中新經(jīng)緯11月8日電題：《白明：線上流通渠道成為促進(jìn)“雙循環(huán)”的更高效路徑》

作者 白明(商務(wù)部研究院國際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng))

隨著2021年“雙十一”的來臨，各電商企業(yè)也像往年那樣“不甘寂寞”。按照以往慣例，這些電商企業(yè)都是卡在11月11日零點(diǎn)開始大促，早一秒鐘不行，晚一秒鐘也不行。然而，2021年的“雙十一”打破零點(diǎn)迎客的不成文“行規(guī)”，京東不僅將開啟“正日子”的時(shí)間提前到11月10日晚8點(diǎn)，而且還將預(yù)售正式開始時(shí)間和尾款通道開啟時(shí)間也都提前到10月20日晚8點(diǎn)和10月30日晚8點(diǎn)，均比以往提前4個(gè)小時(shí)。別小看這4個(gè)小時(shí)的提前量，京東不按“常理”出牌之舉在很大程度上收獲了開市大吉。

早起的鳥兒有蟲吃是一種說法，而槍打出頭鳥也是一種說法。表面上看，對(duì)于“雙十一”的眾多參與者來說，因“搶跑”而脫離公共視線或許是一個(gè)大忌。但京東特立獨(dú)行“搶跑”之舉反而更會(huì)增加社會(huì)公眾關(guān)注度。畢竟，對(duì)于社會(huì)上眾多“剁手族”來說，“雙十一”的吸引力毋庸置疑，但未必會(huì)伴隨著購物的快樂感，勞作整日后再挑燈夜戰(zhàn)往往帶來的是“下單并打盹著”或者是“下單并嘟囔著”。從京東的“搶跑”來看，要比之前做得更為人性化些，人們可以說是“下單并快樂著”。

在2021年的“雙十一”活動(dòng)中，京東的“搶跑”迎來了開門紅。從10月31日晚8點(diǎn)開始的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東累計(jì)售出商品超過1.9億件。比出售商品更重要的是，京東“晚8點(diǎn)”還受到了用戶的一致好評(píng)。從這個(gè)意義上講，京東在2021年的“雙十一”活動(dòng)中已經(jīng)錄得開市大吉。

雖然說起“雙十一”不能只說京東，但無可否認(rèn)的是，京東在近些年來的“雙十一”活動(dòng)中也越來越顯示出“主角”范兒。事實(shí)上，“雙十一”雖然是一種商業(yè)生態(tài)，但卻并不是一年到頭都可以看到的生態(tài)，在形式上類似于中國農(nóng)村所熟悉的趕集。與許多企業(yè)趕在“雙十一”支個(gè)攤相比，天貓、京東、拼多多、蘇寧等大型電商平臺(tái)則是在“雙十一”搭個(gè)高臺(tái)，唱足電子商務(wù)發(fā)展的大戲。

對(duì)于電商企業(yè)而言，不僅要在“雙十一”期間賺吆喝，而且更要賺名聲、賺業(yè)績(jī)、賺交椅。為此，就需要借用“雙十一”帶來的人氣拓寬更廣闊的成長(zhǎng)空間。

首先，“雙十一”讓電商企業(yè)的業(yè)務(wù)從線上向線下延伸。“雙十一”始于線上，但近些年來其影響力越來越不止步于線上。電子商務(wù)要想做大做強(qiáng)，得到可持續(xù)發(fā)展，必須要尋求線上線下(行情300959,診股)的有機(jī)結(jié)合，而從這次“雙十一”活動(dòng)不難看出，線上線下的結(jié)合正在開花結(jié)果。京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店合肥店、西安京東MALL在“雙十一”開售10分鐘后，成交額就突破1000萬元。其中，重慶店的成交額更是同比增長(zhǎng)710%。

其次，“雙十一”也讓電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展空間更多向國際市場(chǎng)延伸。在本次“雙十一”尾款通道開啟后，海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長(zhǎng)198%。應(yīng)當(dāng)指出的是，無論是國內(nèi)大循環(huán)還是國際大循環(huán)，都不僅僅局限于傳統(tǒng)的流通渠道。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，線上流通渠道成為促進(jìn)“雙循環(huán)”的更高效路徑。

再次，“雙十一”更有助于京東與地方產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。在京東開啟尾款通道后的前80分鐘，京東售出的羽毛球就已超2020年“雙十一”活動(dòng)全天，其中超過40%的羽毛球來自亞獅龍品牌在貴州黔東南錦屏縣的產(chǎn)業(yè)基地。作為全國最大的羽毛球產(chǎn)業(yè)帶，羽毛球的熱銷也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鵝養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“十四五”期間，中國要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。一方面，國內(nèi)大循環(huán)必須要經(jīng)過生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)四大環(huán)節(jié)。雖然包括京東在內(nèi)的各電商企業(yè)在“雙十一”期間也交易生產(chǎn)資料，但主要業(yè)務(wù)還是生活資料的交易。事實(shí)上，消費(fèi)品買賣在很大程度上是處于國內(nèi)大循環(huán)的終端位置。也就是說，“雙十一”的交易熱度也是影響國內(nèi)大循環(huán)的“風(fēng)向標(biāo)”。另一方面，“雙十一”在對(duì)接國際大循環(huán)的過程中“嗅覺”靈敏，克服了信息不對(duì)稱帶來的數(shù)字鴻溝，提高全球范圍內(nèi)的資源配置效率。

不可否認(rèn)，受疫情影響，中國的零售業(yè)在2020年曾經(jīng)一度下降。2020年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，說明消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用亟待重塑，但同期全國網(wǎng)上零售額卻比上年增長(zhǎng)10.9%，也表明線上交易受疫情影響有限，而且還會(huì)在疫情面前發(fā)揮出非接觸式交易的優(yōu)勢(shì)。從2021年前三季度來看，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)16.4%，而網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)18.5%。不難看出，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展助了一臂之力。

有了京東以及天貓、拼多多、蘇寧等巨型電商平臺(tái)的“撐臺(tái)面”，“雙十一”的含金量自然是越來越高。從花錢的角度來看，“雙十一”對(duì)普通消費(fèi)者意味著更大的實(shí)惠，不僅可以買到許許多多物美價(jià)廉的折扣商品，而且也可以做到貨比百家、貨比千家、貨比萬家。從掙錢的角度來看，“雙十一”不僅讓電商既賺吆喝又賺錢，而且也讓更多的商家實(shí)現(xiàn)收益?！半p十一”從購銷兩端共同助力國內(nèi)大循環(huán)發(fā)展。

狹義上看，無論是京東，還是其他電商平臺(tái)，在“雙十一”活動(dòng)中的良好表現(xiàn)終究只亮相于每一年中的某一特定時(shí)間段內(nèi)。然而，從廣義上理解，“雙十一”活動(dòng)又可以被看作是對(duì)中國電子商務(wù)發(fā)展水平的檢閱，而電子商務(wù)的發(fā)展，則更能夠體現(xiàn)出消費(fèi)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。(中新經(jīng)緯APP)

白明

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