為何利潤率偏低?

美國東部時(shí)間2020年2月12日，中國保險(xiǎn)電商平臺(tái)慧擇投資控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“慧擇保險(xiǎn)”)在美國納斯達(dá)克掛牌上市，上市后慧擇保險(xiǎn)股價(jià)一度跌逾8%，當(dāng)日收于每股10美元，總市值5.13億美元(約合人民幣35.8億)。

提交給美國SEC的文件顯示，慧擇保險(xiǎn)首次公開發(fā)行總計(jì)525萬股美國存托股票(ADS)，每ADS代表20股A類普通股，每ADS定價(jià)為10.50美元。此次IPO主要聯(lián)席承銷商為花旗和中金公司，華盛資本證券和老虎證券一同擔(dān)任聯(lián)席副主承銷商，承銷商享有最多購買78.75萬股ADS的超額配售權(quán)。

在扣除包銷折扣和傭金以及公司應(yīng)支付的發(fā)行費(fèi)用后，慧擇保險(xiǎn)將獲得約4700萬美元(約合3.28億人民幣)收益，如果承銷商充分行使超額配股權(quán)慧擇保險(xiǎn)的IPO總收益將達(dá)到5460萬美元(約合3.8億人民幣)。

公開資料顯示，慧擇保險(xiǎn)創(chuàng)立于2006年，2011年獲得原中國保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。其背后是A股上市公司焦點(diǎn)科技，后者目前總市值64億，多輪融資稀釋后持有慧擇保險(xiǎn)17.9%的股份。此外，焦點(diǎn)科技旗下還有中國制造網(wǎng)、新一站保險(xiǎn)網(wǎng)等多家B2B和金融類電子商務(wù)平臺(tái)。

保險(xiǎn)中介

根據(jù)招股文件，慧擇保險(xiǎn)網(wǎng)是中國領(lǐng)先的獨(dú)立在線保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)。作為保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，慧擇保險(xiǎn)在平臺(tái)上分發(fā)由保險(xiǎn)公司承保的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并從保險(xiǎn)公司支付的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)收入(傭金)中產(chǎn)生收入。

數(shù)據(jù)來自：招股書

截止2019年12月31日，慧擇保險(xiǎn)累計(jì)服務(wù)的保險(xiǎn)客戶數(shù)量為630萬，2019年全年促成的保費(fèi)總額約為20億元，營業(yè)收入在9.79億-10.05億之間，從歷史數(shù)據(jù)來看，慧擇保險(xiǎn)收入的99%以上都來自保險(xiǎn)公司的傭金提成。

業(yè)內(nèi)人士王力(化名)告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，目前中國保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售渠道主要分為三種：第一是保險(xiǎn)公司自有的代理人渠道，團(tuán)隊(duì)主要是屬于各家公司培養(yǎng)的銷售人員;第二是以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、專業(yè)代理人為代表的中介渠道;第三是在銀行柜臺(tái)銷售的銀保渠道?；蹞癖ｋU(xiǎn)就屬于上述第二種中相對(duì)特殊的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

來自：招股書

目前除慧擇外，國內(nèi)還有多家保險(xiǎn)中介在資本市場(chǎng)上市交易，但市值普遍不高。以泛華集團(tuán)旗下的美股上市公司泛華金控為例，目前總市值12.5億美元，P/E為16.65。相比之下，對(duì)2019年預(yù)計(jì)非GAPP凈利潤為1480萬美元-1540萬美元的慧擇保險(xiǎn)，資本市場(chǎng)給出的5億美元市值并不算低。

根據(jù)招股書，從險(xiǎn)種類型來看，慧擇保險(xiǎn)主要銷售兩大類產(chǎn)品，分別是：

(1)人壽和健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，包括長(zhǎng)期健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，短期健康保險(xiǎn)產(chǎn)品和人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品;

(2)財(cái)產(chǎn)和意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品，包括旅行保險(xiǎn)產(chǎn)品，個(gè)人意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品和公司保險(xiǎn)產(chǎn)品。

在這兩個(gè)類別中，人壽和健康類保險(xiǎn)產(chǎn)品在2017年，2018年和截至2019年9月30日的9個(gè)月占慧擇平臺(tái)保險(xiǎn)成交總額的GWP的40.1%，69.7%和88.1%。

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國保險(xiǎn)保費(fèi)總規(guī)模4.26萬億，其中健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)的總規(guī)模為2.28萬億和7066億。相比之下，2019年慧擇保險(xiǎn)20億的保費(fèi)規(guī)模并不算多。

對(duì)此，王力告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，從他了解的數(shù)據(jù)來看，每年20億的保費(fèi)規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介已經(jīng)屬于第一梯隊(duì)的水平。但相比整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)中介占比并不算多，主要原因有兩個(gè)：

“第一是大型保險(xiǎn)公司的銷售渠道大多以自有為主，比如安邦目前就沒有把旗下產(chǎn)品開放給中介，平安也只提供了少量不太熱門的產(chǎn)品;第二，互聯(lián)網(wǎng)主要銷售的是高杠桿的短期險(xiǎn)種，相比于平均售價(jià)更高的長(zhǎng)期險(xiǎn)，這類險(xiǎn)種的門檻較低但保費(fèi)和利潤也相對(duì)較低。此外，如果去掉銀行保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)，單看個(gè)人險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和中介渠道的比例會(huì)提升不少”，王力說。

高傭金

作為保險(xiǎn)公司的銷售代理，慧擇保險(xiǎn)從平臺(tái)成交保單中獲取的傭金收益令人驚嘆。以2019年為例，平臺(tái)成交保費(fèi)總額20億，傭金收益將近10億，傭金提成比例將近5成。

王力對(duì)此并不驚訝，他表示，根據(jù)險(xiǎn)種的不同，保險(xiǎn)公司給中介公司或者代理人的提成比例并不相同。一般來說長(zhǎng)期保險(xiǎn)的保費(fèi)較高，第一年傭金提成比例較高，未來2-5年會(huì)逐漸遞減;一年期的短期險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)較低，但根據(jù)險(xiǎn)種的不同又會(huì)有所差異。

王力介紹，典型長(zhǎng)期險(xiǎn)包括重大疾病保險(xiǎn)(重疾險(xiǎn))和終生壽險(xiǎn)，保戶需要簽訂10年-30年的長(zhǎng)約，每年保費(fèi)可以達(dá)到數(shù)千元甚至上萬元，需要每年續(xù)費(fèi)，因?yàn)楸ｎ~高、收益穩(wěn)定，最被保險(xiǎn)公司重視，因而也被保險(xiǎn)公司的銷售渠道——代理商們所重視。

對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，長(zhǎng)期險(xiǎn)種要保證利潤率的話，就要保證續(xù)保率。王力介紹，2015年前左右，代理商們的續(xù)保率不高，首年傭金比例在80-90%之間，隨著代理公司的續(xù)保率逐漸提高。目前平均能達(dá)到110%，也就是1萬元的保費(fèi)提成1.1萬元，但對(duì)代理公司保戶的續(xù)保比例有一定要求。之后幾年用戶續(xù)保的情況下，傭金提成會(huì)降低至第一年的1/3甚至更低，往往5年之后代理公司就不能從續(xù)費(fèi)用戶的保費(fèi)中拿到傭金提成。

數(shù)據(jù)來自：招股書

慧擇保險(xiǎn)也在招股書中提到，第一年慧擇可以通過銷售長(zhǎng)期保險(xiǎn)獲得較高費(fèi)率的傭金，并在未來2-5年產(chǎn)生穩(wěn)定收益?；蹞癖ｋU(xiǎn)援引奧緯咨詢的報(bào)告稱，根據(jù)2018年平臺(tái)保險(xiǎn)成交規(guī)模的統(tǒng)計(jì)，慧擇是“長(zhǎng)期人壽和健康保險(xiǎn)領(lǐng)域”排名第一的在線獨(dú)立保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)。

來自：招股書

如上圖所示，2017年，2018年和2019年前9個(gè)月，慧擇保險(xiǎn)平臺(tái)上的保費(fèi)總額(GWP)分別是6.18億、9.41億、13.72億，續(xù)費(fèi)保費(fèi)的占比分別是13.7%、20.3%、33.5%，這部分代表了平臺(tái)上過去幾年簽約的長(zhǎng)期險(xiǎn)的續(xù)費(fèi)情況，從上述比例來看，2018年9月之前，慧擇平臺(tái)上達(dá)成的長(zhǎng)期險(xiǎn)比例不算太高。

但根據(jù)招股書，2019年前9月，慧擇保險(xiǎn)平臺(tái)上銷售的長(zhǎng)期險(xiǎn)占比有了比較明顯的提升，首年保費(fèi)(FYP)中80.9%的保費(fèi)來源于長(zhǎng)期保險(xiǎn)，計(jì)算下來2019年前9月慧擇保險(xiǎn)平臺(tái)成交的長(zhǎng)期險(xiǎn)達(dá)到8.31億，考慮到長(zhǎng)期險(xiǎn)的保費(fèi)單價(jià)和傭金比例較高，從某種程度上解釋了慧擇為何在2019年參保用戶數(shù)和成單數(shù)雙降的情況下，保費(fèi)總額和傭金卻雙雙提升。

至于短期險(xiǎn)，包括1年期的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)和補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，以及飛機(jī)險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等意外險(xiǎn)。王力介紹，短期險(xiǎn)平均每單的保費(fèi)相對(duì)較低，比如補(bǔ)充醫(yī)療每年只有數(shù)百元，但杠桿率(賠付比率)較高。短期險(xiǎn)是目前互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售保險(xiǎn)的主力，但相比長(zhǎng)期險(xiǎn)傭金比例較低，而且扣除傭金后保險(xiǎn)公司并不賺錢，往往只是作為獲客的一種手段。

保險(xiǎn)難“電商”

保費(fèi)費(fèi)率可觀，慧擇保險(xiǎn)整體的利潤率卻并不高，不禁讓人好奇，管“賣”不管“賠”的慧擇保險(xiǎn)把錢都花在了哪里。

慧擇保險(xiǎn)的傭金收入可以分成兩部分：直接收入和間接收入。其中大頭是間接收入，招股書顯示，2019年前9個(gè)月，慧擇保險(xiǎn)平臺(tái)上間接收入占總收入的3/4。

來自：招股書

間接營銷會(huì)產(chǎn)生一定的渠道成本，根據(jù)招股書的描述，這部分成本是通過間接營銷方式支付給慧擇保險(xiǎn)的用戶流量渠道(包括社交媒體KOL和金融機(jī)構(gòu))服務(wù)費(fèi)。如上圖所示，2019年前9月和2018年同期，渠道成本占間接渠道收入的比例相對(duì)穩(wěn)定，約在75%，也就是慧擇保險(xiǎn)要把間接收入的75%支付給渠道。

2019年前九月，間接渠道的增長(zhǎng)支撐了慧擇保險(xiǎn)的高增速，其收入增長(zhǎng)(3.11億)占慧擇保險(xiǎn)總營收增長(zhǎng)(4.05億)近8成，但不僅渠道成本較高，更面臨監(jiān)管收緊的政策風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，第三方保險(xiǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量涌現(xiàn)，但其中很多并不具備保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。一些保險(xiǎn)銷售人員通過這類平臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，銷售成功即可按照一定比例獲得“推廣費(fèi)”;各類自媒體開始通過微信、微博乃至抖音等宣傳、銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。這在推動(dòng)保險(xiǎn)知識(shí)普及起到了積極的宣傳作用，但誤導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

日前，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和外匯局聯(lián)合制定并發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，自2020年1月25日起施行，其中明確指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對(duì)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳，不得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不當(dāng)金融營銷宣傳，并提出“不得允許從業(yè)人員自行編發(fā)或轉(zhuǎn)載未經(jīng)相關(guān)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)經(jīng)營者審核的金融營銷宣傳信息”。

來自：招股書

除了間接收入，2019年前9月，慧擇保險(xiǎn)還有大約1/4的收入是平臺(tái)直接營銷的收入，總額約為1.7億元，其中值得關(guān)注的是慧擇的電話銷售團(tuán)隊(duì)。公開資料顯示，2016年慧擇網(wǎng)合肥后援中心遷入有著“全國呼叫之都”之稱的合肥(蜀山)國際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，與中國銀行和順豐等企業(yè)的呼叫中心毗鄰。

王力表示，工作中他曾接觸過慧擇的電話銷售團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的“產(chǎn)能”相當(dāng)不錯(cuò)。保險(xiǎn)公司大多有自己的電銷團(tuán)隊(duì)，他們主要銷售收益高的長(zhǎng)期險(xiǎn)，因?yàn)槎唐陔U(xiǎn)每單的收益有限，而每名電銷人員的時(shí)間精力有限，銷售短期性險(xiǎn)種很難養(yǎng)活業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

來自：招股書

一般來說，由于大型保險(xiǎn)公司可以提供更好的職業(yè)上升通道，中介公司的銷售人員傭金比例往往更高。但在慧擇網(wǎng)2019年度的成本結(jié)構(gòu)中，時(shí)間財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2019年前9月收入成本(主營業(yè)務(wù)成本)為4.7億，其中包括4.23億的渠道成本，剩下的4600萬是保險(xiǎn)顧問的基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金，約占直接收入的25%，相比間接營銷產(chǎn)生的渠道成本，可以說是物美價(jià)廉。

慧擇網(wǎng)在招股書中表示，未來將著力發(fā)展長(zhǎng)期險(xiǎn)，此次IPO的融資也將用于投資技術(shù)和大數(shù)據(jù)從而提升獲客效率，但這并不簡(jiǎn)單。王力表示，目前來說，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，但如何改變保險(xiǎn)行業(yè)，還沒找到很合適的方式。

業(yè)內(nèi)初步分析認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)識(shí)在提升，逐漸開始意識(shí)到保險(xiǎn)可以幫助提升家庭財(cái)務(wù)規(guī)劃。但購買終生壽險(xiǎn)、重大疾病保險(xiǎn)這樣的長(zhǎng)期險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司通過模型精算之后，想要覆蓋的費(fèi)用較高。一年要交幾千塊上萬塊，但拿不到實(shí)際的產(chǎn)品，客戶的購買感受不好。網(wǎng)上購物對(duì)購買體驗(yàn)有更高的要求，但保險(xiǎn)產(chǎn)品不適合沖動(dòng)消費(fèi)，這導(dǎo)致長(zhǎng)期險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率很低，目前仍需要代理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)人員一對(duì)一尋找客戶，幫他們進(jìn)行家庭財(cái)務(wù)分析。

事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中長(zhǎng)期險(xiǎn)的客戶轉(zhuǎn)化率也不高，保險(xiǎn)公司舉辦的一些活動(dòng)轉(zhuǎn)化率往往有限。目前保險(xiǎn)公司也在研究，如何通過互聯(lián)網(wǎng)找到突破口。如果真的有一天發(fā)現(xiàn)了一種新的方式，將顛覆目前整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式。

王力舉例稱，“其中一種做法是通過網(wǎng)上辦活動(dòng)、銷售一些低價(jià)、高杠桿率的產(chǎn)品去獲得客戶資料，然后進(jìn)一步通過電話銷售、拜訪的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。其中值得一提的是與互助平臺(tái)的合作，這些平臺(tái)的關(guān)注者往往有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，保險(xiǎn)公司與這些平臺(tái)合作，有針對(duì)性的對(duì)這部分用戶定向銷售長(zhǎng)期性險(xiǎn)種，往往有更高的轉(zhuǎn)化率。”

關(guān)鍵詞： 慧擇 長(zhǎng)期險(xiǎn)