● 本報記者 傅蘇穎

11月2日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》?！吨改稀芬螅瑢`背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯等情形予以重點打擊。業(yè)內人士預計，相關監(jiān)管政策將持續(xù)推進落地，促進醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

整治市場亂象

《指南》提出，市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對九種情形予以重點打擊，包括違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告；宣傳未經衛(wèi)生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目；宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾等。

6月以來，監(jiān)管部門對醫(yī)美亂象祭出組合拳。6月10日，國家衛(wèi)健委等八部門聯合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，決定于6月至12月聯合開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作，嚴厲打擊非法醫(yī)療美容活動，依法規(guī)范醫(yī)療美容服務信息和醫(yī)療廣告行為等。

此后，國家藥監(jiān)局和國家衛(wèi)健委通過發(fā)文或科普文章等形式對醫(yī)美亂象給予提示和禁止。7月30日，國家衛(wèi)健委辦公廳發(fā)布關于禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知；8月11日，國家藥監(jiān)局官網發(fā)布《科學認識“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風險等。

促進行業(yè)健康發(fā)展

國信證券高級研究員張立超認為，整治以制造“容貌焦慮”為代表的各類醫(yī)療美容廣告亂象，包括未經審批或備案、虛假宣傳、夸大宣傳、惡意誘導、變相發(fā)布等行為，是為了進一步規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，維護社會公序良俗，營造良好社會風尚。這也是國家衛(wèi)健委下半年聯合開展的打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作的重要內容，反映出監(jiān)管部門對醫(yī)美行業(yè)系統(tǒng)性整頓的決心。

張立超認為，近年來，由于信息網絡的發(fā)展以及平臺直播帶貨的興起，廣告宣傳成為公眾了解和獲取醫(yī)療美容信息的重要途徑。部分醫(yī)療美容機構為追求短期效益，大量投放夸大、虛假或誘導性質的廣告，對廣告中涉及的“醫(yī)生”“專家”過度包裝，對醫(yī)療美容效果過度渲染以及儀器設備功效夸大宣傳，在一定程度上滋生新型醫(yī)患糾紛。這也與長期以來醫(yī)美行業(yè)形成的重銷售、輕診療現象密切相關，巨額的廣告費和營銷獲客成本占醫(yī)美機構總成本的一半以上。上述這些因素都進一步放大了醫(yī)美行業(yè)的安全風險隱患，危及公共利益。在有關部門政策引導下，醫(yī)療美容機構應規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布和經營渠道建設，回歸服務人民健康初心，重視產品、技術、診療和服務水平本身，構建競爭良性化、經營規(guī)范化、宣傳理性化的良好業(yè)態(tài)。

開源證券認為，行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴，對醫(yī)美產品生產方而言，合規(guī)持證產品對不合規(guī)產品的替代速度和程度將提升。醫(yī)美上游行業(yè)研發(fā)、資質壁壘高，相關龍頭公司在產品技術、安全性和有效性等方面均已得到下游醫(yī)美機構和終端消費者認可，核心競爭力突出，明星產品疊加新產品有望共同驅動持續(xù)增長。對醫(yī)美機構而言，在醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴的背景下，機構的品牌價值將凸顯，利好龍頭醫(yī)美機構。

關鍵詞： 劍指醫(yī)美廣告亂象 市場監(jiān)管總局規(guī)范行業(yè)生態(tài)