代理公司的續(xù)保率逐漸提高。目前平均能達到110%，也就是1萬元的保費提成1.1萬元，但對代理公司保戶的續(xù)保比例有一定要求。之后幾年用戶續(xù)保的情況下，傭金提成會降低至第一年的1/3甚至更低，往往5年之后代理公司就不能從續(xù)費用戶的保費中拿到傭金提成。

數(shù)據(jù)來自：招股書

慧擇保險也在招股書中提到，第一年慧擇可以通過銷售長期保險獲得較高費率的傭金，并在未來2-5年產(chǎn)生穩(wěn)定收益?；蹞癖ｋU援引奧緯咨詢的報告稱，根據(jù)2018年平臺保險成交規(guī)模的統(tǒng)計，慧擇是“長期人壽和健康保險領(lǐng)域”排名第一的在線獨立保險產(chǎn)品和服務(wù)平臺。

來自：招股書

如上圖所示，2017年，2018年和2019年前9個月，慧擇保險平臺上的保費總額(GWP)分別是6.18億、9.41億、13.72億，續(xù)費保費的占比分別是13.7%、20.3%、33.5%，這部分代表了平臺上過去幾年簽約的長期險的續(xù)費情況，從上述比例來看，2018年9月之前，慧擇平臺上達成的長期險比例不算太高。

但根據(jù)招股書，2019年前9月，慧擇保險平臺上銷售的長期險占比有了比較明顯的提升，首年保費(FYP)中80.9%的保費來源于長期保險，計算下來2019年前9月慧擇保險平臺成交的長期險達到8.31億，考慮到長期險的保費單價和傭金比例較高，從某種程度上解釋了慧擇為何在2019年參保用戶數(shù)和成單數(shù)雙降的情況下，保費總額和傭金卻雙雙提升。

至于短期險，包括1年期的商業(yè)醫(yī)療保險和補充醫(yī)療保險，以及飛機險、旅游險等意外險。王力介紹，短期險平均每單的保費相對較低，比如補充醫(yī)療每年只有數(shù)百元，但杠桿率(賠付比率)較高。短期險是目前互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售保險的主力，但相比長期險傭金比例較低，而且扣除傭金后保險公司并不賺錢，往往只是作為獲客的一種手段。

保險難“電商”

保費費率可觀，慧擇保險整體的利潤率卻并不高，不禁讓人好奇，管“賣”不管“賠”的慧擇保險把錢都花在了哪里。

慧擇保險的傭金收入可以分成兩部分：直接收入和間接收入。其中大頭是間接收入，招股書顯示，2019年前9個月，慧擇保險平臺上間接收入占總收入的3/4。

來自：招股書

間接營銷會產(chǎn)生一定的渠道成本，根據(jù)招股書的描述，這部分成本是通過間接營銷方式支付給慧擇保險的用戶流量渠道(包括社交媒體KOL和金融機構(gòu))服務(wù)費。如上圖所示，2019年前9月和2018年同期，渠道成本占間接渠道收入的比例相對穩(wěn)定，約在75%，也就是慧擇保險要把間接收入的75%支付給渠道。

2019年前九月，間接渠道的增長支撐了慧擇保險的高增速，其收入增長(3.11億)占慧擇保險總營收增長(4.05億)近8成，但不僅渠道成本較高，更面臨監(jiān)管收緊的政策風險。

根據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)報道，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，第三方保險銷售網(wǎng)絡(luò)平臺大量涌現(xiàn)，但其中很多并不具備保險業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。一些保險銷售人員通過這類平臺銷售保險產(chǎn)品，銷售成功即可按照一定比例獲得“推廣費”;各類自媒體開始通過微信、微博乃至抖音等宣傳、銷售保險產(chǎn)品。這在推動保險知識普及起到了積極的宣傳作用，但誤導(dǎo)消費現(xiàn)象時有發(fā)生。

日前，人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會和外匯局聯(lián)合制定并發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，自2020年1月25日起施行，其中明確指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進行營銷宣傳，不得利用互聯(lián)網(wǎng)進行不當金融營銷宣傳，并提出“不得允許從業(yè)人員自行編發(fā)或轉(zhuǎn)載未經(jīng)相關(guān)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)經(jīng)營者審核的金融營銷宣傳信息”。

來自：招股書

除了間接收入，2019年前9月，慧擇保險還有大約1/4的收入是平臺直接營銷的收入，總額約為1.7億元，其中值得關(guān)注的是慧擇的電話銷售團隊。公開資料顯示，2016年慧擇網(wǎng)合肥后援中心遷入有著“全國呼叫之都”之稱的合肥(蜀山)國際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，與中國銀行和順豐等企業(yè)的呼叫中心毗鄰。

王力表示，工作中他曾接觸過慧擇的電話銷售團隊，該團隊的“產(chǎn)能”相當不錯。保險公司大多有自己的電銷團隊，他們主要銷售收益高的長期險，因為短期險每單的收益有限，而每名電銷人員的時間精力有限，銷售短期性險種很難養(yǎng)活業(yè)務(wù)團隊。

來自：招股書

一般來說，由于大型保險公司可以提供更好的職業(yè)上升通道，中介公司的銷售人員傭金比例往往更高。但在慧擇網(wǎng)2019年度的成本結(jié)構(gòu)中，時間財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2019年前9月收入成本(主營業(yè)務(wù)成本)為4.7億，其中包括4.23億的渠道成本，剩下的4600萬是保險顧問的基本工資和績效獎金，約占直接收入的25%，相比間接營銷產(chǎn)生的渠道成本，可以說是物美價廉。

慧擇網(wǎng)在招股書中表示，未來將著力發(fā)展長期險，此次IPO的融資也將用于投資技術(shù)和大數(shù)據(jù)從而提升獲客效率，但這并不簡單。王力表示，目前來說，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，但如何改變保險行業(yè)，還沒找到很合適的方式。

業(yè)內(nèi)初步分析認為，中國消費者對保險行業(yè)的認識在提升，逐漸開始意識到保險可以幫助提升家庭財務(wù)規(guī)劃。但購買終生壽險、重大疾病保險這樣的長期險，保險公司通過模型精算之后，想要覆蓋的費用較高。一年要交幾千塊上萬塊，但拿不到實際的產(chǎn)品，客戶的購買感受不好。網(wǎng)上購物對購買體驗有更高的要求，但保險產(chǎn)品不適合沖動消費，這導(dǎo)致長期險的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率很低，目前仍需要代理團隊和業(yè)務(wù)人員一對一尋找客戶，幫他們進行家庭財務(wù)分析。

事實上，在現(xiàn)實中長期險的客戶轉(zhuǎn)化率也不高，保險公司舉辦的一些活動轉(zhuǎn)化率往往有限。目前保險公司也在研究，如何通過互聯(lián)網(wǎng)找到突破口。如果真的有一天發(fā)現(xiàn)了一種新的方式，將顛覆目前整個保險行業(yè)的業(yè)務(wù)模式。

王力舉例稱，“其中一種做法是通過網(wǎng)上辦活動、銷售一些低價、高杠桿率的產(chǎn)品去獲得客戶資料，然后進一步通過電話銷售、拜訪的方式進行轉(zhuǎn)化。其中值得一提的是與互助平臺的合作，這些平臺的關(guān)注者往往有一定的風險意識，保險公司與這些平臺合作，有針對性的對這部分用戶定向銷售長期性險種，往往有更高的轉(zhuǎn)化率。”

關(guān)鍵詞： 慧擇 長期險