隨著商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)獲客渠道逐漸改變，手機(jī)銀行APP成為商業(yè)銀行經(jīng)營零售客群的重要“門戶”。不過，記者也注意到，隨著手機(jī)銀行APP能力建設(shè)提升到一定程度，部分前期沖刺較快的銀行面臨用戶增長停滯、活躍度降低等“瓶頸”。

月活用戶數(shù)(MAU)代表流量，即與客戶的接觸機(jī)會(huì)，是評(píng)估零售銀行轉(zhuǎn)型實(shí)績的首要指標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，以零售見長的招商銀行2021年上半年手機(jī)銀行APP月活用戶數(shù)在商業(yè)銀行中位列第四，超越了中行、交行、郵儲(chǔ)銀行等大型銀行。然而，半年報(bào)披露，截至2021年6月末，招行麾下“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的MAU為1.05億戶，環(huán)比下滑了1.87個(gè)百分點(diǎn)。

另一家零售轉(zhuǎn)型“尖兵”平安銀行今年上半年也面臨月活“疲軟”的問題。半年報(bào)顯示，截至2021年6月末，平安口袋銀行APP注冊(cè)用戶數(shù)1.24億戶，比去年末增長9.2%，但月活用戶4038萬，僅比去年末增長0.1%。

當(dāng)APP用戶數(shù)達(dá)到一定基數(shù)、月活用戶增速放緩，實(shí)際上在提醒商業(yè)銀行，是否要從“做大蛋糕”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)向提升客戶黏性、追求效益轉(zhuǎn)化，正如平安銀行基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《中國銀行保險(xiǎn)報(bào)》采訪時(shí)所說：“客觀來講，當(dāng)總的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，要實(shí)現(xiàn)快速、大規(guī)模增長是不現(xiàn)實(shí)的。我們終極的目標(biāo)是將MAU轉(zhuǎn)化為零售客戶總資產(chǎn)(AUM)。”那么該如何突破?

一方面，以產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新帶動(dòng)“破冰”。據(jù)平安銀行基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，今年該行更關(guān)注長尾客群、年輕潛力客群，通過挖掘適合“爆款”投資產(chǎn)品以及包裝盲盒、養(yǎng)成游戲等更多游戲化場景化的活動(dòng)，促進(jìn)“破冰”。同時(shí)，在信用卡服務(wù)場景下做了創(chuàng)新嘗試，結(jié)合信用卡消費(fèi)高頻、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在客戶查賬、還款的場景下將“邊賺邊花、邊賺邊還”的產(chǎn)品能力和服務(wù)體系建設(shè)起來，把客戶消費(fèi)用信用卡、還款用借記卡的橋梁連接起來。

另一方面，持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)場景布局，增加客戶黏性。上半年，平安銀行持續(xù)加強(qiáng)APP“金融+生活”線上服務(wù)平臺(tái)布局，結(jié)合用戶生命周期階段，借助算法洞察客戶需求，通過智能化場景化推薦，滿足客戶綜合需求，提升客戶體驗(yàn)。“2021年6月末，平安口袋銀行APP活躍客戶的總瀏覽時(shí)長較一季度末增長3.1%，同時(shí)，近一年每月都來訪問平安口袋銀行APP的客戶數(shù)較一季度末增長3.8%。也就是說，隨著生活場景的逐步滲透，客戶對(duì)平臺(tái)的黏性進(jìn)一步提升。”上述負(fù)責(zé)人介紹。

在探索打通MAU到AUM的路徑方面，招行在半年報(bào)中提出，要通過打造更加開放的財(cái)富產(chǎn)品平臺(tái)，創(chuàng)建更為豐富活躍的金融生態(tài)圈，在實(shí)現(xiàn)客戶利益與銀行利益統(tǒng)一的同時(shí)，保持管理資產(chǎn)總規(guī)模穩(wěn)健增長。報(bào)告期內(nèi)，招行APP理財(cái)投資客戶數(shù)1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財(cái)投資客戶數(shù)的97.62%。

無論是對(duì)接更多優(yōu)質(zhì)理財(cái)產(chǎn)品，還是讓APP的使用場景更多元、更生活化，導(dǎo)向的結(jié)果都是手機(jī)銀行平臺(tái)更加“開放”，即通過與眾多外部平臺(tái)對(duì)接，滲透到更多場景之中。也許未來活躍用戶的數(shù)據(jù)未必都會(huì)呈現(xiàn)在銀行自身的平臺(tái)上，MAU也將不再是評(píng)判零售銀行線上運(yùn)營能力的首要指標(biāo)。銀行有效激活零售客戶的資產(chǎn)遷徙意愿，才是真正掌握了“財(cái)富密碼”。(實(shí)習(xí)記者 許予朋)

關(guān)鍵詞： 商業(yè)銀行 客戶黏性 平臺(tái)生態(tài)場景 銀行零售業(yè)務(wù)