作者：李勇堅(jiān) 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授

隨著我國(guó)電商對(duì)居民生活的滲透日益加深，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在成為一種常態(tài)，電商正在成為生活的一部分。無論是從網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量，還是網(wǎng)購(gòu)總規(guī)模，我國(guó)都已在全球遙遙領(lǐng)先。在這個(gè)背景下，我們對(duì)電商的理解應(yīng)該發(fā)生變化，也就是說，電商不再是一種新奇、小眾、滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，而是已成為一種正常的營(yíng)銷模式。 電商成為常態(tài)化生活化的商業(yè)形態(tài)

今年京東11.11提前到晚8點(diǎn)全面開啟，反映的正是電商作為社會(huì)商業(yè)的重要組成部分的常態(tài)化表現(xiàn)。十多年前11.11剛開始時(shí)，我國(guó)電商起步不久，仍然屬于一種小眾的營(yíng)銷模式，通過利用深夜搶購(gòu)等模式，制造營(yíng)銷話題，對(duì)推動(dòng)電商普及具有很重要的意義。而在電商常態(tài)化生活化的今天，11.11更重要的是一個(gè)營(yíng)銷打折的活動(dòng)，是一個(gè)消費(fèi)者集中購(gòu)買優(yōu)惠商品的時(shí)機(jī)，京東選擇從晚上八點(diǎn)開始進(jìn)行促銷活動(dòng)，正是考慮到電商已經(jīng)生活化，需要照顧大多數(shù)居民的需求，電商生活化使其促銷活動(dòng)日益頻繁，他們不再需要以深夜搶購(gòu)來獲得少許的額外折扣。

從整個(gè)電商市場(chǎng)而言，促銷活動(dòng)已成為其商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分，因此，從電商企業(yè)和品牌商企業(yè)而言，因?yàn)殡娚痰钠占盎ǔ^8億網(wǎng)購(gòu)用戶）與生活化（網(wǎng)絡(luò)零售占比接近四分之一），必須照顧到大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶的需求，而非只照顧少數(shù)網(wǎng)購(gòu)先鋒或者狂熱者的需求，因此，在電商促銷開始的時(shí)段方面，需要選擇對(duì)消費(fèi)者更為友好的時(shí)段，因此，對(duì)京東而言，選擇一個(gè)合適的促銷開始時(shí)間，也是應(yīng)有之義。

電子商務(wù)對(duì)我國(guó)消費(fèi)的快速恢復(fù)起到了很大的作用

2020年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)101.6萬億元，比上年增長(zhǎng)2.3%，是全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。按年平均匯率折算，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩年超過1萬美元。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)總體上進(jìn)入了消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型階段，居民消費(fèi)由原有的簡(jiǎn)單數(shù)量增長(zhǎng)演變?yōu)閿?shù)量增長(zhǎng)與質(zhì)量提高并行，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)化。受新冠疫情影響，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了歷史上罕見的負(fù)增長(zhǎng)（-3.9%）。但應(yīng)該看到，中國(guó)新消費(fèi)崛起的趨勢(shì)并沒有改變。 McKinsey的一項(xiàng)調(diào)查表明[footnoteRef:1]，到2021年3月，中國(guó)消費(fèi)者的情緒、行為及其特征已恢復(fù)到疫情水平。2021年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額318057億元，同比增長(zhǎng)16.4%，兩年平均增長(zhǎng)3.9%。 [1: 參見，McKinsey，Consumer sentiment in China during the coronavirus crisis，https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-chinese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis。該項(xiàng)調(diào)查于2021年2月20日至2021年3月8日展開。]

其中電商等新的營(yíng)銷業(yè)態(tài)對(duì)我國(guó)消費(fèi)的快速恢復(fù)起到了很大的作用。在2020年社會(huì)消費(fèi)總體下降的趨勢(shì)下，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。 我國(guó)在全球B2C電商市場(chǎng)中的比重為38%，網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重是全球最高的。進(jìn)入2021年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)穩(wěn)步向好，前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)9.19萬億元，同比增長(zhǎng)18.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.5萬億元，同比增長(zhǎng)15.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%，對(duì)社會(huì)零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為22.1%，連續(xù)6個(gè)月穩(wěn)步提升。

京東11.11數(shù)據(jù)說明中國(guó)消費(fèi)者信心全面恢復(fù)

從具體的數(shù)據(jù)來看，京東雙十一的火爆數(shù)據(jù)，說明中國(guó)消費(fèi)者的信心已全面恢復(fù)。

一是消費(fèi)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍然存在。隨著消費(fèi)規(guī)模總量的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)正在發(fā)生質(zhì)的變化，呈現(xiàn)新的趨勢(shì)性特點(diǎn)，整體上正從溫飽型向舒適型、發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更為關(guān)注個(gè)性、品質(zhì)、健康、美麗等相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)開始興起，居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。京東家電在11.11開門紅期間平均單價(jià)對(duì)比同期提升超過50%，代表著消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)提升。

二是新消費(fèi)人群正在引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。從消費(fèi)人群看，我國(guó)的消費(fèi)主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。85后乃至95后，正在成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力。例如，京東大數(shù)據(jù)顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應(yīng)下降。京東11.11開門紅數(shù)據(jù)顯示，新用戶中Z世代人群占比高達(dá)36.9%。消費(fèi)主流人群的變化，帶動(dòng)了新時(shí)期消費(fèi)理念的更迭。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，青年群體獲取商品及服務(wù)的信息更加全面，這提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)代性需求以及審美觀念，對(duì)消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔、也更加富有個(gè)性。重視消費(fèi)品質(zhì)、追求消費(fèi)個(gè)性成為青年群體的共性特征，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)。

三是新的消費(fèi)趨勢(shì)正在引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)崛起。健康保健與全民養(yǎng)生成為消費(fèi)的新風(fēng)口。與品質(zhì)生活并行的，是人們對(duì)自身健康投資消費(fèi)的持續(xù)走俏。在消費(fèi)產(chǎn)品選擇過程中，消費(fèi)者更關(guān)注是否健康安全。在健康消費(fèi)方面，養(yǎng)生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對(duì)養(yǎng)生保健的關(guān)注熱度空前提高。益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關(guān)注健康，相比2018年上升13個(gè)百分點(diǎn)。

新模式新業(yè)態(tài)對(duì)提振消費(fèi)有非常積極的影響

在消費(fèi)模式方面，一方面是線下向線上的轉(zhuǎn)移，正是這種線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售快速成長(zhǎng)。從中國(guó)消費(fèi)模式來看，線上消費(fèi)仍是一種必然的趨勢(shì)。2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.11 億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到 8.12億[footnoteRef:2]，占全球比重達(dá)到四分之一。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿足了新消費(fèi)的個(gè)性化、碎片化、多樣化等特征，從而獲得了快速發(fā)展。中國(guó)是全球大國(guó)中線上購(gòu)物滲透率最高的國(guó)家。從未來發(fā)展看，由于直播電商、直連制造（C2M）、直接面向消費(fèi)者營(yíng)銷（DTC）、社區(qū)營(yíng)銷、線上線下(行情300959,診股)融合（O2O）、到家服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)等新模式的不斷成長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)將日益明顯。在技術(shù)方面，很多商家利用人工智能進(jìn)行虛擬試妝的相關(guān)技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化了線上購(gòu)物體驗(yàn)。體驗(yàn)的優(yōu)化，線上消費(fèi)將越來越受到消費(fèi)者的青睞。 [2: 參見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2021年9月]

另一方面，線下購(gòu)物也將依托人工智能、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，持續(xù)轉(zhuǎn)型。線下購(gòu)物將與體驗(yàn)、娛樂、社交等元素日益交互，與線上購(gòu)物之間不斷融合，從而使線下購(gòu)物的吸引力日益增加，線下線上的邊界也日益模糊。線下購(gòu)物還將金融科技等前沿領(lǐng)域融合進(jìn)來，從而為消費(fèi)提供更多的便利。據(jù)報(bào)告，信用卡處理費(fèi)使美國(guó)小企業(yè)平均花費(fèi)了總銷售額的2%，而在中國(guó)，其成本不到1%[footnoteRef:3]，這推動(dòng)了移動(dòng)支付等快捷支付方式在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，也使線下消費(fèi)的科技含量更高。數(shù)字人民幣的推出，更是對(duì)移動(dòng)支付的一個(gè)升級(jí)。在消博會(huì)上，專門打造了數(shù)字人民幣體驗(yàn)活動(dòng)專區(qū)，對(duì)數(shù)字人民幣的各種消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了測(cè)試。這說明未來支付手段將更為便捷，將推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步豐富化。 [3: HOMI KHARAS AND MEAGAN DOOLEY，CHINA’S INFLUENCE ON THE GLOBAL MIDDLE CLASS，OCTOBER 2020]

在這種背景下電商發(fā)展的各種新模式新業(yè)態(tài)，對(duì)提振消費(fèi)具有非常積極的影響。電商促進(jìn)了多元化、個(gè)性化的服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，從而提振了消費(fèi)市場(chǎng)。京東消費(fèi)情況顯示，2020年，95后在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長(zhǎng)比全體用戶增長(zhǎng)分別高出618%、375%、300%、235%。

電商推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。除個(gè)性消費(fèi)外，人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求，也成為當(dāng)前我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的另一趨勢(shì)性特征。國(guó)內(nèi)人均可支配收入的穩(wěn)步提升，使人們更有條件追求高品質(zhì)的生活，不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價(jià)值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，以此承載人們對(duì)美好生活的夙愿。大數(shù)據(jù)顯示，在同類消費(fèi)品中，居民對(duì)中低端消費(fèi)品偏好降低而對(duì)高端消費(fèi)品偏好上升。電商促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娚棠軌騾R聚更多的品牌，給消費(fèi)者更多的選擇。在雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)為對(duì)國(guó)潮商品的追捧。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)同樣意義重大

以京東11.11為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，對(duì)于品牌銷售與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極其重要的意義。

首先，集中促銷有利于國(guó)潮、國(guó)貨、國(guó)牌脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者整體上偏愛購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)、美妝及運(yùn)動(dòng)商品。95后購(gòu)買老字號(hào)品牌商品的銷量同比增長(zhǎng)了315%，遠(yuǎn)高于他們父母輩的60后和70后。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌利用電商大數(shù)據(jù)，精研中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，適應(yīng)消費(fèi)者多樣化需求，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。很多中國(guó)品牌商不再“從國(guó)外創(chuàng)意到國(guó)內(nèi)山寨”的路徑，而是通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結(jié)合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。54.8%的調(diào)研用戶認(rèn)為“國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的過程中出現(xiàn)的各種新需求被廠商捕捉并研發(fā)”。

其次，實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)能夠創(chuàng)新出更多的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷模式。實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)可以充分利用C2M（直連制造）、DTC（直接面向消費(fèi)者營(yíng)銷）、直播電商等新模式，直接向用戶營(yíng)銷產(chǎn)品，從而縮短生產(chǎn)和營(yíng)銷鏈路。實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)也可以利用電商大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別及挖掘消費(fèi)者的需求，從而研發(fā)設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。以C2M為例，2018年，京東發(fā)揮自身作為新型實(shí)體企業(yè)的增長(zhǎng)效能，開始探索并布局?jǐn)?shù)字化C2M反向供應(yīng)鏈，搭建以用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的C2M平臺(tái)——京東JC2M智能制造平臺(tái)。京東作為零售商，在B端品牌工廠和C端用戶之間搭建了一條信息通道，真正實(shí)現(xiàn)了以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)制造，三年的時(shí)間，JC2M平臺(tái)已和1000余個(gè)品牌達(dá)成合作。

再次，將更高品質(zhì)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者獲得更多的選擇，并有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展，避免低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。例如，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者更傾向于高品質(zhì)的消費(fèi)。當(dāng)前，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)需求迎來高速增長(zhǎng)階段。在各大購(gòu)物平臺(tái)，有機(jī)、綠色、當(dāng)季成為農(nóng)產(chǎn)品搜索量最多的關(guān)鍵字。在線下營(yíng)銷時(shí)，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)高價(jià)銷售，其品質(zhì)溢價(jià)沒有得到體現(xiàn)，生產(chǎn)者缺乏足夠的動(dòng)力生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。借助電商企業(yè)，能夠?qū)⒏咂焚|(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售給有需求的消費(fèi)者，從而使生產(chǎn)者獲得相應(yīng)的品質(zhì)溢價(jià)，從而提升其持續(xù)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的熱情。例如，京東11.11數(shù)據(jù)顯示，來自地標(biāo)原產(chǎn)地的國(guó)產(chǎn)生鮮更受關(guān)注，新疆庫(kù)爾勒香梨、江蘇宿遷霸王蟹、寧夏葡萄酒、貴州修文獼猴桃，開門紅全天成交額同比分別增長(zhǎng)3倍、4倍、6倍和8倍。。

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