港股財報季正拉開序幕。近日，多家機構發(fā)布快手業(yè)績前瞻。

在廣受關注的線上營銷服務（即“商業(yè)化”業(yè)務）方面，券商一致認為，雖然受教育、游戲及金融等垂直行業(yè)政策因素影響，但快手線上營銷收入仍保持高速增長。中金公司(行情601995,診股)報告預計，三季度快手廣告收入將同比增長 73%至 107 億元。

2018年，快手啟動商業(yè)化元年，短短3年時間，線上營銷服務已經成為快手營收第一大來源。財報數據顯示，快手2021第二季度線上營銷服務收入達100億元，對總收入貢獻再次過半，品牌廣告商的數量也較去年同期增長近4倍。

在近日舉行的2021年快手磁力大會上，快手提出“新市井商業(yè)”概念。作為超5億月活用戶的線上數字市井家園，“公域有廣度、私域有粘性”的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)也為商家和品牌進一步打開想象空間。

中國互聯(lián)網廣告市場增速明顯放緩，快手商業(yè)化勢頭“兇猛”

QuestMobile 《2021中國移動互聯(lián)網秋季大報告報告》顯示，Q3中國互聯(lián)網廣告市場增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現下降，從Q2的1596.1億元下降到Q3的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

在這樣的背景之下，快手商業(yè)化業(yè)務依舊保持了強勁的逆勢增長勢頭。

中金公司認為，快手廣告業(yè)務仍處于增量階段，需求側不斷擴展新行業(yè)和廣告主，此外主站發(fā)現頁進行了向單列形式的延展，有利于釋放更多廣告位，同時公司針對部分廣告主需求進行了產品優(yōu)化。

中信證券(行情600030,診股)則指出，得益于內容體系建設，優(yōu)質內容推動更多新品牌廣告主引入平臺。中信認為，認為作為頭部短視頻平臺，基于流量基數龐大、營銷方式多元、投放精準度高等優(yōu)勢，快手廣告營銷業(yè)務擁有較強韌性。

今年以來，快手內部進行了一系列組織架構調整，包括7月成立SKA品牌運營中心、9月由職能型架構向事業(yè)部制轉型等舉措。

瑞信報告指出，對廣告代理商渠道回訪發(fā)現，快手的廣告代理商認為將中臺能力分配給事業(yè)部后，合作過程變得更加順暢，決策也更加迅速。SKA品牌運營中心建立后，專門的客戶經理能夠提供一個包括廣告、品牌建設和電商業(yè)務的整合解決方案，效率大大提升。

瑞信認為，越來越多的品牌廣告商將助力快手廣告業(yè)務和電商業(yè)務商品交易總額(GMV)的增長。由于組織架構調整才剛剛開始，預計這些賦能效果將體現在接下來幾個季度的業(yè)績表現上，“而目前市場普遍低估了近期組織架構調整帶來的好處”。

新市井商業(yè)：打造公域、私域、商域融合的新商業(yè)生態(tài)

自2018年啟動商業(yè)化探索以來，快手陸續(xù)推出快手聯(lián)盟、快手粉條、小店通等營銷產品矩陣。

2021年5月，快手上線磁力金牛，對已有商業(yè)化營銷產品進行了整合，同時鏈接與快手電商生態(tài)的數據體系，可為商家提供全面閉環(huán)電商營銷解決方案。

中信建投(行情601066,診股)指出，快手在今年三季度繼續(xù)加大產品升級，完善磁力金牛功能。品牌廣告方面，新增扭動開屏、浮層彩蛋、短視頻便利貼等多種營銷方式，進一步提升品牌廣告主投放效果。

以國貨品牌花西子為例，在快手公私域全面融合的商業(yè)生態(tài)中，品牌既能在主頁獲得長效經營、實現商業(yè)轉化的陣地，沉淀粉絲客群；又可以借助優(yōu)質達人內容及原生廣告上熱門、搭載平臺大事記等在精選頁放大“爆款”效應。

利用公域為商家快速拉新、建立品牌認知；依托平臺用戶高粘性特點，助力商家構建私域，打造長效經營體系，是快手在線營銷的重要價值體現。

與此同時，隨著公私域流量的打通，其商業(yè)化服務的創(chuàng)新能力也愈發(fā)凸顯，從LV的2022春夏男裝大秀，到小鵬汽車P5的定制版發(fā)布會，快手品牌商業(yè)化價值得到持續(xù)驗證。

快手高級副總裁、商業(yè)化負責人馬宏彬表示，快手獨特的生態(tài)基因、產品業(yè)態(tài)、流量機制以及數字基建，構建了“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”的新市井商業(yè)生態(tài)。在這樣的商業(yè)生態(tài)中，公私域實現了全面融合，提供全域營銷的可能性。這也是快手被認為區(qū)別于競爭對手的獨特生態(tài)競爭力。

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